Memo: Trojan Ad Data

Las plataformas de redes sociales siguen buscando soluciones para mejorar sus productos publicitarios. En la batalla de la aplicación de la privacidad y la recopilación de datos de los consumidores, el analista Felix Krause escribió recientemente sobre cómo Meta y TikTok han utilizado navegadores in-app para recopilar puntos de datos clave que van en contra del espíritu de las recientes prácticas de privacidad de iOS de Apple(ATT).

El pasado lunes, detallamos la estrategia publicitaria de Apple, que consiste en construir un jardín amurallado para beneficiar a su floreciente negocio publicitario en detrimento de las empresas de redes sociales que en su día fueron los disruptores. Todo ello, enmarcando la narrativa que rodea a los cambios en iOS en la idea de que la privacidad es lo primero. Ahora, en la cuarta parte de esta serie, veremos cómo están respondiendo las plataformas de redes sociales a las medidas enérgicas de Apple contra el rastreo de datos. Es un desarrollo que demuestra lo poco que esto tiene que ver con la privacidad del consumidor. En el centro de este tira y afloja está el control, el poder y quién decide qué empresas tienen pleno acceso a nuestro comportamiento en Internet.

Una serie de informes de agosto ayudan a compartir una imagen más completa de lo que está ocurriendo en la batalla por poderes entre la publicidad y la privacidad. En primer lugar, se informó de los planes de Apple para aumentar sus ingresos publicitarios anuales de 4.000 millones de dólares a miles de millones de dos dígitos. Los anuncios de la empresa tienen prevista una expansión a nuevos espacios digitales propiedad de Apple, apareciendo en aplicaciones nativas fuera de la tienda de aplicaciones (cuyos formatos publicitarios también crecerán) en lugares como las aplicaciones Libros, Podcasts, Noticias e incluso Mapas.

Sí, Apple está haciendo crecer su negocio publicitario al tiempo que ahoga el rendimiento de sus competidores, incluidos Google y Meta. No hay uno sin el otro. Los profesionales del marketing de resultados han informado de que los rendimientos de la red de anuncios de Meta han disminuido. En cuanto a las perspectivas de rendimiento, la orientación y el seguimiento de los anuncios están mucho menos informados que antes de iOS 14 y le está costando caro a Meta: la empresa dijo que las iniciativas de privacidad de Apple le están costando 10.000 millones de dólares al año. La función App Tracking Transparency (ATT) de Apple, introducida el año pasado, permite a los usuarios optar fácilmente por que una aplicación no rastree sus datos en Internet. Y la ampliación de Apple de Privacy Relay está prevista para perjudicar aún más el correo electrónico y otras técnicas de rastreo de terceros. Por supuesto, Apple está exenta de esta restricción de la privacidad porque suministra a sus anunciantes datos de primera mano, una ventaja que Amazon comparte. En "A is For Ads" lo explicamos:

Forma parte de un cambio estratégico más amplio de Apple para depender menos de las ventas de hardware y obtener más ingresos de los usuarios existentes en forma de anuncios y otras suscripciones y funciones. También es probable que desencadene la respuesta de empresas como Google, que están desarrollando sus propias funciones de privacidad. Aún queda mucho por hacer, y esta novedad es sólo la última.

Como era de esperar, otras empresas se han apresurado a hacer ajustes. Por ahora, la solución más eficaz para Meta ha sido una laguna legal de la que informó Krause. Instagram, que ha estado desarrollando sus propias funciones de compra y permite a los usuarios deslizar el dedo hacia arriba en los anuncios para comprar desde dentro de la aplicación, puede rastrear los datos de los usuarios cuando utilizan el navegador de la aplicación inyectando código en las URL que rastrea sus búsquedas mediante el registro de las entradas del teclado, una práctica denominada keylogging. Esta solución elude la propia función ATT de Apple, así como la seguridad de las cookies de terceros de Safari.

La capacidad de Instagram para rastrear los datos de los usuarios cuando están en el navegador de la aplicación es una genialidad. Con pleno control sobre el navegador de su aplicación, Instagram ha podido añadir JavaScript que conecta la actividad del navegador con la aplicación anfitriona. Técnicamente, Instagram sigue rastreando dentro de su propio jardín amurallado, incluso cuando los usuarios navegan por sitios de otras empresas, normalmente marcas y sitios de medios de comunicación que añaden enlaces a Instagram Stories o en sus biografías. Es una grieta en el muro que permite que datos externos vuelvan a entrar. También socava la promesa de Apple de garantizar la privacidad del usuario.

