Memo: La Casa Tipo

Agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, pero generando beneficios con ambas cosas". No eran sus palabras exactas, pero ese era el mensaje. En una frase, mi padre describió su sector. A los 12 años, estaba sentado en un cubículo de un polígono industrial de Houston, como becario no oficial de su división Time Warner Communications. Llegaría a trabajar las semanas laborales tradicionales, cada verano, entre ese año y el de mi graduación en el instituto. Me pagaban en perspectiva, y lo digo sinceramente.

Por aquel entonces, mi padre era el alto ejecutivo a cargo de un incipiente proyecto de internet de banda ancha llamado "RoadRunner". (Más tarde pasaría a alimentar las necesidades de internet residencial de Texas, pero esa es otra historia). Sus palabras fueron trascendentales para mí porque explicaban que el valor de un producto podía amplificarse por cómo se empaquetaba.

A estas alturas, ya habrás oído hablar de la moda de los influencers de TikTok (puede que incluso hayas sentido una punzada de cansancio por el ímpetu de todo ello. Hay nueva terminología, movimientos de baile e implicaciones políticas globales que seguir, junto con el excesivo tiempo de pantalla necesario para digerirlo todo). Esta plataforma creativa ha popularizado aún más el concepto de "casa colaborativa", popularizado por los creadores de YouTube David Dobrik (Vlog Squad) y Jake Paul (Team 10). Para la más comercial de estas casas, la plataforma empezó a importar menos. Dobrik, videógrafo y filántropo que empezó en YouTube, casi duplicó la magnitud de su audiencia en TikTok en apenas un mes. Se unen nuevos miembros, los antiguos se marchan a medida que crecen sus perfiles. Los grupos de colaboración recuerdan el intríngulis de la industria del cable: agrupar, desagrupar, agrupar, desagrupar.

En la tierra de TikTok, la Hype House es un grupo particular de veinteañeros creadores de contenidos que viven en Los Ángeles o sus alrededores; muchos de los cuales cohabitan. El grupo incluye a varios de los mejores y más brillantes creadores del espacio, entre ellos los antiguos miembros Charli D'Amelio y su hermana Dixie. Juntas, las hermanas han acumulado decenas de millones de suscriptores en TikTok, YouTube, Twitter e Instagram. Algunos analistas del sector afirman que la familia D'Amelio es el próximo clan Kardashian. Objetivamente hablando, esa unción es el becerro de oro de los medios de comunicación y las oportunidades comerciales.

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La familia D'Amelio es la nueva familia Kardashian.@charlidamelio + @dixiedamelio + @marcdamelio + @heididamelio

La casa TikTok parece existir en un universo mediático totalmente distinto al de los boletines por correo electrónico, pero hay más similitudes de lo que parece. Los detractores de la industria de los boletines dicen que le faltan los marcos anteriores: casas colaborativas, agrupación, desagregación, crecimiento agnóstico de plataformas y el poder del comercio impulsado por los medios. No hay muchas empresas de capital riesgo con tanto potencial en bruto como Charli D'Amelio o David Dobrik. En ambos casos, los jóvenes empresarios dominan la física de los nuevos medios. A su manera, el sector de los boletines informativos espera coronar a sus propios ganadores. Esos ganadores lograrán lo mismo.

Considere la inevitabilidad de la "fatiga de suscripción". Es un estribillo común hecho por los críticos de la floreciente industria de boletines, una que Substack ha ayudado a democratizar y Stratechery de Ben Thompson ha ayudado a inspirar. En 2019, Laurie Wurster de Gartner escribió:

Para 2020, todos los nuevos operadores y el 80% de los proveedores históricos ofrecerán modelos de negocio basados en suscripciones.

Pero el temor a la fatiga de las suscripciones de pago puede ser exagerado. Hay dos categorías de suscripciones mensuales:

Categoría nº 1: entretenimiento, distracción o enriquecimiento ligero.

Categoría nº 2: ayuda a construir un mundo nuevo permitiendo la educación, el crecimiento profesional o las oportunidades de establecer contactos.

Cada una de nuestras suscripciones de pago puede clasificarse, principalmente, en una de las categorías anteriores. La primera categoría tiene una elasticidad de demanda decreciente. Esto puede explicar el problema actual de Quibi: los consumidores sólo pueden tolerar un número limitado de distracciones. Hay infinitos sustitutos para el entretenimiento, el sensacionalismo, los golpes de dopamina. El ecosistema de suscripciones se vuelve finito en cierta medida. Esta categoría incluye servicios de streaming, juegos, entretenimiento digital.

La segunda categoría tiene una elasticidad de la demanda que puede mantenerse estable. Este grupo de suscripciones también puede competir con la formación continua, los clubes sociales o las redes empresariales. Algunos boletines pueden mejorar o sustituir ciertas funciones sociales o profesionales. Algunos de los mejores boletines también están creando comunidades en torno a las ideas, las posibilidades y la navegación por el futuro del sector.

Siguiendo la moda de TikTok, el sector de las newsletters tiene su propio estilo de colaboración. En ella se han ideado, concebido y ejecutado grandes ideas.

Fundada por Nathan Baschez, The Type House es un grupo de 40 editores de boletines: el antiguo asociado de A16Z Li Jin, Turner Novak, David Perrell, Sriram Krishnan, Lenny Rachitsky, Brett Bivens, Blake Robbins, Ian Kar, Alex Kantrowitz, Cherie Hu, Packy McCormick, Adam Keesling, Dan Shipper, Polina Marinova, Sari Azout, Nikhil Trivedi, Nikhil Krishnan, Brad Wolverton, Josh Constine, Sid Jha, Laura Chau, Alex Lieberman, CEO de Morning Brew, Dan Runcie de Trapital, Byrne Hobart, Allen Gannett, Sarah Nockel, Brett G, Paul Smalera, Trends.vc, Dru Riley, Justin Gage, Rui Ma, Cat Lee, Can Duruk, Alex Taussig, Seyi Taylor y yo mismo.

Agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, agrupar y desagrupar, pero generando beneficios en ambos casos.

El grupo es diverso en todos los sentidos del término. En él se puede observar la mecánica del comercio impulsado por los medios de comunicación. Entre los más destacados, David Perrell. Este escritor reconvertido en profesor se ha monetizado con cursos educativos. Su empresa genera ahora ingresos anuales de siete cifras. Morning Brew es una de las empresas de boletines informativos más prometedoras de la actualidad. Dan Runcie ha pasado de los medios de comunicación a la consultoría en la industria del hip hop. De este modo, su producto Trapital se ha convertido en la principal fuente de lucrativos proyectos de consultoría. 2PM sigue trabajando con éxito en consultoría de alto nivel y en el crecimiento de su propia comunidad remunerada de altos ejecutivos, artistas, científicos y pensadores independientes. Polymathic se acerca a su primer año de existencia. Pero, quizá, el mejor indicio de lo que está por venir es un recuerdo de mi época en el cubículo de Houston. Agrupar y desagregar, agrupar y desagregar.

De las oportunidades más brillantes de Substack para consolidar su lugar en el ecosistema de creadores, el Everything Bundle comenzó como un experimento entre Nathan Baschez y Dan Shipper. Desde entonces ha crecido hasta incluir el trabajo de Adam Keesling, Li Jin y Tiago Forte. Al aunar sus esfuerzos individuales, han desarrollado una rueda de negocios que les ha propulsado a la famosa clasificación de Substack. Aunque cada uno de ellos es muy capaz de autopromocionarse, son sus trabajos colectivos los que parecen impulsar a nuevos consumidores a suscribirse por 20 dólares al mes o 200 al año. Con cada nueva propiedad que se añade a Everything, se produce una nueva oleada de suscripciones. He comparado el giro con Basche y Shipper construyendo el Athletic de los negocios y el intelectualismo. Y puede que funcione.

El valor de la escritura prolífica y la creatividad es que siempre estás en un patrón de pensamiento. Estás constantemente evaluando creencias y diseñando caminos para avanzar en tu comprensión de un tema. Cuando los pensadores emprendedores inician un boletín en la plataforma que eligen, lo hacen por pura pasión. Sus mentes siempre están pensando en el enriquecimiento, la mejora, el desarrollo y el progreso. Como los videógrafos de YouTube de ayer, o las mentes de TikTok de hoy, o cualquier creador de mañana, el arte rara vez está contenido por la plataforma. El gran secreto de la creatividad es que puede evolucionar. Muchas de las empresas más brillantes de hoy fueron ayer proyectos convertidos en aventuras.

Existe un gran potencial para que cualquier empresa de medios de comunicación por suscripción crezca más allá de sus primeras intenciones. Cuando la fatiga de las suscripciones empiece a frenar el crecimiento del sector de los boletines, los mejores y más brillantes encontrarán nuevos medios para su mensaje y sus comunidades les seguirán. De YouTube a Vine, pasando por TikTok, esto es lo que siempre han hecho los grandes creadores digitales. Han superado el cansancio. Ha llegado el momento de incluir a los emprendedores de boletines informativos en esta codiciada categoría.

Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | Sobre 2PM