Memo: Informe Pelotón 2023

Actualizado: En abril de 2022, Bespoke Intelligence publicó una encuesta de 98 páginas a clientes sobre las motivaciones para comprar el producto. Se encargó cuando el fundador de Peloton, John Foley, aún era su director ejecutivo. Peloton todavía se consideraba algo aspiracional y de alta calidad. Lo más probable es que la instantánea anterior de los atributos del negocio de Peloton sea diferente en enero de 2023. Este informe recoge cómo la empresa conocida en su día por su buena calidad, comodidad y servicio fiable se convirtió en otra cosa. A los tres meses de este estudio, la narrativa mediática de la empresa se centró en su esperanzador retorno a la forma.

Los cambios de rumbo llevan tiempo, sobre todo cuando una empresa ha perdido el 90% de su valor en un año natural.

En cuanto a los propósitos de Año Nuevo, la percepción pública es que Peloton está en vías de recuperación. Se oyen historias de un repunte en las ventas de la temporada navideña (las promociones mantenidas durante noviembre y diciembre). En el momento de publicar estas líneas, las acciones parecen funcionar como una empresa resurgida. "Año nuevo, tú nuevo", como suele decirse.

Pero la verdad es que Peloton es poco operativa. Es una empresa convertida en revolución del fitness que debe encontrar los fundamentos que se esperan de cualquier empresa de hardware que cotiza en bolsa. Por ahora, se sostiene gracias a su talento en pantalla y a los restos de la destreza de marketing que una vez mostró. El problema es que la empresa que fue sigue siendo la empresa que es. En lo que fue mi primera cobertura de Peloton en 2019, deliré sobre ella en un informe titulado "El riesgo y la religión de...";en él, expliqué:

Los [incentivos de precios] suponen un problema para una empresa que se definirá en gran medida por las mejores prácticas de los gimnasios y los efectos de red basados en software. Peloton tendrá dificultades para explicar la supremacía de su producto cuando los periodos de prueba pasen de un mes a tres o cuatro. O peor aún, cuando el ciclo de 2.300 dólares que usted pagó esté a la venta por 1.200 dólares durante la temporada de vacaciones. Los incentivos de precios son un terreno resbaladizo.

Llevamos tres años con esos incentivos de precios y estamos en una pendiente resbaladiza que ha llevado a la erosión de la marca, a una pérdida de valor del 90%, a innumerables despidos y al despido de su CEO fundador. La era de Barry McCarthy significa un giro que se aleja del Peloton que fue; la empresa era conocida por su elegante ingeniería, sus empleados famosos y su entrega de guante blanco. Hoy es un producto de suscripción con un bagaje de hardware. Posee muy poco del proceso, desde la fabricación hasta la entrega. Un informe de CNBC de agosto de 2022 lo explicaba:

Cuando McCarthy tomó el relevo del fundador de la empresa, John Foley, dijo que no se había dado cuenta de la profundidad de algunos problemas. Ahora, McCarthy está recortando costes y tratando de aumentar los ingresos por suscripciones para que superen a las ventas de hardware.

Para que el antiguo alumno de Netflix y Spotify dirija la empresa como quiere, el núcleo debe centrarse en un producto de suscripción bien comercializado. El problema es que Peloton fue, en su día, una suscripción bien comercializada a un producto de lujo. Hoy, el proceso de pedido a entrega de Peloton se parece muy poco a lo que era dos años antes. Peloton desea ser una empresa de medios de comunicación, pero hasta mediados de 2022 ha gastado la mayor parte de su dinero en fabricación, logística y desarrollo de software. Al externalizar todo lo que podía, la empresa ha perdido su alma.

He puesto a prueba esta teoría durante estas fiestas.

Después de comparar con dos modelos de NordicTrack (2450, X22i), una Sole F85 y una Horizon 7.8 AT, examiné el panorama de productos y me decidí por la Peloton Tread para comprarla. Visité una de las tiendas Peloton que quedaban y la probé. Es una máquina extraordinaria que parece una inversión subvencionada por suscripción. Cuando se construye, es elegante y duradera. Casi parece demasiado buena para ser verdad. Para muchos consumidores, esto no representa un gran problema. Pero para cualquiera que haya seguido el año anterior de Peloton, uno se pregunta: "¿Existirá esta empresa dentro de 365 días?".