No es sólo Instagram. TikTok también ha encontrado la laguna en el navegador de la aplicación, según ha informado Krause en un comentario posterior a su publicación original. Y TikTok, a diferencia de Instagram y Facebook, no da a los usuarios la opción de desviarse a un navegador diferente al abrir enlaces. TikTok también profundiza en los datos de los consumidores, escribe Krause, que expone la información que el keylogging de TikTok puede ver, o "suscribe", aquí:

TikTok iOS se suscribe a todas las pulsaciones de teclas (entradas de texto) que ocurren en sitios web de terceros renderizados dentro de la aplicación TikTok. Esto puede incluir contraseñas, información de tarjetas de crédito y otros datos sensibles del usuario. (keypress y keydown). No podemos saber para qué utiliza TikTok la suscripción, pero desde una perspectiva técnica, esto equivale a instalar un keylogger en sitios web de terceros. TikTok iOS se suscribe a cada pulsación en cualquier botón, enlace, imagen u otro componente de los sitios web renderizados dentro de la aplicación TikTok. TikTok iOS utiliza una función JavaScript para obtener detalles sobre el elemento que el usuario ha pulsado.

Cuando la revista Forbes se puso en contacto con ellos, TikTok confirmó que estas funciones existen en el código, pero dijo que no se está haciendo nada con ellas. Esta solución parece más crítica si se tienen en cuenta los problemas de seguridad que rodean a TikTok desde hace años. Nacida de la empresa china ByteDance, han aparecido repetidamente informes que afirman que empleados de ByteDance han minado TikTok en busca de datos de usuarios estadounidenses. Se ha pedido a la FTC que investigue la aplicación, y la Cámara de Representantes emitió un "aviso cibernético" a mediados de agosto. Puede que se trate de un juego de manos. Pero Apple debería ser la fuerza de control que se interpusiera entre TikTok y sus filtraciones de datos, y no lo es.

¿Le ha salido el tiro por la culata a Apple en su defensa de la privacidad al enviar a los usuarios a sitios de rastreo de datos aún más peligrosos de los que no pueden prescindir y que probablemente desconocen? En cierto modo, esto respalda el argumento de que las actualizaciones de Apple no tenían que ver con la privacidad para empezar, sino que se está perfilando como una ventaja que Apple podría vender a los usuarios. Para que resulte convincente, Apple tiene que subsanar fallos de seguridad como el keylogging dentro de la aplicación que han empleado los gigantes de las redes sociales. No se trata sólo del keylogging: un reciente informe de WIRED descubrió que Apple iOS no encamina completamente el tráfico a través de VPNsabriendo a los usuarios que creen estar protegidos a potenciales amenazas de seguridad. El informe sostiene que Apple conoce este fallo de la VPN desde hace años. Este problema de privacidad socava la insistencia de Apple en que de eso se han tratado todos los cambios.

Ahora no está claro qué recurso puede interponer Apple contra los navegadores in-app que rastrean los datos de los usuarios. Pero por ahora, las marcas siguen luchando por encontrar la misma magia que Meta proporcionó a través de Facebook e Instagram durante más de una década. En mayo de 2021, 2PM explicó:

Las intenciones de Apple parecen sencillas a primera vista. La empresa quería mejorar la privacidad de sus usuarios finales. Este virtuoso esfuerzo vino acompañado de algunos resultados adicionales. Al mejorar sus prácticas de privacidad, Apple perjudicará a las grandes redes publicitarias que han crecido con la ayuda de esos usuarios finales. Esto podría paralizar el modelo actual de Facebook con sus nuevas exigencias de privacidad.

Tanto si es TikTok, Instagram o Snapchat quien aloja los datos, deja a las marcas sin el mismo poder analítico que antes necesitaban. La valoración más lógica es que Apple seguirá subvirtiendo a sus competidores mientras hace crecer su negocio publicitario para superar a estas plataformas y quizá incluso a Amazon. El mejor resultado posible es que Apple se una a Amazon como la nueva generación de plataformas de marketing de resultados. Está claro que sus políticas de privacidad no se sostienen por sí mismas. Todo gira en torno a los ingresos publicitarios, y Apple es su propio caballo de Troya.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams 

Memo: A is for Ads

Apple’s advertising business strategy is becoming clearer after a string of announcements, confirming what’s been suspected by many analysts over the past year. The company is tipping the scales in favor of its own ad products, looking to cut competitors Meta and Google off at the knees. At the same time, Apple’s advertising products are expanding beyond the app store.

Apple is planning on aggressively expanding its ad business, with the goal of increasing annual ad revenue from $4 billion today into the double-digit billions, according to Bloomberg. That means iOS users can expect to find more Apple ad products across Apple’s native platforms. As of now: News, Stocks and the App Store have potential ad positions. Those will become areas that are increasingly monetized.

It’s something Apple will have to navigate carefully, meeting its own revenue goals without alienating the user and diluting the performance of its native apps. The company has already supercharged its ad business in the last five years, which 2PM reported on in March, growing the ad business from $300 million to $4 billion. To triple that will mean unlocking ad experiences that were previously off limits, and this could become a nuisance even to Apple loyalists. As Bloomberg’s Mark Gurman puts it: “Some people may resent Apple putting ads in the News and Stocks apps. After all, the iPhone is supposed to be a premium device. Let’s say you shelled out $1,000 or more to buy one, do you want to feel like Apple is squeezing more money out of you just to use its standard features?”

Apple’s ad strategy may carry risks, but it’s full of intention. The foundation of this strategy is that Apple limited the efficacy of third-party advertisers. The App Tracking Transparency (ATT) feature launched last year, a blow to performance marketers. By making it more difficult for ads to follow customers around multiple apps and sites, performance marketing has become less relevant and the data around what’s working and what’s not has become less clear. It’s something that has directly impacted Facebook’s performance marketing, with Facebook, Google, and Snapchat advertisers reporting that campaigns have become less effective.

Apple is simply exercising control over its walled gardens, and making it easier for users to opt out of tracking. That’s the noble angle shared by Apple’s public relations teams: it doesn’t want its ads to track people around the internet. As a result, any of Apple’s advertising business development will be framed in the context of its preceding privacy initiatives. The same initiatives that have impacted a number of social media companies that rely on advertising revenue to support its global audiences. The less-than-noble angle that could be attributed to Apple is that it has successfully torpedoed the advertising businesses of its competitors to fortify its own.

The key function of data collected by mobile app publishers via iOS for third-party advertising is no longer the priority for developers, an indicator that advertisers are looking for new sources of consumer data.

One of the workarounds that Meta was using to address Apple’s ATT changes has likely seen further disruption by Apple’s second wave of privacy initiatives. From Apple’s Privacy Tax, we cited Apple’s private relay:

Private Relay has the potential to have a major impact on the advertising industry. As The Information explains, the feature was released in September to Apple iCloud+ customers who could elect to turn the feature on for Safari browsing and a small percentage of “insecure app traffic over port 80.” For now, users can still use Chrome or any other non-native browser. Additionally, platforms that have you logged in: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok can track your movements through the first-party data that the platforms collect.

It’s part of a bigger strategic shift for Apple to rely less on hardware sales and see more revenue coming from existing users in the form of ads and other subscriptions and features. It’s also likely to trigger responsive features from companies like Google that are building out their own privacy features. There’s more to come, and this development is only the latest. In March’s report on Apple and performance marketing, we explained:

Apple will need to continue growing its content marketplace; Tim Cook’s digital fiefdom will require greater (user-generated) content engagement. As such, it’s not a leap in logic that Apple will build a platform for user-generated content (UGC). Don’t be surprised if Apple acquires one in the process. Twitter, anyone? Without greater advertising opportunity within the Apple ecosystem, digitally-native businesses will suffer from the collateral damage. Apple has become the solution for handheld consumer privacy; business owners deserve a capable alternative to the services that Apple is crushing with its new practices.

I’ll admit that the prospect of becoming a platform for user-generated content may be too forward-thinking for Apple. Bloomberg’s Gurman predicts that the ads will soon spread to other apps including Maps, Books and Podcasts. Each of these have a tremendous audience that may eventually be repurposed for the sake of advertising revenue. And self-serve advertising is set to become easier for businesses looking to benefit from Apple’s now-superior first-party data, according to 9-to-5 Mac:

In addition to bringing ads to other stock apps, Apple has already announced that customers will start seeing more ads in the App Store. New ad units in iOS 16 will allow advertisers to place ads on the Today tab in the App Store, and at the bottom of product pages for other apps.

