Nº 326: Lyrical Lemonade Empire

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Para entender el futuro, escucha a los niños. En este caso, recuerdo una breve conversación entre mi hija mayor Alexis y yo en la primavera de 2018. Papá, ¿has visto el vídeo de Sueños Lúcidos? Dios mío, en mayo de 2018, estaba sentado en una sala de conferencias con una pizarra repleta de ideas y las matemáticas para justificarlas. En esa sala, estaba exponiendo otra idea para asociarme con un grupo propietario de festivales de música independiente. La música independiente tiene un enorme poder para influir en el espíritu cultural. Monetizarlo es tan sencillo como satisfacer la oferta con la demanda. Pero rara vez se encuentra una operación con una demanda orgánica real. Para este ejercicio, las matemáticas se mantuvieron. Sin embargo, acabé desechando la idea de negociar un acuerdo entre los dos grupos.

Como en la mayoría de las escenas musicales de vanguardia, como el hip hop o la EDM, para emparejar el producto adecuado con un público preparado se requiere tolerancia al riesgo y la voluntad de apostarlo todo por la asociación. Pocas semanas antes, el primer intento no había cumplido las expectativas. Me pasé varios días analizando qué se podía haber hecho de otra manera. Llegué a la conclusión de que no merecía la pena.

La cultura hip hop no es para los mansos, los seguros o los políticamente tímidos. Pero para una empresa de merchandising, puede ser un relámpago en una botella si se ejecuta adecuadamente. En el Medio Oeste, hay pocos ejemplos más claros que el Prime Social Group (PSG) de Ohio, el grupo propietario de The Number Fest y otros festivales de primera fila. Durante un tiempo, no hubo festival más hábil a la hora de identificar talentos preparados para el gran público. Para cuando llegaba el fin de semana del festival -cada año-, el otrora desconocido talento ya era un nombre conocido. El modelo de negocio era brillante. Un empresario aún más joven lo encontraría perfecto.

Dominic Petrozzi es el fundador de The Number Fest y, ahora, socio de Prime Social Group. He sido un gran admirador de lo que sus socios han construido, y reconocí la oportunidad del comercio lineal. Esto me llevó a presentarles al grupo de inversión de The Chernin Group. Su cartera incluye: Barstool Sports, The Athletic y The Action Network. Aunque se centran en los medios de comunicación "independientes" tradicionales, estaba claro que el mismo tipo de modelo podría funcionar bien en el negocio de los festivales. En un correo electrónico entre los directores de las dos empresas, concluía con:

He visto cómo [Prime Social Group] se convertía en algo especial en el ámbito del entretenimiento, aquí en Columbus y en el extranjero. Sé que PSG está (actualmente) fuera de la tesis de inversión de The Chernin Group, pero creo que esta conversación entre ustedes dos merece la pena.

Cuando mencioné la investigación para este informe, Petrozzi proporcionó una visión de la industria sobre una empresa de medios joven y hambrienta que estaba preparada para la corriente principal. Era el mismo grupo de medios que garabateé en una pizarra de Pittsburgh en mayo de 2018. Solo unos días antes de esa sesión de pizarra, mi hija mayor sugirió que algo especial estaba sucediendo en la música de Chicago. Ávida consumidora de Youtube, lo sabía todo sobre Lyrical Lemonade y su fundadora en edad universitaria. Le encantaba la música, pero realmente admiraba el enfoque único de la empresa en cuanto a producción visual.

La incipiente empresa de medios de comunicación era más impresionante de lo que yo creía en un principio. Aquí está Petrozzi, de PSG, sobre el crecimiento de Lyrical Lemonade:

Rechazar 30 millones de dólares por una empresa de medios de comunicación centrada en el hip hop me parece increíble. Creo que ese es el futuro de los eventos en directo. Los ingresos generados por los contenidos acabarán superando a todas las demás fuentes de ingresos de los festivales.

Terminó sus reflexiones con una provocadora comparación:

Estoy a favor de la prosperidad de la industria. Chicago es un mercado que nunca veremos. Creo que lo que [Cole Bennett] está haciendo es similar a la estrategia de Barstool Sports. Pero cool, indie, fans basados en hypebeast en lugar de pseudo-bro, ovejas Portnoy.

Lo que Petrozzi describía era comercio lineal aplicado a su industria. Y, en lo que respecta a las promociones independientes, puede que no haya mejor ejemplo que la floreciente operación de Cole Bennett.

Comercio lineal y limonada lírica

Sin título

mi reel de videos musicales 2018. disfruten. pic.twitter.com/scJo5YOVwm

Un perfil publicado recientemente en Complex Magazine cuenta la historia de un videógrafo y empresario de los medios de comunicación en plena madurez: un chico de los suburbios que prospera en un entorno urbano. El videógrafo de 23 años y fundador de Lyrical Lemonade comparte apellido con uno de los dos artistas de hip hop más visibles de su estado, Chance Bennett, conocido por las masas como "Chance The Rapper". Pero ahí se acaba la comparación.

En sus inicios, el canal de YouTube de Bennett se dedicaba a recapitular espectáculos de Chicago, cyphers locales y documentales sobre la escena hip-hop de la ciudad. Luego, en 2016 y 2017, empezó a trabajar con artistas como Famous Dex, Lil Pump y Ski Mask the Slump God, y pronto se convirtió en el director de vídeos de todo un subgénero que estaba explotando desde las páginas de SoundCloud hacia el gran público.

Para Cole Bennett y la empresa Lyrical Lemonade, de seis años de antigüedad, el alumno que abandonó la Universidad DePaul está escribiendo el libro de jugadas que los líderes más establecidos del sector desearían poder duplicar. De un artículo de 2017 del Chicago Reader:

El videógrafo y director Cole Bennett lanzó Lyrical Lemonade cuando cursaba el último año en el instituto de Plano, a una hora al suroeste de Chicago. Desde hace más de un año, su impactante y colorida estética atrae a raperos de lugares cada vez más lejanos: en este momento, casi la mitad de los que le pagan por hacer vídeos musicales no son de Chicago.

El talento musical está en Chicago, pero el centro de la floreciente escena hip hop del estado puede ser una ciudad de menos de 10.800 habitantes. Ese es el hogar de Bennett y su familia. El blog de música indie se lanzó en 2013 desde la pequeña localidad de Plano (Illinois), a una hora y veinte minutos al suroeste de Chicago. He aquí un rápido resumen de los activos digitales de la empresa de medios de comunicación, en la actualidad:

Lyrical Lemonade es un motor de comercio lineal, una plataforma que podría alcanzar una cifra orgánica de 7-8 cifras en ventas anuales solo con tráfico orgánico. La comparación de Petrozzi con Barstool fue clarividente; un rápido raspado de los datos de comercio electrónico de Barstool muestra un 2019 dirigido a más de 10 millones de dólares en ventas anuales - una pequeña pero significativa parte de un negocio que depende en gran medida de los ingresos de podcast. Parece que Bennett y sus socios gestores están igualmente posicionados para aprovechar al máximo su tremenda rueda volante de contenidos, promoción y sincero fandom.

En el nº 314 de 2PM, hablamos de nuestra Ley de Comercio Lineal:

La economía digital recompensa a las empresas que trabajan en la línea que separa los medios digitales y el comercio electrónico tradicional. Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. El público cautivo necesitará productos y servicios adaptados a sus gustos. El comercio lineal es la comprensión de que los medios digitales y el comercio minorista en línea acabarán encontrándose en el centro, a lo largo de la línea, el camino más eficiente para el crecimiento.

Fuente: Twitter

En los últimos 60 días, Lyrical Lemonade ha migrado de Big Cartel a Shopify, un cambio que supone una sofisticación añadida a su creciente operación. Exempleado de la agencia de merchandising independiente Haight Brand, Elliot Montanez también mantiene el ritmo del calendario editorial de Bennett. Según LinkedIn, Montanez dejó Haight Brand en 2018 para centrarse en los últimos planes de Lyrical Lemonade.

Esto incluye el lanzamiento CPG de esta semana, el paquete de cuatro latas de limonada de la empresa. Se trata del primer producto que ofrecerá Lyrical Lemonade, además de los productos tradicionales basados en ropa. El producto es un guiño obvio a la marca de la empresa. Pero la bebida también sirve como referencia irónica a los hábitos de fiesta ilícitos que son comunes en los círculos de hip hop asociados con Bennett y su equipo.

Lo que diferencia a Lyrical Lemonade de otras empresas de promoción y medios de comunicación es su acceso. Al cultivar el talento en sus fases más tempranas y promocionarlo de formas que a menudo se limitan a los actos convencionales, Lemonade ha desarrollado un canal promocional de 360 grados. De este modo, el alcance de la empresa va más allá de sus cifras digitales. Los actos musicales que ahora son mainstream deben al menos parte de su éxito a Bennett, lo que se traduce en un crecimiento digital y comercial continuado.

Al hablar con Petrozzi, un veterano en el sector de Bennett, el ejecutivo habló muy bien de las perspectivas del empresario. Está claro que entiende lo que hace falta. El Summer Smash Festival es un acontecimiento de primer orden para Lyrical Lemonade; probablemente sea la primera de muchas oportunidades en el mundo real para que Bennett y su equipo lleguen auténticamente a los clientes. Petrozzi reconoció algunas coincidencias entre su negocio y el de Bennett, pero fue amable en su valoración:

Cole está arrasando. Summer Smash será un elemento básico en el mundo de los festivales en los próximos dos años.

Lyrical Lemonade ha vendido más de 15.500 unidades desde el reciente relanzamiento de su sitio web. Con una audiencia agregada de casi 20 millones de personas y un negocio minorista capaz de alcanzar las siete cifras en 2019 y 2020, hay una trayectoria clara. Bennett -que se define a sí mismo como un "estudiante estándar"- puede resultar brillante al rechazar la oferta de adquisición de 30 millones de dólares de la que se ha informado. Seguramente habrá más. Desde el próximo teléfono de TikTok hasta las bolsas de 3 millones de dólares por victorias en torneos de Fortnite, la influencia de la Generación Z en el mercado está creando resultados únicos. Para entender el futuro, escucha a los niños.

Lea aquí la curación del nº 326.

Investigación e informe de Web Smith | Sobre las 2PM

Resumen para miembros: La estrategia de la marca primero

En una conversación reciente con el Consejero Delegado de Shoelace, la plataforma de marketing de viajes, Reza Khadjavi planteó una pregunta importante: ¿cuál es la definición moderna de brand-first? Con el aumento de los costes de adquisición de clientes (CAC) y la aparición de las tasas de retención como indicador clave de rendimiento, la pregunta nunca ha sido tan importante. Es un tema que las marcas tradicionales conocen bien; es una pregunta que las marcas digitalmente nativas más inteligentes han empezado a responder por sí mismas. Y aunque la respuesta no es universal, hay aspectos comunes que conviene tener en cuenta.

Este informe está destinado exclusivamente a Miembros ejecutivos, para facilitarle la afiliación, puede hacer clic a continuación y acceder a cientos de informes, a nuestra lista DTC Power List y a otras herramientas que le ayudarán a tomar decisiones de alto nivel.

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Nº 325: Consolidación y Cable 2.0

El centro del hogar sigue siendo la habitación con el televisor. En esa habitación, se está produciendo una carrera armamentística ante nuestros ojos. Las propiedades de streaming están adoptando un formato integral que refleja la propia naturaleza de las marcas nativas digitales: posea el producto, posea el canal y poseerá al consumidor. Pero no siempre ha sido así y puede que no siempre lo sea.

Este fin de semana pasado, mi mujer quería ver nuestro programa favorito. Pero en el mercado de mis padres, en el noroeste de Florida, esa tarde de domingo se vio alterada. Su casa estaba en una especie de punto intermedio, mitad cable tradicional y mitad servicios de streaming. Pero sin HBO Now, no podíamos ver el único programa que habíamos acordado. La situación no estaba exenta de ironía.

Cleon Smith, ya jubilado, pasó más de 30 años como ejecutivo en la industria del cable. Primero en Time Warner, luego en Comcast y finalmente en Cox Communications. Fue entre los muros de Time War ner donde hice prácticas en su advenedizo departamento de Internet de banda ancha: bautizado con el nombre en clave de "Road Runner". Como director general del servicio, su mercado (el denso triángulo de Houston, Dallas y Austin) se lanzó poco después de la prueba en Elmira, Nueva York. A los 14 años, vi cómo su grupo ajustaba, comercializaba y lanzaba un producto que daría forma al futuro de Texas y, más tarde, del país. Ese servicio de banda ancha, el primero de su clase para el público en general, trastocaría para siempre la actividad principal de su empresa. O eso creía yo.

Entendí por qué despegó la industria del streaming, pero al final esos consumidores añorarán la sencillez de los buenos tiempos del cable. Vendimos un buen producto.

Con la llegada y la adopción generalizada de Internet de banda ancha, servicios como Youtube se lanzaron en 2005. Y entonces, como un huracán que azota una isla desprevenida de casas de madera contrachapada, Netflix se pasó al servicio de streaming en 2007. Eso lo cambió todo.

Empresas como Comcast, Time Warner y Cox Communications empezaron a innovar introduciendo opciones a la carta y, con el tiempo, la posibilidad de acceder a cuentas de Netflix o Hulu en sus dispositivos OTT. Pero la cosa no acabó ahí. Cada una de las propiedades mencionadas sufrió una perturbación. En primer lugar, por el enfoque de Netflix para el crecimiento del mercado - una innovación que proporcionó a millones de suscriptores de cable, Dish y DirecTV el incentivo para "cortar el cordón".

