Los méritos de la venta minorista de moda nunca han sido lógicos, pero para los mejores operadores hay una forma de dar sentido al caos.
La simpatía, el valor de la marca y el atractivo pueden cambiar en un instante. Pero hay factores que predicen el éxito y el fracaso. Los puntos de referencia históricos han servido durante mucho tiempo de guía a los minoristas más astutos a la hora de navegar por los tumultuosos tiempos actuales. Los fabricantes han prosperado durante la guerra, la recesión, las protestas y las pandemias, y sólo los que obtuvieron peores resultados citaron los factores externos como motivo de preocupación.
Una idea errónea muy extendida en el sector de las marcas verticales nativas digitales es que el año anterior de la pandemia está frustrando el crecimiento de los minoristas de moda, perjudicando las previsiones de ventas, ahogando el crecimiento o cerrando puertas. Los datos concretos sostienen que hay algo más. De las 100 marcas de venta directa al consumidor de mayor crecimiento registradas por 2PM, 40 son minoristas de moda, y cuatro están entre las 10 primeras. Este ha sido un año decisivo para la moda.
Varias marcas modernas profundizaron en la comunidad y desarrollaron bases para un crecimiento explosivo en los últimos 12 meses: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark y Monica & Andy son sólo algunas de ellas. Para los minoristas que pasaron apuros el año pasado, este memorándum puede servir de útil reseteo.
El estadounidense medio compra una prenda de ropa cada cinco días. Un estudio de las crisis históricas demostrará que nuestro comportamiento no se detiene en momentos de angustia. Por el contrario, cambian; asignamos nuestro gasto de forma diferente. Limitamos nuestras compras a "placeres asequibles" o cambiamos a estilos diferentes que representan la sensación del momento en cuestión. Estamos programados para comprar cosas que ponernos y lo hacemos con frecuencia, incluso los más frugales. Lo que cambia es cómo expresamos nuestra individualidad en tiempos cambiantes.
Pensemos en el ascenso de Ralph Lauren a finales de los setenta y principios de los ochenta a pesar de la catastrófica recesión estadounidense. Un artículo publicado en 1990 en el diario de Utah Deseret News, de 171 años de antigüedad, comenzaba así:
Si los años ochenta fueran una película -y la metáfora es casi inevitable dado el dominio de la década por parte del actor y presidente Ronald Reagan-, los títulos de crédito tendrían que incluir vestuario de Ralph Lauren. [1]
El diseñador identificó y avanzó en un nuevo enfoque de una idea establecida, explica el artículo: El Nuevo Tradicionalismo o "la kitschificación de la edad madura por el baby boom". Lauren no fue la primera; un ejemplo aún mayor de esta estrategia es el lanzamiento en 1947 de la primera línea del entonces oscuro diseñador Christian Dior.
En 1947, mi primera colección tuvo un éxito que superó todos mis sueños.
Tras abandonar el ejército en 1942, Dior, de 37 años, se incorporó a la casa de modas Lucien Lelong junto a un caballero llamado Pierre Balmain, el otro diseñador principal de la casa. Dior, junto con Lelong y Balmain, trabajó para mantener la industria de la moda francesa durante la II Guerra Mundial. Cinco años más tarde, Dior lanza la primera fragancia de su casa. El perfume Miss Dior, embotellado, era un homenaje a su hermana Catherine, liberada de un campo de concentración apenas dos años antes. Inspirándose en el periodo dela Belle Époque de finales del siglo XIX, Dior precedió a Ralph Lauren en un retorno a la tradición. 50 años después, su admiración por este periodo influyó en la feminidad de sus creaciones, que acabaría conquistando el mundo de la moda contemporánea.
La moda nunca ha sido lógica. A veces, la oportunidad es un factor tan importante como cualquier otro. Para Dior, el momento no podía haber sido mejor. Liz Segran, de Fast Company, cubrió recientemente el efecto de COVID-19 en las tendencias de la moda. Citaba la clarividente estrategia de Dior y su brillante sincronización:
Durante la Segunda Guerra Mundial, por ejemplo, las mujeres llevaban vaqueros y monos y ocupaban los puestos de los hombres. En 1947, Christian Dior presenta su primera colección, con chaquetas ceñidas, cinturas entalladas y faldas en forma de A. Un look radicalmente femenino, que repudia las prendas utilitarias y masculinas de los años anteriores. Era un look radicalmente femenino que repudiaba las prendas utilitarias y masculinizadas de los años anteriores, y de eso se trataba. En todo el mundo, las mujeres se enamoraron de este estilo, apodado "New Look", que se convirtió en la tendencia de moda dominante a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta [2].[2]
La siguiente parte es clarividente. En el reportaje de Fast Company, Segran explicaba la dinámica de las mujeres que vestían ropa de trabajo masculina, como monos y vaqueros, durante la guerra. Citaba a la autora Kimberly Chrisman-Campbell, que explicaba cómo, incluso después de que la guerra terminara y el péndulo se inclinara hacia un look radicalmente femenino, las tendencias de la moda de la guerra persistieron:
Tras una crisis, se produce una reacción, pero también un efecto duradero. Ambas cosas pueden ocurrir al mismo tiempo.
El sector minorista ha sufrido problemas de base. La dependencia del apalancamiento de la deuda para financiar el crecimiento y el inventario ha contribuido a que las empresas heredadas se declaren en quiebra. Entre ellas, J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney y Neiman Marcus.
Sin embargo, al igual que ocurrió con la moda femenina tras la II Guerra Mundial, el cambio no está tan claro como se pensaba. Es probable que la comodidad actual de los estadounidenses con la ropa informal persista en el hogar y en los lugares de trabajo durante los próximos años. Los consumidores sí compraron ropa para vestir durante la pandemia, a pesar de la tendencia al trabajo a distancia, las órdenes de quedarse en casa y el aprendizaje a distancia. La ropa o los mensajes de los minoristas eran simplemente exclusivos de la época.
Buena Moda, Mal Todo
Este año, minoristas tradicionales como The North Face, de VF Corporation, han ganado protagonismo gracias a una cuidadosa comercialización, la adopción de ropa de calle y colaboraciones inteligentes(véase Gucci). Las acciones de Lululemon cotizan cerca de máximos históricos. Y Gucci se ha convertido en la marca de lujo "preferida" de la Generación Z.
Mientras que muchas marcas están sufriendo, y algunas han tenido que tomar medidas drásticas como el cierre definitivo de tiendas, otras marcas como Dior o Louis Vuitton han obtenido buenos resultados, lo que indica que la pandemia está afectando más a las marcas con condiciones preexistentes.[3]
Marcas directas como Parade pasaron de una relativa oscuridad a unos ingresos anuales de 10 millones de dólares. Rowing Blazers, un minorista tradicional de ropa masculina, apareció en todo tipo de prendas, desde estrellas de la NBA hasta la princesa Diana en la serie de Netflix The Crown. Madhappy utilizó un merchandising inteligente, un mensaje persistente y su asociación con LVMH para ganarse la atención de Lebron James en la burbuja de la NBA. La marca es ahora una de las marcas de streetwear más codiciadas nacidas en los últimos cinco años. Gymshark aceptó su primera financiación, aterrizando con una valoración superior a los 1.000 millones de dólares. Y Tracksmith, la marca de running para aficionados, llamó por fin la atención del gran público tras años de crecimiento discreto. Ahora está presente en todas las ondas gracias al éxito de su estrategia publicitaria sucinta y aspiracional.
Al igual que Ralph Lauren, que alcanzó la fama durante una recesión económica y un cambio político y cultural, y Christian Dior, que estableció un nuevo tono de posguerra para las mujeres estadounidenses que iba en contra de otras tendencias, las marcas que triunfaron durante nuestra crisis mundial más reciente lo hicieron porque estaban bien equipadas. En todos los casos, comparten (1) un marketing inteligente, (2) un merchandising astuto, (3) una estrategia de mensajería que atraviesa el ruido de la preocupación y, lo que es más importante, (4) el aprecio por la historia de la industria.
Para las marcas que luchan por recuperar su equilibrio, falta al menos una de las cuatro anteriores. La pandemia ha servido de espejo tanto para los minoristas modernos como para los tradicionales. Entre en una tienda J.Crew y sentirá que carece de alma. Entre en una tienda Rimowa y sentirá la sensación de Nuevo Tradicionalismo que catapultó a Dior y Ralph Lauren al éxito generacional. La excesiva dependencia de la distribución física, la publicidad de pago por clic, los ciclos tradicionales de comercialización, las estrategias de marketing académicas y las interpretaciones anquilosadas de los perfiles de los clientes son las condiciones preexistentes que culminaron con el actual estado de angustia del comercio minorista.
No tiene por qué ser así. Estudie las mejores prácticas del pasado. Siempre habrá cambios de impulso, de ida y vuelta, a lo largo del tiempo. Las marcas que sobreviven estudian la sociología, la comprensión del cliente, la historia de la marca, la comunicación y las experiencias que elevan un producto a un momento. Estas marcas captan algo más que globos oculares: captan la imaginación. Es la única constante de una marca perdurable a lo largo de décadas de flujos y reflujos.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes
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