Apple’s ads business is only getting started, and it’s stepping on the competition to get ahead. This is more or less confirmed. Expect its biggest competitors to fight back but that’s an aside; the value of this conversation is that eventually DTC retailers may finally have some relief as the market for performance advertising is currently in contraction.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Part One: Apple and Performance Marketing

Part Two: Apple’s Property Tax

Memo: Ingresos de América Central

Ciudades como Nashville, Austin y Columbus, consideradas en el pasado como "Estados Unidos de renta media", están redefiniendo ciertas características de los consumidores. Estas ciudades han hecho que los minoristas se replanteen cómo se evalúa la distribución de la riqueza más allá de las 6-10 principales ciudades. Durante mucho tiempo se pensó que el sur y el medio oeste representaban una mayor concentración de consumidores de renta media que ciudades costeras como Nueva York, San Francisco y Los Ángeles. Minoristas de lujo como Gucci y Prada miran más allá de los estereotipos del medio oeste y obtienen resultados positivos.

Hay oportunidades en todas partes, incluso cuando el poderío de la economía estadounidense parece disminuir mes a mes. Al mismo tiempo, dentro de los estratos de consumidores con ingresos medios, la inflación empieza a golpearles donde más les duele. Estas dos ideas parecen paradójicas a primera vista.

Los investigadores de Cowen, dirigidos por Oliver Chen, descubrieron que el 66% de los hogares que ganan entre 50.000 y 100.000 dólares prevén ralentizar sus gastos debido a la inflación, frente al 63% del mes pasado. Estiman que los ingresos de los principales clientes de Kohl's se sitúan en esa franja, entre 80.000 y 110.000 dólares. [1]

La pandemia y la corrección post-pandémica hicieron imposible predecir el "negocio como de costumbre" para los minoristas que atraen a los estadounidenses de ingresos medios. El comportamiento de los consumidores volvió a la normalidad mucho antes de lo previsto, y se hizo difícil hacer previsiones en torno a una demanda impredecible. Esto se vio agravado por la restricción de la oferta durante meses, cuando los puertos se atascaron y las entregas se paralizaron. Los minoristas con medios pudieron hacer frente al problema de la cadena de suministro con estrategias creativas de transporte y abastecimiento alternativo, pero ni siquiera los bolsillos más profundos pudieron hacer frente a la rápida evolución de la demanda.

Ahora, muchos de esos mismos minoristas se enfrentan a un problema de inventario exacerbado por reacciones instintivas a esos mismos retrasos en la cadena de suministro previos a las vacaciones. Target, Walmart, Macy's, Kohl's y otros minoristas como Gap y American Eagle informaron de mayores niveles de inventario, exceso de producto en categorías como muebles y menor margen operativo. En un informe sobre inventarios de junio de 2022, 2PM expresó su preocupación por una serie de minoristas conocidos por atraer a los estadounidenses de renta media: Bath & Body Works, Ross Stores, Carter's, Target, Walmart, TJX Companies, Foot Locker y Kohl's.

Kohl's se encontraba en la posición más precaria, con el tercer mayor crecimiento del inventario pospandémico (por detrás de Target y Ross). Sin embargo, de los tres, Ross registró la caída más pronunciada de las ventas en el primer y el segundo trimestre (informe adjunto).

Pero la renta media estadounidense y la renta media estadounidense no son lo mismo. Los problemas de los minoristas de gran consumo describen un problema exclusivo de la renta media estadounidense. La renta media estadounidense ha evolucionado hasta tener un significado diferente para los analistas e investigadores que proyectan la viabilidad de la expansión del comercio minorista en determinadas regiones:

Gucci en Columbus, Ohio. Chanel en Troy, Mich. Hermès en Naples, Florida.[2]

Lo que sugieren los analistas que trabajan para estos minoristas de lujo es que los ingresos de la América media son ahora lo bastante viables como para que muchos de ellos inviertan en inmuebles y empleo en regiones a menudo olvidadas. Estas "ciudades de segundo nivel" ya no son emblemáticas de la América de renta media. Los analistas han dado por sentado durante mucho tiempo que regiones como el Medio Oeste responden a ambas descripciones, pero los minoristas sugieren que hay divergencias en esta interpretación tan arraigada. Los datos del comercio minorista así lo indican: están descubriendo que un número suficiente del 10% de la población más rica disfruta del clima templado y la humildad de Ohio, Michigan y Pensilvania. O los bajos impuestos y el calor sofocante de lugares como Austin, Nápoles, Scottsdale o Nashville.