Una compra de hardware nunca debería parecer una apuesta arriesgada, pero ésta lo fue. Con un descuento (siempre disponible) de 500 dólares, acabé encargando el mío a la recién anunciada asociación Dick's Sporting Goods. Un reportaje de la CNBC de septiembre de 2022 resumía los aspectos más destacados de esta asociación:

Dick's comercializará Bike, Bike+, Tread y Guide de Peloton, un sistema de entrenamiento que utiliza una cámara para seguir los movimientos de una persona, así como zapatillas de ciclismo y alfombrillas de gimnasia, según anunciaron las empresas el jueves. Los productos estarán en expositores específicos de Peloton y los empleados de Dick's recibirán formación para ayudar a los clientes con ellos. Los clientes de Dick's también podrán pedir productos Peloton en línea en las tiendas para su entrega o recogida.

También hay que tener en cuenta que Amazon vende una gran variedad de productos de Peloton, pero no la cinta de correr. La idea era que el proceso de distribución de Dick sería más fiable que el de Peloton. Pero la avería comenzó con esta suposición.

Cuando usted compra un Peloton Tread, se le coloca en una cola de espera del sistema de pedidos de Peloton como si usted pidiera el producto directamente a ellos. No hay un sistema separado. Dick's es sólo un canal de adquisición, en realidad no distribuyen ninguno de los grandes productos de Peloton (bicicletas, cintas de correr, remos). En años anteriores, un empleado de Peloton acudía a tu puerta en el plazo de una o dos semanas con tu producto para realizar un proceso de instalación profesional. Sin embargo, en la nueva Peloton, el plazo de entrega es más bien de dos a cuatro semanas. El profesional de Peloton es ahora un repartidor RXO con formación cruzada.

Tras confirmar mi fecha de entrega con Peloton (comprada el 15 de diciembre y prevista para el 6 de enero), preparé el espacio para la llegada y esperé esa experiencia mágica que al nuevo director general le encantaría leer -a través de las opiniones recogidas de los clientes- en su informe mensual de puntuación neta de promotores (NPS). En lugar de eso, los costes recortados y las competencias básicas externalizadas corrieron como la pólvora.

La mañana de la entrega, recibí este mensaje de texto de un número desconocido. Era un empleado de RXO (antes XPO Logistics). Confundido, llamé al número sólo para escuchar al caballero explicar "Usted no quiere esta cinta de correr". Confundido, acepté. Así que llamé al servicio de atención al cliente de Peloton para decírselo. Su respuesta: "RXO se equivoca, su pedido está previsto para la entrega". Nunca había visto algo así. Una compra de Dick's Sporting Goods, una interconexión con la empresa del producto, para ser construido y entregado a terceros por una entidad corporativa fresca que Peloton ni posee ni mantiene mucha influencia sobre. La respuesta está más abajo:

Una vez que terminé con este intercambio, informé al caballero que me envió el mensaje de texto desde un almacén de RXO y le hice saber que Peloton citó un aparente "error" y que simplemente lo sacara. No discutió ni un poco, pero quería hacerlo y ahora entiendo por qué. Su respuesta: "Sí, señor".

Al llegar una hora más tarde, el conductor de RXO empezó a colocar las piezas en el garaje y, una vez situado, entré para darme cuenta de que el trabajo se había parado en 10 minutos. Hicieron las maletas para marcharse con una cinta de correr sólo parcialmente construida. Corrí hacia el camión que se marchaba para preguntar por qué (y cómo) podían irse en esas circunstancias.

Naturalmente, se produce una discusión. Él habla por teléfono con su jefe y yo con Peloton. Los dos repartidores de RXO quieren dejar allí la Peloton Tread a medio montar (pesa 290 libras, para ser justos) y me informan de que mi mejor opción es "llamar a Peloton para que envíen a alguien durante el próximo mes". Si bien esto no es óptimo para el cliente, es una consecuencia natural de la falta de dominio de Peloton sobre su negocio. No hay opciones.

Pero cuando le enseño al contratista de RXO el correo electrónico de Peloton, se queda confuso. Cree que le he hecho perder el tiempo haciéndoles entregar un producto que, según ellos, era defectuoso. Supuse que un correo electrónico oficial de Peloton era legítimo, así que descarté la observación de los contratistas de RXO (por mi cuenta y riesgo). La línea de servicio de Peloton y las respuestas por correo electrónico eran indicativas del hecho de que completar la venta (de forma rentable) es la totalidad de la nueva misión de Peloton.

La maldición de subcontratarlo todo es que se cede el control a cada subcontratista, dejando la marca vulnerable a la exposición de los consumidores a subcontratistas y socios a los que les importa mucho menos el resultado. A lo largo de siete días, Dick's Sporting Goods, Peloton y RXO fueron un ciclo de conversaciones. La última sugerencia procedía del centro de llamadas subcontratado, que propuso un pulsómetro gratuito. Era la compensación por un pedido de producto que llegaría 45 días después de la compra sin culpa del consumidor.

Para entender mejor la frecuencia de este tipo de problemas, me sumergí en subreddits como "Cuidado con la entrega de XPO".Dentro de la caja dañada había un defecto de fabricación, una especie de doble golpe. Sin que los repartidores tuvieran la culpa, tuvieron que desmontar la base de la cinta para intentar solucionar el problema.

Es poco probable que esta frecuencia de defectos de fabricación existiera antes del acuerdo de fabricación subcontratada con Rexon, pero incluso a mí me sorprendió oírlo decir al contratista de RXO: "Esto pasa siempre". Comercializar un producto como de primera calidad no es suficiente cuando todas las facetas de la empresa parecen inferiores.

Peloton está sacrificando todos los aspectos de su negocio con la esperanza de que el negocio de contenidos pueda fidelizar a pesar del resto. En el año fiscal 2022, la división de suscripciones generó 1.400 millones de dólares con un margen bruto del 67%. Eso supone 1.000 millones de dólares de beneficio bruto para el grupo. Pero luego está el coste de adquisición y los (hasta hace poco) descontrolados gastos de venta, generales y administrativos inspirados por los fastuosos hábitos del anterior consejero delegado.

Los cambios de rumbo llevan su tiempo. Es probable que Peloton registre un aumento de la demanda en los últimos meses de 2022. Los responsables de la empresa destacarán el ahorro de costes y el éxito de la racionalización de las operaciones mediante la externalización de la fabricación, la externalización de la adquisición y la externalización de la entrega. Pero fue uno de los operadores del centro de llamadas, en mi séptima llamada con Peloton, quien intentó convencerme de que llamaba desde la oficina de Peloton en Nueva York. Pedí hablar con cualquier representante del centro de llamadas que pudiera proporcionar más información sobre el fallo en la comunicación o la cinta de correr defectuosa entregada en el almacén de RXO en su caja parcialmente desmontada. Me remitió a los equipos de atención al cliente de Dick's Sporting Goods. No hay nueva fecha de entrega para la Tread y, mientras tanto, hay muy pocos recursos.

Es posible dar la vuelta al Pelotón, pero no así.

Actualización: Después de 45 días de espera, el socio de entrega de Peloton (RXO) envió una actualización automática a través de mensaje de texto alertándome de que la entrega se retrasaría otros 14-21 días. Por lo tanto, he cancelado el pedido. En resumen, Peloton está teniendo problemas para entregar su hardware. La reciente llamada de ganancias arrojó un poco de luz sobre esto. El CEO Barry McCarthy habló con CNBC sobre este asunto:

Barry McCarthy, consejero delegado de la empresa, dijo el miércoles a los inversores que no le importa que la empresa esté perdiendo dinero con sus equipos Bike, Tread y Row. El "camino a la tierra prometida" de la empresa, dijo, es su aplicación móvil. Peloton registró márgenes negativos durante el trimestre de vacaciones para sus productos de fitness conectados más caros, pero McCarthy dijo que está más preocupado por los márgenes agregados, que estaban en el positivo gracias a los ingresos de suscripción de la compañía.

La empresa está dando prioridad a las suscripciones, a riesgo de alejar a antiguos y nuevos clientes que buscan el hardware para participar en muchas de sus clases. Las acciones han subido un 23% en los últimos siete días y la empresa cotiza con una capitalización de 5.500 millones de dólares en el momento de redactar esta actualización. No creo que la suscripción sea un modelo sostenible para Peloton. El mercado decidirá en cualquier caso.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy