消费者对品牌失去亲和力是很常见的现象。我们年龄增长，变得更加实际。也许我们的生活发生了变化，孩子们加入或退出了我们的生活。我们的身体在变，我们的思想也在变。随着时间的推移，我们的情感也会发生变化。在一生中，消费者可以表达多种身份。这就是为什么对终生价值（LTV）的期望充其量只是一种不切实际的期望。

自然减员总是存在的，留任率永远不会是 100%。但这与自然流失无关。在品牌的生命周期中，有一点可能会让品牌失去灵魂。通常情况下，这是过度增长的结果。追求业绩驱动、曲棍球式增长的决定会导致创意和管理投入的若干变化。这些投入会产生一阶、二阶和三阶效应，对长期增长产生颠覆性影响。

克里斯托弗-米姆斯（Christopher Mims）最近发表了一篇关于 Tumblr 失败的观点[1]。在许多方面，一些 DTC 品牌都反映了那个媒体时代。他的报告对今天的 DTC 领域具有特殊的现实意义：眼球就是一切 "时代的终结。

但是，Tumblr 的结构、文化甚至代码基础从一开始就给任何潜在的所有者带来了问题。在商业方面，Tumblr 的运营假设是，它可以像自横幅广告发明以来人们所做的那样，从用户身上赚钱：只要拥有足够多的受众，"货币化 "问题就会迎刃而解。

除了他提出的 "眼球 "和 "到达率 "优化的不切实际性之外，我们还可以考虑在线零售业的相同策略。由于业绩套利早已过了鼎盛时期，将大部分资源投入 Facebook 和 Instagram 驱动的营销的价值已变得越来越危险。即便如此，许多 DTC 仍在思考以下概念：

[一对眼球 x CRO = 高效 ROA

如果你曾观察过一家数字原生零售商的网站流量，你就会发现，在该品牌投入新一轮资金后不久，网站流量就会有所上升。在接下来的一个季度里，网站流量会上升；大量眼球会首次或第二次访问网站。与月平均流量相比，流量上升 20-40% 的情况并不少见。这种突然飙升是有原因的。传统的机构投资会附带一些条件，如（强烈）推荐的里程碑。增加品牌的绩效营销支出往往只是在缺口（需求不足）上的短期创可贴。

在 DTC 零售业，风险投资的大量涌入可能是顾客获取成本上升的根本原因。DTC 品牌已将行之有效的品牌营销策略降级为第二和第三级营销策略。相反，它们强调的是毫无新意的 PPC 广告。他们正在寻求快速提升销售额和吸引力。这也是理所当然的。品牌创始人经常发现自己在为下一轮投资做准备，而在 2007 年之前，零售商很少有这样的里程碑。

在零售业进入 DTC 时代之前，融资结果略有不同。那时候，零售业创始人还没有寻求 SaaS 倍增和技术退出。

• 建立盈利业务并保持私有
• 建立有价值的企业并出售给私募基金
• 建立盈利业务并进行首次公开募股

在Marketing Land最近的一份报告[2]中，顾问们讨论了直接面向消费者的品牌所购买的大量 Instagram 广告：

最近，一位同事提到，她发现 Instagram 上的广告投放数量明显激增。她通过自己的 feed 进行了一次快速测试，发现广告在 45 篇帖子中占 22%，在 26 个故事中占 23%。她并不孤单。Facebook 和 Instagram 广告顾问彼得-斯金格（Peter Stringer）也是我们听到的注意到 Instagram 广告量上升的营销人员之一。Stringer 在 2019 年初就注意到了这种增长。

Instagram 和 Facebook 是有效的覆盖工具。但在深度方面，它们却是无效的工具。传统形式的顶部漏斗和中期漏斗重定向旨在将消费者留在销售管道中，而不是激发他们的兴趣。这种以平台为导向的销售策略影响了团队追求肤浅的营销传播风格。

品牌声明已 从精心制作的信息和形象转变。相反，DTC 品牌开始只关注产品属性。你会看到更多的 SKU 功能，而不是讲故事。你会看到广告在强调技术优势，甚至是与最接近的竞争对手相比的价值。与其说广告媒介适应了广告信息，不如说广告信息适应了广告媒介。广告质量因此下降。与 Facebook 一样，Instagram 通常是这些品牌与许多潜在消费者的首次互动。

想想看，耐克的宣传有多少是在介绍鞋子的构造，或者与阿迪达斯或 Under Armour 进行针锋相对的比较。耐克和其他传统品牌一样，注重信息传递和亲和力。当消费者准备考虑购买时，他们的决策更多是非理性的，而不是理性的。对消费者来说，鞋子的结构远没有它应有的意义。例如，当耐克的鞋在全国电视转播的令人垂涎的运动员比赛中爆炸时，耐克没有失手。这要归功于他们的品牌资产；耐克可以说是世界上最好的营销公司。他们制造世界上最好装备的能力还有待商榷。

为了短期的销售增长，DTC 品牌正在进一步损害其品牌亲和力。这些品牌曾被称为 "挑战者品牌"，是有朝一日能够颠覆传统零售业同行的公司类型。随着 DTC 品牌的数量达到数千个，许多 DTC 品牌失去了这一目标：取代昔日的品牌。这不仅仅是为了与拥有类似资金和技术基因的其他品牌竞争。由于忽视了这一点，优势又回到了现有品牌的手中。对它们来说，营销变得更容易了，而 DTC 却因平台竞争加剧和价格上涨而备受煎熬。

那些最有可能长期获胜的品牌，不妨重新审视一下它们在零售业被SaaS多品牌、曲奇饼干式代理流程和新时代战略所取代之前的战略，以触及千禧一代。这些消费者对数字原生品牌的接受程度仅略高于传统品牌。

消费者总是在不断改变自己的喜好，失去亲和力，并对新的产品群体产生新的热情。在争夺眼球的战斗中，重要的是要记住，随着噪音的增加，看到和购买之间的距离实际上正在拉长 。由效果营销驱动的顶部漏斗式销售并不像几年前那么有把握。随着数字媒体开始了解新经济（深度大于广度），DTC 品牌当然也应紧随其后。长效定位必须成为一项关键绩效指标。这样，品牌就不会为了快速提升销售额而失去灵魂。

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