No. 337: Stick To Sports

For as long as there has been athletic competition, there has been a narrative that permeates from the field of play. Gladiators of Rome were commonly first-generation slaves, bought and sold at the whim of their owners – the sporting promoters of their day. Like today’s gladiator sports, cruelty was a part of the spectacle. And the minds of the time contrasted in their approval or disapproval of their era’s proudest spectacle. Great minds like Seneca disapproved of the competition. Marcus Aurelius once abolished a tax on gladiator-based taxes and commerce; he wanted nothing to do with the capitalism of it all. And still, he couldn’t resist hosting lavish games from time to time. The spectacle of cruelty was insatiable to the average man and the great one – alike.

As it was, as it will always be. Sports was never without its social commentary. Jesse Owens’ olympic showing wasn’t just impressive because of the speed of his feet; he beat the myth of German superiority with a foot race. Jackie Robinson wasn’t just a baseball player, he was remembered as a hero. That was the narrative that was formed about the man, even while his involvement lacked the popular sentiment that it is awarded today. Janet Guthrie was a media fixture, not just because of her precedent off of the track but because of her accomplishments on it. Before Danica Patrick, there was her. And with a little more support from sponsors and officials, she could have accomplished much more.

Since when has sports been about athletic accomplishment alone?

On a November evening after the Baltimore Ravens’ decisive victory against the undefeated New England Patriots, ESPN National NFL Writer Kevin Seifert made a statement with a simple tweet. He listed three quarterbacks, each of whom are considered candidates to win the league’s coveted most valuable player award. The quarterbacks that Seifert listed: Russell Wilson, Deshaun Watson, and Lamar Jackson are what veteran industry analysts would call: unconventional, mobile, dual-threat. However, they’re more than that. In each case, whether these quarterbacks pass or rush, they lead from the front. More than anything else, that’s their common thread.

Kevin Seifert on Twitter

If we’re doing the MVP now, I’m going: 1. Russell Wilson 2. Deshaun Watson 3. Lamar Jackson

Here is a selection of quarterbacks drafted before 2019’s MVP candidates: Ryan Tannehill, Brandon Weeden, Brock Osweiler, Mitchell Trubisky, Baker Mayfield, Sam Darnold, Josh Allen, and Josh Rosen. To the casual observer, this thought may as well be morse code. So consider the following: the National Football League has never had three African-American quarterbacks in the front running for most valuable player. And certainly not in an era of the sport’s greatest quarterbacks, namely Tom Brady and Aaron Rodgers. We’re still in a period of firsts in this 150 year old sport. Brigham Young University started their first African-American quarterback in the year 2019. The sentiments of the 1950’s still linger. So what Seifert was doing was making a statement without controversy. To the untrained eye, it was merely the fact of the matter. But to those who understand the historical significance, it was a dog whistle of sorts.

“If you ask me is there a false narrative out there, I will tell you ESPN being a political organization is false,” he said. “I will tell you I have been very, very clear with employees here that it is not our jobs to cover politics, purely.” [1]

But even with the mandate by new ESPN President Jimmy Pitaro, Seifert found a way to toe the proverbial line. Wilson, the 75th pick of the 2012 draft is now the highest paid quarterback in the league. Bears quarterback Mitchell Trubisky was drafted before Watson. And Ravens quarterback Lamar Jackson was publicly and privately coaxed to convert to wide receiver by many in the media. He didn’t fit the image. His chorus of detractors included former Indianapolis Colts GM Bill Polian [2].

After this historic game, Bleacher Report took a muted approach as to avoid the conversation altogether. In the NFL, running backs don’t win MVP over transcendent quarterbacks. In the last 20 years, just four have won. Sixteen quarterbacks have been selected in that time. Just the same, here was their take:

And [Jackson] a clear MVP candidate. This game firmly planted him in that discussion, along with Panthers running back Christian McCaffrey, Seahawks quarterback Russell Wilson and Texans quarterback Deshaun Watson.[3]

Meanwhile, at Deadspin, the two lead stories are written by a generic “Deadspin.” A sign that no one is behind the wheel. The reports were merely a collection of embedded tweets. There’s one on the Ravens surprise victory. The one where the quarterback (that should have played receiver) trounced the greatest of all time. As the two shook hands upon leaving the field of play – battered and bruised – Jackson uttered “You’re the GOAT.” As if Brady needed a reminder. The other Deadspin “story” featured the Cleveland Browns latest off-the-field issue.

The only report with any personality was written by Karu F. Daniels of The Root, another property of G/O Media. It was repurposed into Deadspin content. One can only wonder what Deadspin would have written about a unique moment in the sport’s vaunted history. But the site is currently a shell of its former self. The staff quit en masse after being told to by G/O Media management to “stick to sports.” A common refrain in today’s corporate media.

G/O Media is the product of Great Hill Partners’ acquisition of the former Gizmodo Media Group. The all-equity transaction was facilitated with Jim Spanfeller, best known for his leadership at Forbes.com. Perhaps, it’s his lack of experience in sports media that permitted such a fatal miscalculation.

The Irony of The “Stick to Sports” Mandate

Google Search interest for “Stick to Sports” peaks in September 2017

On its merits, the nature of the phrase is divisive. When ESPN’s Rachel Nichols spoke out in September of 2017, the peak of its interest, she raised questions around the hypocrisy of it. It was around that time when J.J. Watt was rightly praised for raising $20 million for hurricane relief while other athletes faced pushback for highlighting other extracurricular causes – most often around social justice issues. With the current state of American politics at a relative boiling point, the separation of societal politics and corporate entertainment have never been more difficult to parse. ESPN found ways around its “stick to sports” mandate by elevating intelligent and nuanced figures like Pablo Torre, Stephen A. Smith, Max Kellerman,and Bomani Jones. Deadspin wasn’t as forward thinking and they ultimately paid for that.

“Stick to sports” is, of course, a fault line in 2019’s culture wars. [4]

But as the state of our political machine continues to polarize Americans, the mandate becomes harder and harder to follow. Yet, it becomes more important to disobey. In fact, at some point, the mandate becomes bad business. This is especially true for digital media where Deadspin rival and The Chernin Group-owned Barstool Sports has thrived by using sports as a platform to enter adjacent conversations. And I am using the word “adjacent” liberally here. Several of the top stories on Barstool Sports currently include an Instagram influencer questioning his history syllabus, a feature on the “Watchmen” series, and a woman that tattooed her eyeballs.

The banner of Barstool’s homepage features a link to the media group’s famed Chicks podcast. And all of this is to say, it seems to be working for Barstool. This includes its cozy relationship with Fox News, including regular appearances by founder Dave Portnoy on Tucker Carlson. And this isn’t an argument against their approach. Rather, it was an acknowledgment that Barstool Sports has thus far succeeded by understanding the property’s psychographic. The Chernin Group seems to have avoided the stick to sports conversation with CEO Erika Nardini.

Ringer, Deadspin, B/R, Barstool and Psychographics

Consumer psychology involves the interest in lifestyle, behavior, and habit. It’s an encompassing measure that considers our idiosyncrasies, our temperament, and even our subtle personality traits. These are the variables that influence our behavior as consumers. Psychographic segmentation is the analysis of a consumer cohort’s lifestyle with the intent to create a detailed profile.

The Ringer is jovial and care-free. Bleacher Report is dead-pan with the occasionally dry humor. Barstool is edgy and offensive as a strategy. And so was Deadspin.

While largely focused on sports, Deadspin for years had delved into a broad range of topics in a voice that was sometimes rude, often funny and always conversational. On Tuesday, the site’s top editor, Barry Petchesky, was fired after refusing to go along with the order. The departures shocked fans of the site, which put a new spin on sports coverage for a generation of digital natives. But they were the result of a long buildup of resentment between the journalists and their new bosses, according to interviews with 13 current and former employees of Deadspin and G/O Media.[5]

Nov 4: Barstool’s Homepage

For Deadspin, the majority of their sensationalism involved topics that were completely unrelated to sports in substance, this report isn’t necessarily about the history of those articles. Bill Simmons’ The Ringer shares a similar narrative with Barstool. On the homepage, you’ll find stories about Mr. Robot, Jeopardy, AppleTV+, and The Watchmen. Bleacher Report contrasts the three. The publication leans heavily towards strict sports coverage, a methodology that works for them. But even B/R featured an epic story on Colin Kaepernick written by Rembert Browne. And most recently – a story about Jared Lorenzen, the former Kentucky quarterback who died prematurely. Which brings me to the point: where do you draw the line when your publication covers sports? Collegiate and professional sports represent a layer of American life, not the totality of it. Sports is merely a dimension, not the whole.

No Code and The Business Case FOr: Stick To Sports

OM on Twitter

Let me rewrite this tweet from Jason. 1/ Deadspin writers are immensely talented and have a huge following. They have a lot of goodwill at present and as a result they should Marshall their collective resources and start a new publication. Let’s call it SpunOut. https://t.co/161I1HkInj

The editors and writers who resigned from Deadspin had a basis for their frustration. Sticking to sports is a nearly impossible proposition in today’s media. Given how rare it is to see a media company stick to their original charter, it’s understandable that Deadspin’s former employees saw the charge for what it really was: a euphemism for staying away from covering athletes who’ve immersed themselves in left-leaning causes.

But we’re in an ever-expansive era of digital media. Companies are rewarded for reaching. Complex Media is developing television shows and consulting third parties on commerce and audience development. Barstool Sports has a podcast starring two employees who discuss their friendship and sex lives, and Bleacher Report successfully collaborated on soccer kits with top hip hop artists.

Whatever happens moving forward, the Deadspin that was is no longer. It was one machine of a blog with nearly 30 million monthly visits and a penchant for engaging and re-engaging their loyal readers, many who’d visit the site multiple times per day. But it begs the question, if Deadspin was still Deadspin, what might they have written of Kevin Seifert’s idea? How would it have covered a tweet that should have been more than inconsequential. It’s doubtful that Deadspin may have told the story in the same ways that Barstool, Bleacher Report, ESPN, and The Ringer relayed theirs. To those platforms, the MVP race was not a story at all. But take it from NFL veteran and commentator Cris Collinsworth. As the Ravens led the Patriots, with the crowd in disbelief, Collinsworth quipped:

We’re going to be able to point to quarterbacks in the NFL that got a chance because of this night.

But in 2019, for many digital publishers, that’s too loaded of a statement. But many understood what it meant. And that understanding is part of the story too. The market has a need and the opportunity rests on the journalists who decide to forge their own paths. It’s only right that Deadspin alumni launches a Substack with the call sign of their mandate: Stick to Sports. Used ironically,  of course, as one last jab at the man they called an herb. The publication would almost instantly lead the Substack board.

With that model, Deadspin’s former writers and editors would have the freedom to do it the right way. Anyone who’s ever played the game knows that sports doesn’t end when you step off of the field of play. A sport is America’s pastime, it’s the most watched television event, it’s the most expensive event ticket, it’s the basis of a nation’s network of country and athletic clubs. Across America, hotels are built solely to support a thriving youth sports cultures of areas that would otherwise be barren without its expensive field complexes. Young people wear jerseys and the shoes of sporting legends. And adults bet and cry and yell and travel to watch their teams. It’s the irrationality of it all that reminds us that sticking to sports is an impossible task. And media should reflect that impossibility. Seifert knew the significance of his tweet, America should have known it too.

Informe de Web Smith | About 2PM

Informe de los miembros: El holding DTC

Lujo moderno

El regreso de la Ringstrasse de Victor Gruen. El aclamado arquitecto Victor Gruen imaginó en su día un centro urbano americano que se asemejara a la Ringstrasse de Viena, una vibrante zona de comercio, arte y experiencias polivalentes. Allí, el comercio, la gastronomía, el arte y el entretenimiento fluyen sin esfuerzo. Ese concepto original dio paso a ideas más americanas en los años 50: tamaño, volumen e inevitabilidad.Gruen, un creativo ambicioso y motivado, quedó devastado durante décadas. Su concepto original fue cooptado y mal ejecutado. Pero los mejores desarrollos comerciales de hoy se parecen al concepto inicial de Gruen para el centro comercial estadounidense. Y las marcas nativas digitales se beneficiarán del resurgimiento del concepto.

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Nº 336: El "ciclo de más

Hay una tendencia sutil que bulle bajo los Rothys y Veja de los millennials que viven en la ciudad. Aumentan los veinteañeros y treintañeros que deciden tomarse días libres por motivos de salud mental, alegando agotamiento. Los productos a base de CBD son habituales en las cajas de las tiendas especializadas. Las aplicaciones y equipos de meditación se están generalizando. En lugar de consumir cada vez más productos, los millennials con mayores ingresos optan por tomarse tiempo libre. Este cambio de prioridades está en consonancia con otro: el auge de las empresas que buscan el arbitraje de valoración identificando nuevas vías de crecimiento. WeWork, quizá el caso de estudio por excelencia de este ciclo empresarial, se estrelló -a la carta- con la ayuda de un profesor de la Universidad de Nueva York enfadado, sin recursos económicos y sin nada que perder.

Dos tendencias encabezan este informe: (1) el giro hacia el minimalismo mental y (2) el alejamiento del ciclo comercial de más. En un reportaje de enero en BuzzFeed News, la primera de las dos empezó a cobrar fuerza en los principales medios de comunicación:

¿Y ahora qué? ¿Debo meditar más, negociar más tiempo libre, delegar tareas dentro de mi relación, realizar actos de autocuidado e instituir temporizadores en mis redes sociales? En otras palabras, ¿cómo puedo optimizarme para realizar esas tareas mundanas y, en teoría, curar mi agotamiento? A medida que los millennials entramos en la treintena, esta es la pregunta que nos seguimos haciendo y que no conseguimos responder adecuadamente. Pero quizá sea porque es la pregunta equivocada.[1]

Cada tarea diaria, cada trabajo, cada actividad extraescolar y cada afición comparten muchos de los mismos rasgos. Más grande, más rápido, más, mejor y más. Rara vez un acontecimiento cotidiano es simple, pequeño o intrascendente. Y eso empieza a notarse. Si estás leyendo esto, es probable que estés prosperando en un entorno en el que haces Peloton o Tonal antes del trabajo, Uber Black mientras respondes correos electrónicos en MacBooks de 2.000 dólares, microdosificas para volverte "ilimitado", ayunas intermitentemente para optimizar tu forma física y luego trabajas doce horas al día para pagar esos alquileres mensuales de 3.500 dólares. Francamente, todos estamos quemados. Y hay una conexión; las marcas están empezando a reflejar la empatía hacia esta corriente subterránea de comportamiento.

Es fácil entender por qué tantos de nosotros estamos tan enfadados. Los WeWork del mundo se construyeron sobre un ethos de vibraciones positivas y unidad, repleto de lo que el analista tecnológico Ranjan Roy denomina "lenguaje de autorrealización altisonante, como el del hombre en llamas" que, hoy en día, parece ofensivamente fuera de sincronía con las realidades vividas por la gente. Entonces, ¿por qué Pattern, o cualquier empresa que aplique a sus productos una capa superficial de palabras de moda conscientes del agotamiento, iba a ser diferente?[2]

La psicología del consumidor implica el interés por el estilo de vida, el comportamiento y los hábitos. Es un estudio global que tiene en cuenta nuestra idiosincrasia, nuestros temperamentos e incluso nuestros sutiles rasgos de personalidad. Estas son las variables que influyen en nuestros comportamientos como consumidores. La segmentación psicográfica es el análisis del estilo de vida de una cohorte de consumidores con la intención de crear un perfil detallado.[3]

Pattern Brands, el grupo detrás de Gin Lane (RIP), está a la vanguardia de esta identificación de tendencias. La legendaria agencia creativa que desarrolló el molde del consumo millennial asesorando a Hims, Harrys, Dia & Co, Ayr, Bonobos, Shinola, Stadium Goods y Rockets of Awesome se retira de la mensajería que influyó en el "ciclo comercial de más". En retrospectiva, tiene sentido que Recess y Haus fueran dos de los últimos proyectos DTC de Gin Lane. Es como si estuvieran telegrafiando sus planes de centrarse en una nueva era de mensajes al concluir su exitosa carrera con dos marcas "conscientes".

¿Qué significa esto para las marcas DTC?

En los últimos meses, Everlane lanzó su zapato sin impacto, Allbirds sacó a la venta un imitador de Rothy's, Rhone lanzó un competidor creíble de Mizzen+Main y Ministry. Y Away empezó a sentar las bases de una operación de bienes de consumo envasados (CPG). Antes, las marcas solían creer que podían construir una vía de crecimiento defendible identificando un producto-necesidad y una identidad de consumidor [4].[4]

Escalar rápido, escalar allí, escalar ahora. Este es el mantra ejecutivo de muchas de las principales marcas digitales actuales. Muchos fabricantes de productos empezaron con un único producto clave. Luego se expandieron hacia una senda de crecimiento propia de una marca de categoría tradicional. Aunque, la mayoría de las DTC lo han hecho prematuramente. Por el contrario, las marcas tradicionales de éxito se expandieron más allá de su enfoque inicial después de una década o más en el negocio. En esta era de la distribución, el paso de producto a categoría se produce en pocos años. Los fundadores contratan talentos de producto para mantenerse por encima de una creciente diversidad de SKU, muchas de las cuales apenas estaban pensadas al principio. Imaginemos una empresa de calzado que diseña maletas o una empresa de maletas que diseña camisas de vestir, por ejemplo. Para una generación de consumidores, el ciclo de negocio de más no es sólo el de los préstamos estudiantiles, el aumento de los alquileres o la desaparición de WeWork. También es representativo de las marcas que consumimos. Todas las marcas parecen querer hacerse más grandes, más rápidas y más fuertes, un recordatorio subconsciente de que nosotros debemos hacer lo mismo. Esto está empezando a cambiar.

En una conversación reciente entre Ann-Marie Alcántara , de AdWeek, y yo, debatimos estos conceptos en un maratón de conversaciones extraoficiales. Para combatir la narrativa de hipercrecimiento necesaria para lograr financiación de riesgo, las primeras etapas de la marca emergente de hoy se parecerían más a las de un editor o una comunidad que a las de un minorista. El razonamiento es sencillo: un cliente es efímero, una comunidad perdura. Esto es lo que suelen reflejar las marcas con mayor presencia orgánica. Brooklinen es el ejemplo del momento.

Brooklinen: Una marca "de dormitorio

Brooklinen ha dejado de ser sólo una marca de ropa de cama para convertirse en la dueña del dormitorio, igual que Away quiere ser la dueña de los viajes. A partir de ahí, sus estrategias divergen. Brooklinen pertenece a una clase de empresas de ropa de cama nativas digitales entre las que se incluyen: Parachute Home, Buffy y Hill House Home Inc. Fundada en 2014, la compañía reportó casi $ 60 millones en ventas de 2018; el dúo de esposa y esposo solo ha recaudado $ 10 millones hasta la fecha, una restricción de capital que probablemente influyó en su trayectoria de crecimiento de la empresa de productos a la presencia en la categoría. En este caso, la limitación de capital demostró ser un mecanismo de crecimiento eficaz.

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From: earthy-minimalist at Brooklinen

A diferencia de muchas de las principales marcas nativas digitales de la actualidad, Rich y Vicki Fulop, cofundadores de la empresa, evitaron la tradicional estrategia de "expansión de categorías" en favor de un formato de mercado bidireccional que complementa las tendencias antes mencionadas. Los consumidores recompensarán a las marcas que ofrezcan valor sin intentar hacerlo todo. Por ello, el lanzamiento del mercado de Spaces atrajo la atención de los medios de comunicación gracias a los inteligentes mensajes del equipo fundador y al trabajo de relaciones públicas de Lindsey Martinez, de Ogilvy, la empresa de relaciones públicas de Brooklinen.

Spaces presentará 100 productos de 12 marcas asociadas (además del total de 89 productos creados por Brooklinen). Entre los diseñadores habrá algunos artesanos independientes, así como marcas reconocidas como Simply Framed, The Sill, Floyd y Dims, entre otras.[5]

El lanzamiento despertó la curiosidad de varios observadores del sector que aún no conocían al socio de mercado de Brooklinen, RevCascade, ni la tecnología de la empresa SaaS. En lugar de expandirse más allá de las 89 referencias de la marca mediante el desarrollo o la marca blanca de otros productos de la categoría, Brooklinen se asoció con RevCascade para lanzar un mercado de dos caras. Con una media mensual de entre 600.000 y 650.000 visitantes con intención de compra, ofrecer productos complementarios de marcas de moda como The Sill consigue varias cosas: monetizar el tráfico existente y completar la interpretación del consumidor sobre cómo encaja Brooklinen en su vida.

La expansión de Brooklinen a un mercado no es necesariamente un concepto nuevo, según Web Smith, fundador de la plataforma de investigación y comunidad minorista 2PM. Es lo que Smith denomina comercio lineal, en el que una marca utiliza una audiencia existente para monetizar más ingresos, crecimiento y tráfico. [6]

¿Es Brooklinen una marca de categoría inferior a Casper? La respuesta es no. De hecho, el mercado puede recompensar a la empresa de ropa de cama por su estrategia de mercado bidireccional. RevCascade proporcionó las herramientas necesarias para que Brooklinen lanzara un mercado híbrido que ofrecía (1) venta al por mayor (2) directa (3) y mercancía de envío directo. De este modo, el enfoque de Brooklinen refleja la Ley del Comercio Lineal.

Con tantas marcas nuevas en diferentes categorías, es difícil para cualquier empresa "abrirse paso entre el desorden", afirma Fulop.

El equipo fundador de Brooklinen emparejó una audiencia existente (de 600.000 MAU) con una oportunidad de comercio adicional. En su caso, lo hicieron sin ningún obstáculo adicional de contratación, desarrollo o marketing asociado al lanzamiento de nuevos productos. Con su enfoque, ofrecen nuevos productos sin dejar de centrarse en la producción de textiles de calidad.

En un comentario a 2PM: Josh Wexler, cofundador de RevCascade:

RevCascade permite a cualquier minorista, comerciante de comercio electrónico o editor lanzar su propio mercado o programa de dropshipping para elevar su marca, servir mejor a sus consumidores y generar nuevos ingresos sin riesgo de inventario. Las marcas aprobadas por Brooklinen (también conocidas como vendedores o proveedores) utilizan el "asistente de incorporación" de RevCascade para crear su perfil, cargar inventario y establecer preferencias de envío. Al mismo tiempo, gracias a la integración automatizada de RevCascade en Shopify para los datos de los productos, las actualizaciones de inventario y los datos de las transacciones, Brooklinen pudo lanzar su mercado en menos de 30 días.

Anclado en una fuerte afinidad por los productos principales de la empresa, Brooklinen obtuvo una ventaja competitiva en ambas medidas: DTC y marketplace. Consideremos Verishop, un mercado popular, bien dirigido y bien capitalizado que se lanzó en julio de 2019:

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Tanto si hablamos del enfoque de Pattern Brands para remediar la cultura del agotamiento como del ciclo de influencia de more en un mercado cada vez más saturado de marcas de alto crecimiento, la asociación de Brooklinen con RevCascade puede servir de camino a seguir para muchas de sus homólogas. Los consumidores se han cansado de las empresas que buscan crecer por crecer. Para estos consumidores, es un recordatorio de sus propias vidas aceleradas y llenas de presión.

El consumismo siempre existirá de una forma u otra, pero el desorden de las marcas que buscan crecer hasta el siguiente hito puede caer en desgracia para muchos. Desde Marie Kondo hasta Core Meditation, la cultura del desorden se ha convertido en un catalizador para remediar el agotamiento. Las experiencias que proporcionan facilidad, valor y simplicidad serán recompensadas en el mercado actual. Es responsabilidad de una marca contribuir a la solución y no al ciclo de más.

Lea aquí la curación del nº 336.

Informe de Web Smith y editado por Tracey Wallace | About 2PM