El centro geográfico de Estados Unidos se está desprendiendo poco a poco de la percepción de que sirve como representante de un grupo concentrado de estadounidenses de renta media. Hay oportunidades para las marcas minoristas que buscan captar a consumidores de renta alta no costeros. Lo creamos o no, podemos encontrar a estos consumidores en cualquier parte, incluso en lugares como Tennessee, Ohio, Pensilvania y Michigan. Esto es lo que siguen mostrando los datos. En Nueva York, Los Ángeles y Columbus, de septiembre de 2021, me referí a la idea de que, con el tiempo, los consumidores considerarán que las ciudades de segunda categoría de Estados Unidos son ideales para el comercio minorista de alto nivel. Columbus sirvió como ejemplo de las muchas ciudades olvidadas:

La mezcla de consumidores ha tranquilizado a un número creciente de marcas de lujo, que están preparadas para la expansión del mercado. La riqueza y las oportunidades se están disipando. Crecí creyendo que tenía que estar en Nueva York, Los Ángeles o San Francisco para triunfar. Si eras un niño del Sur o del Medio Oeste, a menos que fueras muy viajado, creías que tu éxito dependería de tu proximidad a los centros del mundo. Esto ya no es así ni siquiera una década antes.

Siempre ha habido consumidores de lujo con ingresos más elevados fuera de los centros costeros conocidos por los mejores minoristas del mundo, pero la pandemia probablemente aceleró una creciente presencia de esos consumidores en ciudades como San Luis y Austin y sus alrededores:

Kering, que también es propietaria de Saint Laurent y Bottega Veneta, afirma que planea aprovechar el rápido aumento de la demanda en Estados Unidos abriendo más de 30 nuevas tiendas en el país en los próximos dos años, incluidas boutiques de Gucci en Nueva Orleans y San Luis, y una tienda de Saint Laurent en Detroit. En julio se inauguró una nueva tienda Gucci en Columbus, la primera de la empresa en Ohio, y en abril se abrió otra en Austin.

"Estas ciudades han cambiado estructuralmente, no se trata sólo de un repunte", declaró Francois-Henri Pinault, Consejero Delegado de Kering, a la prensa a principios de este año al esbozar los planes de crecimiento del grupo en Estados Unidos, describiendo lo que consideraba un cambio permanente que había convertido a estas ciudades en mercados a largo plazo para las marcas de lujo. [2]

La mayor parte de la riqueza estadounidense siempre se concentrará en lugares como San Francisco, Nueva York y Los Ángeles, pero hay algo que decir a favor de que los mejores minoristas del lujo empiecen por fin a dirigirse a sus clientes allí donde están. Lo que puede parecer una inversión inmobiliaria arriesgada puede servir en realidad como cobertura contra la caída de las cifras del comercio minorista. Los minoristas convencionales como Kohl's verán una "reducción del gasto ante el aumento de la inflación", como señala el WSJ. Pero también es un reconocimiento de que los consumidores acomodados están más aislados de los efectos de la inflación.

Los consumidores de lujo están en todas partes y no hay mejor manera de llegar a ellos que erigiendo una tienda cerca de sus barrios. Para minoristas como Gucci, Hermès y Prada, las tiendas tienen menos que ver con el inventario y más con la experiencia. Esto reduce el riesgo de las tiendas de una manera que Target y Kohl's nunca podrán duplicar. No hay sustituto para el comercio minorista experiencial.

En Columbus (Ohio), la única tienda independiente de Gucci del estado se encuentra junto a dos de los favoritos de LVMH: una tienda de Tiffany y otra de Louis Vuitton. Estos establecimientos han cosechado un gran éxito en Easton Town Center, el complejo comercial más visible y exitoso de la región. Es una señal de que muchas de las mejores marcas del mundo tienen la oportunidad de ampliar su alcance identificando nuevas bolsas de consumidores que anhelan la profundidad de la relación que sólo puede proporcionar el comercio minorista físico. Parece una paradoja, pero en ciudades como Columbus, Nashville y Austin, el comercio minorista físico está llegando a nuevos consumidores de forma auténtica y significativa.

Ya es un consenso que la renta media americana y la renta media americana ya no comunican la misma idea. La renta media americana ya no se percibe como moderada, media o del medio oeste. Y la renta media estadounidense ya no se percibe como algo específico de ciertas regiones. La inflación sigue mermando los ingresos discrecionales en todos los ámbitos geográficos y demográficos. Los mejores minoristas trabajarán para encontrar más de sus consumidores objetivo allí donde puedan.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams