Memo: Arbitraje de la Generación Z

Para los que tenían smartphones con Android en 2010, puede que recuerden el miedo a perderse algo. Para los propietarios de iPhone que tenían acceso a una incipiente startup llamada Instagram, se aseguraban de recordarte que tu teléfono era incapaz de utilizar el software. Nada igualaba la estética o los efectos de red de la plataforma para compartir fotos para los niños ricos. El miedo a perderse algo movió a muchos a abandonar Android por iOS. Para los que no pudieron, los productos de Apple vivieron -sin pagar renta- en sus mentes hasta que ellos también tuvieron la oportunidad de poseer su propio iPhone. Esta fue la estrategia de Apple y es posible que no se hubiera ejecutado sin la visión de John Doerr para Steve Jobs y su tienda de aplicaciones.

En 2008, el presidente y socio de Kleiner Perkins, John Doerr, reconoció la influencia transformadora que el lanzamiento del iPhone supondría para la industria del software móvil. Según cuenta la historia, Steve Jobs discutió en privado con Doerr las perspectivas de la incipiente tienda de aplicaciones del iPhone. En un principio, Jobs consideraba el mercado como una entidad privada, que permanecería bajo el control absoluto de la dirección de Apple. Doerr tenía otros planes. Creía que externalizando el desarrollo y la comercialización de las aplicaciones a equipos de ingenieros de software de terceros, Apple construiría un foso eficaz en torno a su sistema operativo móvil.

Finalmente, Jobs accedió. Estaba de acuerdo con el potencial del ecosistema de decenas de miles de ingenieros de software que creaban productos para el nuevo sistema operativo móvil de Apple. Gestionado por Matt Murphy, de Kleiner (ahora en Menlo Ventures), el iFund, de 100 millones de dólares, se puso en marcha en 2008 y posteriormente se duplicó a 200 millones. El compromiso de Kleiner con la floreciente industria del software para móviles impactó directa e indirectamente en el consumo para siempre. Numerosas empresas de capital riesgo identificaron las enormes oportunidades que ofrecerían las aplicaciones móviles y miles de millones de capital riesgo siguieron su ejemplo.

Al igual que el pionero iFund de Kleiner inspiró en su día un arbitraje que ni siquiera Steve Jobs podría haber previsto, el iPhone vuelve a estar en el centro de una oportunidad igualmente crítica. En marzo de 2019,el iPhone tenía una base instalada de unos 193 millones en América. Una cifra asombrosa teniendo en cuenta que se calcula que la población de Estados Unidos es de unos 372 millones. Para 2021, se prevé que el 45,4% de todos los estadounidenses sean usuarios de iPhone.

China ya supera a Estados Unidos y a gran parte del mundo desarrollado en lo que respecta a los pagos por móvil, y una nueva moneda digital que, según las autoridades, sería como el dinero en efectivo y se aceptaría en todas partes, pondría a China muy por delante en el ámbito de las divisas.[1]

La tienda de aplicaciones de Apple ayudó a consolidar el iPhone como el producto de consumo más importante de principios del siglo XXI. Uno que impulsó el transporte, la comunicación, la publicidad y el comercio mundial. Pero casi 12 años después, la adopción del comercio en Estados Unidos sigue estando por detrás de otras potencias mundiales. Considere China, un país que alcanzó el 73,6% de penetración de compradores digitales en 2018. Los pagos móviles siguen impulsando la gran mayoría de la actividad minorista en línea en el país asiático.

Como resultado, más del 35% de todas las ventas al por menor en China se realizan a través de canales de venta en línea. En Estados Unidos, la adopción del comercio minorista en línea ronda el 12%. Los pagos por móvil son habituales en toda China, independientemente de la edad, la geografía y el nivel económico. La capacidad de comprar y vender bienes en línea es tan común que la Generación Z es el mercado líder para las compras de lujo en línea en China. Esto se ha visto reforzado por el crecimiento explosivo de los pagos móviles en los últimos cinco años, un volumen de transacciones que alcanzó los 45,1 billones de dólares en 2018. Según el Banco Popular de China, esta cifra creció 28 veces en cinco años. Fue impulsado en gran medida por un cambio cultural que vio a los jóvenes de China (Generación Z) empoderados para realizar transacciones de bienes y servicios a través del ecosistema de comercio minorista y medios de comunicación en línea de China. Según los medios de comunicación chinos, las plataformas de pago de proximidad Alipay y WeChat representan casi el 90% de las transacciones. En Estados Unidos, hay 61,9 millones de usuarios de pagos de proximidad, que realizan transacciones por valor de 113.790 millones en ventas minoristas, según datos de Statista de 2019.

El arbitraje al por menor por delante

La Generación Z es la generación más numerosa, joven y étnicamente diversa de la historia de Estados Unidos. Con más de 82 millones de miembros, esta cohorte comprende más del 27% de la población estadounidense.

Aunque la Generación Z de China es más activa en la compra de bienes de consumo que sus homólogos estadounidenses, una instantánea del poder adquisitivo actual de la Generación Z probablemente le sorprendería. TransUnion estudió el mercado crediticio de los compradores de entre 18 y 23 años entre el segundo trimestre de 2018 y el segundo trimestre de 2019. En ese año, esta cohorte de consumidores representó 319.000 hipotecas, 746.000 préstamos personales, 7,75 millones de tarjetas de crédito y 4,37 millones de préstamos para automóviles.

Casi el 27% de los estadounidenses (y cada vez más) pertenecen a la Generación Z, un grupo demográfico que es de vital importancia para los minoristas tradicionales y las marcas de venta directa. En China, un país que a menudo se mide como un indicador de las tendencias del comercio estadounidense, la Generación Z lidera la adopción del comercio minorista de lujo. En Estados Unidos, la Generación Z está esperando la oportunidad de comprar con la frecuencia de los Millennials y la Generación X. Los datos sugieren que su actividad de consumo superará a la de las generaciones anteriores. Mientras que los Millennials prefieren las marcas DTC por un margen de sólo el 4% sobre los minoristas tradicionales, la Generación Z prefiere estas marcas nacidas en línea a sus homólogas heredadas por más del 40-45%.

La generación Z, el grupo nacido entre mediados de la década de 1990 y 2010, ya es conocida por sus conocimientos financieros. Más madura y pragmática que sus antecesores milenarios, esta cohorte es experta en finanzas y tecnología, habilidades de supervivencia que sus miembros adquirieron tras ver a sus hermanos y padres sufrir la recesión de 2008.[2]

Son las marcas con las que han crecido en los canales sociales que utilizan a través de sus iPhones: Snapchat, TikTok, WhatsApp, Instagram y otros. El arbitraje DTC en 2020 y más allá estará estrechamente ligado a los pagos móviles. La creciente adopción de CashApp, Venmo y programas de banca para adolescentes como Current puede empezar a ayudar a los estadounidenses a cerrar la brecha entre las tasas de adopción de pagos móviles de Estados Unidos y China. En el centro de esta actividad se encuentra Apple Pay, la herramienta con mayor potencial para influir en los hábitos minoristas de la Generación Z.

Sin título

Venta al por menor en línea / arbitraje DTC:2008: Shopify sobre las construcciones personalizadas2012: El manual de relaciones públicas de Warby2014: Publicidad en Facebook2016: Asociaciones clave de afiliados 2018: La venta de los primeros 3-5 millones de dólares sin anuncios

La Generación Z es tan dependiente tecnológicamente como la Generación X es físicamente independiente. Mientras que las excursiones en bicicleta durante todo el día y las fiestas de pijamas sin previo aviso eran algo habitual en los años 70 y 80, eso es mucho menos en la actualidad. Los lugares de encuentro y las oportunidades se presentan cada vez más en forma de capas digitales. En ese sentido, los padres millennials han tenido que aceptar moderar una nueva era de independencia. Menos permisos de conducir y coches, más suscripciones y cuentas bancarias para adolescentes.

Alexis es una chica de secundaria del Medio Oeste estadounidense. Es una estudiante sobresaliente, una atleta y una gran chica en general, y tiende a ganarse privilegios extra de vez en cuando. Equipada con su iPhone con Apple Pay, su amor por TikTok e Instagram, su fascinación por Glossier y Athleta, y un poco de independencia concedida, ha realizado transacciones por valor de 113,41 dólares con el carrito de Glossier y Athleta en los tres primeros trimestres de 2019. El factor limitante ha sido su acceso a los fondos, una restricción que Apple probablemente tendrá en cuenta al ofrecer un producto de suscripción entre pares. Apple Pay ofrece una independencia con la que los estadounidenses aún se baten en duelo. Pero eso está evolucionando. Los padres confían en que sus hijos mantengan saldos de efectivo en sus teléfonos móviles, especialmente si pueden controlar fácilmente el gasto y la disponibilidad.

Si se pregunta a los fundadores de Warby Parker cómo el equipo escaló tan rápidamente, puede que mencionen los bajos costes de los anuncios de Facebook e Instagram en ese momento. Puede que citen el inteligente trabajo de relaciones públicas que llevó a ese magnánimo artículo de GQ. Este momento fue el responsable de la venta inicial de su primera serie de gafas graduadas.

El 70% de la generación Z ha realizado pagos móviles dentro de una aplicación en el último año. Más que cualquier otra generación.[3]

De vez en cuando, hay ventajas tecnológicas y económicas que levantan a las marcas que están preparadas para el momento. Para las marcas directas al consumidor, una categoría de marcas que la Generación Z prefiere sobre el comercio tradicional, existe la oportunidad de acortar el embudo de comercialización apelando a una generación de consumidores que ha sido descartada por los titulares del comercio minorista. Las marcas tradicionales se dirigen a los padres de los jóvenes estadounidenses en lugar de comunicarse directamente con un grupo demográfico que podría beneficiarles. Los datos sugieren que, a medida que las tasas de adopción de Apple Pay sigan mejorando, la generación Z se convertirá en la principal consumidora de los productos que, hasta ahora, se han comercializado para los miembros de la generación del milenio y la generación X.

Año 2020

Subestimamos la importancia del uso de la tarjeta de Apple en función de Family Share, un programa que permite a los usuarios de Apple compartir el acceso a productos y bienes digitales con sus familias. El momento en que la "Gen Z" es capaz de gastar (rindiendo cuentas a sus padres) es el momento en que el 27% de los consumidores estadounidenses, con preferencia por las marcas DTC, inunda el mercado. Este es el arbitraje potencial que le espera a esta era del comercio minorista.

Y en este sentido, este pequeño cambio en la estrategia corporativa se asemeja a la magnitud del momento que protagonizó John Doerr. O bien Apple creará una función nativa que permita a los tutores "suscribir" y contabilizar las posibles asignaciones mensuales a sus dependientes. O bien un desarrollador externo diseñará una solución de terceros. De todas las soluciones de pago por móvil disponibles para los consumidores, es Apple la que se sitúa en la intersección de confianza entre la familia y las finanzas.

La tarjeta de Apple es una plataforma que pocos han reconocido. También es otra oportunidad de bloqueo, quizás la primera de la era de Tim Cook. Con pocas salidas, múltiplos bajos, y el aumento de los costos de adquisición de clientes - el debilitamiento de la viabilidad del ecosistema DTC ha sido difícil para los operadores y los inversores por igual. Al acelerar el camino de la Generación Z para convertirse en consumidores independientes, Apple se beneficia durante un tiempo en el que el hardware diseñado por Cupertino está tan comoditizado como siempre.

Y al igual que Silicon Valley se benefició de la democratización de la tienda de aplicaciones de Apple en 2008, esta era de marcas de consumo se beneficiará de la democratización del consumo dentro del hogar. Nuestras hijas de la Generación Z quieren Bálsamo Dotcom.

Lea la curación del nº 330 aquí.

Investigación e informe de Web Smith | Editado por Tracey Wallace | Sobre 2PM