Es habitual que los consumidores pierdan afinidad por una marca. Nos hacemos mayores y más prácticos. Quizá nuestras vidas evolucionan y los hijos entran o salen de escena. Nuestros cuerpos cambian y nuestras mentes también. Nuestras sensibilidades cambian con el tiempo. En una vida, un consumidor puede expresar varias identidades. Por eso la expectativa de valor durante toda la vida (LTV) puede ser, en el mejor de los casos, poco realista.

Siempre habrá un desgaste natural; la retención nunca es del 100%. Pero no se trata de desgaste natural. Hay un momento en el ciclo de vida en el que una marca puede perder su alma. Suele ser el resultado de una inclinación hacia el hipercrecimiento. La decisión de perseguir un crecimiento impulsado por los resultados y en forma de palo de hockey puede dar lugar a varios cambios en las aportaciones creativas y de gestión. Esas aportaciones tienen efectos de primer, segundo y tercer orden que pueden ser subversivos para el crecimiento a largo plazo.

Christopher Mims publicó recientemente una perspectiva[1] sobre los fracasos de Tumblr. En muchos aspectos, algunas marcas de DTC reflejan esa era de los medios de comunicación. Su informe tiene una relevancia especial en el espacio DTC actual: El fin de la era de "los globos oculares lo son todo".

Pero la estructura, la cultura e incluso la base de código de Tumblr llevaban inherentes, desde el principio, problemas para cualquier propietario potencial. Desde el punto de vista empresarial, funcionaba bajo el supuesto de que podía ganar dinero con sus usuarios de la misma forma que se había hecho desde la invención de los banners publicitarios: Consigue una audiencia suficiente y la "monetización" se hará sola.

Más allá de su reducción de los globos oculares y la inviabilidad de optimizar el alcance, considere las mismas estrategias que se observan en el comercio minorista en línea. Con el arbitraje de rendimiento hace tiempo que pasó su mejor momento, el valor de canalizar la mayor parte de los recursos en el marketing impulsado por Facebook e Instagram se ha vuelto cada vez más arriesgado. Aun así, el concepto que se expone a continuación está en la mente de muchos en DTC:

[x] par de globos oculares x CRO = ROA eficiente

Si alguna vez ha observado el tráfico del sitio de un minorista digitalmente nativo, se dará cuenta de algo poco después de que la marca ponga a trabajar una nueva ronda de capital. El tráfico del sitio aumenta durante el trimestre siguiente; una avalancha de personas visitan el sitio por primera o segunda vez. No es raro ver un aumento del tráfico del 20-40% con respecto a la media mensual. Hay una razón para este repentino aumento. La inversión institucional tradicional viene acompañada de algunas condiciones en forma de hitos (muy) recomendables. Reforzar el gasto en marketing de resultados de una marca suele ser una tirita a corto plazo para tapar un agujero enorme (la falta de demanda).

La abundancia de capital riesgo fácil en el comercio minorista DTC puede ser la causa fundamental del aumento de los costes de captación de clientes. Las marcas DTC han relegado las tácticas probadas de marketing de marca a su segundo y tercer nivel de estrategias de marketing. En su lugar, han hecho hincapié en la publicidad PPC poco inspirada. Buscan ese rápido repunte de las ventas y la tracción. Y con razón. Los fundadores de marcas a menudo se encuentran posicionándose para la siguiente ronda de inversión, un hito que rara vez existía para los minoristas antes de 2007.

Antes de la era DTC del comercio minorista, los resultados de la financiación eran ligeramente diferentes. Fue antes de que los fundadores de empresas minoristas buscaran múltiplos SaaS y salidas tecnológicas.

• Construir un negocio rentable y seguir siendo privado
• Construir un negocio valioso y venderlo a capital riesgo
• Crear una empresa rentable y salir a bolsa

En un informe reciente de Marketing Land[2], los consultores hablan de la abundancia de publicidad en Instagram adquirida por marcas directas al consumidor:

Hace poco, una compañera me comentó que había notado un aumento significativo en el número de anuncios en Instagram. Haciendo una prueba rápida a través de su feed, descubrió que los anuncios representaban el 22% de 45 publicaciones y el 23% de 26 Stories. No es la única. Peter Stringer, consultor de anuncios de Facebook e Instagram, es uno de los profesionales del marketing que han notado un aumento en el volumen de anuncios de Instagram. Stringer notó el aumento a principios de 2019.

Instagram y Facebook son herramientas eficaces para el alcance. Son herramientas ineficaces para la profundidad. Las formas tradicionales de retargeting en la parte superior e intermedia del embudo están diseñadas para mantener a los consumidores en el canal de ventas, no para inspirarlos. Esta estrategia de ventas impulsada por las plataformas ha influido en los equipos para buscar estilos superficiales de comunicaciones de marketing.

Las declaraciones de marca se han alejado de los mensajes cuidadosamente elaborados y de la presencia. En su lugar, las marcas DTC están empezando a centrarse únicamente en los atributos de sus productos. Observará más características de las SKU que narración de historias. Verá anuncios que destacan las ventajas tecnológicas percibidas o incluso su valor en comparación con sus competidores más cercanos. En lugar de adaptar el medio a su mensaje, los mensajes se han adaptado al medio. Como consecuencia, la calidad de la publicidad ha disminuido. Y al igual que Facebook, Instagram es a menudo la primera interacción para muchos de los consumidores potenciales de estas marcas.

Piense en la parte de las comunicaciones de Nike que se dedica a la construcción de la zapatilla o a la comparación con Adidas o Under Armour. Nike, como otras marcas tradicionales, se centra en los mensajes y la afinidad. Cuando un consumidor está listo para considerar una compra, sus decisiones son más irracionales que racionales. Para el consumidor, la construcción de la zapatilla significa mucho menos de lo que debería. Por ejemplo, Nike no perdió ni una zancada cuando su zapatilla explotó en un codiciado atleta que jugaba en la televisión nacional. Tienen que agradecérselo a su valor de marca; Nike es posiblemente la mejor empresa de marketing del planeta. Su capacidad para fabricar el mejor equipamiento del mundo es discutible.

Las marcas DTC están poniendo aún más en peligro su afinidad de marca por ese repunte a corto plazo de las ventas. Estas marcas solían denominarse "marcas aspirantes", el tipo de empresas que un día desbancarían a sus homólogas del comercio minorista tradicional. A medida que el número de marcas DTC se ha ido elevando a miles, muchas han perdido de vista ese objetivo: sustituir a las marcas de antaño. Y no sólo para competir con otras marcas de financiación y ADN tecnológico similares. Al perderlo de vista, la ventaja ha vuelto a los operadores tradicionales. Para ellos, la comercialización se ha vuelto más fácil, mientras que los DTC han sufrido una mayor competencia de plataformas y precios que lo reflejan.

Las marcas que tienen más posibilidades de ganar a largo plazo se harían un favor a sí mismas revisando las estrategias que existían antes de que el comercio minorista se viera invadido por los intentos de multiplicidad de SaaS, los procesos estandarizados de las agencias y las estrategias de la nueva era para llegar a los millennials. Estos consumidores sólo son ligeramente más receptivos a las marcas nativas digitales que a las tradicionales.

Los consumidores siempre están cambiando sus preferencias, perdiendo afinidades y forjando nuevas pasiones por nuevas comunidades de productos. En una batalla por los globos oculares, es importante recordar que la distancia entre ver y comprar se alarga a medida que aumenta el ruido. Una venta impulsada por el marketing de resultados en el embudo superior no es una apuesta tan segura como lo era unos años antes. Dado que los medios digitales han empezado a entender la nueva economía (profundidad sobre alcance), las marcas DTC deberían seguir su ejemplo. El posicionamiento para la longevidad debe convertirse en un indicador clave de rendimiento. De este modo, es menos probable que una marca pierda su alma por un rápido repunte de las ventas.

Lea aquí la curación del nº 328.

Por Web Smith | About 2PM