Este es un ejemplo de un hogar de consumidores en 1995:

  • televisión de difusión: proveedor de cable o satélite
  • básico: proveedor de cable o satélite
  • servicios premium: proveedor de cable o satélite

Este es un ejemplo de un hogar de consumidores en 2012: 

  • televisión de difusión: proveedor de cable o satélite
  • básico: proveedor de cable o satélite
  • servicios premium: Netflix, iTunes

Este es un ejemplo de un hogar de consumo en 2020:

  • televisión en abierto: antena, Hulu+, Sling, DirecTV Now, CBS All Access
  • básico: Philo, Sling, YouTubeTV, Playstation VUE, Netflix, Roku, iTunes
  • servicios premium: Netflix, Showtime (streaming), HBO Now, Prime Video, Vudu, Disney+.

Entre 2007 y 2018, Netflix trabajó para construir un proverbial "centro comercial" de propiedades mediante la compra, licencia o fabricación de propiedad intelectual. Se parecía a elementos del cable tradicional, pero hacía hincapié en el programa, no en el canal. Las películas originales de Netflix se compraban a cineastas independientes y se comercializaban como propias. Se concedieron licencias de programas de televisión como "Friends" y "The Office" por decenas de millones de dólares al año. Se concedieron presupuestos de 300 millones de dólares a estrellas de Hollywood y directores de primera fila para películas que pretendían rivalizar con los estrenos de los grandes estudios. Sin embargo, Netflix cotiza actualmente en mínimos de seis meses tras las noticias de: pérdidas históricas de suscriptores, una pequeña revuelta tras una subida de precios de 2 dólares y la pérdida de dos importantes propiedades. El analista del sector Andy Meek[1] opina al respecto:

Netflix perdió 126.000 suscriptores durante el trimestre, la primera vez que ocurre desde que empezó a producir contenidos originales. Vaya. Y si a eso le sumamos la falta de nuevos contenidos de éxito y la inminente pérdida de series como "Friends" y "The Office" con el próximo lanzamiento de los streamers rivales de Apple, Disney y la matriz de HBO, entre otros, es una receta para el desastre y para lo que sea la versión de la guerra del streaming del combate cuerpo a cuerpo, con todo el mundo sacando tajada de Netflix, ¿verdad?

Al estallar el valor de Netflix, se manifestó una relación inversa: El éxito de Netflix y la mercantilización de los estudios. La industria del streaming aumentó su influencia al ofrecer más opciones de consumo y poder de negociación a los usuarios finales. En el proceso, el cord cutting empezó a perjudicar también a los estudios. No sólo los contratos de cable pierden valor, sino que los pagos por streaming no compensan la pérdida de ingresos.

Junto con los cambios en el comportamiento de los consumidores, los conflictos contractuales entre los estudios y los canales de streaming, y la continua proliferación de servicios de datos más rápidos, tenemos la base para la continua fractura de la industria.

2PM Data: La macroeconomía del streaming

Pérdidas de abonados de empresas de cable seleccionadas en EE.UU. 2018 | Fuente: Leichtman Research Group
Índice de penetración de la televisión de pago en Estados Unidos de 2010 a 2018 | Fuente: Leichtman Research Group
Servicios de televisión utilizados como sustitutos por los cord-cutters en Estados Unidos en 2017, por tipo de espectador | Fuente: Nielsen
Tiempo mensual dedicado a ver servicios OTT en EE.UU. | Fuente: comScore

El último gráfico es, quizá, el más interesante. Hulu, propiedad de Disney, ha empezado a acortar distancias con Netflix. Con la creciente popularidad de las propiedades de Disney, los analistas prevén que Hulu seguirá reduciendo la ventaja de Netflix.

Netflix planeaba ser la iteración de la televisión por cable para el consumidor moderno, un modelo que dependía de una masa crítica de contenidos y espectadores. Esa masa crítica tenía que seguir siendo mayor que la suma de todos los competidores potenciales de streaming. Durante un tiempo, la empresa de medios dirigida por Reed Hastings tuvo suficiente de lo que Estados Unidos necesitaba: grandes clásicos, películas de referencia, comedias sindicadas, originales que cambiaban el juego. Y entonces el ecosistema empezó a fracturarse. Series como "Friends" se marcharon al servicio de streaming de WarnerMedia, mientras que "The Office" se preparaba para abandonar los menús de contenidos de Netflix por el equivalente en streaming de NBC. Becca Blaznek explica por qué "The Office" ha abandonado Netflix[2]:

Entre ellas se encuentra NBCUniversal, propietaria de los derechos de The Office. El 25 de junio de 2019, la compañía emitió un comunicado en el que comunicaba que no renovaría su acuerdo con Netflix y que, en su lugar, llevaría la "rara joya" a su plataforma a partir de 2021. Según Hollywood Reporter, esto no afectará de momento a los espectadores internacionales.

Al igual que las categorías de consumo que se volvieron verticales para competir en una nueva economía, también lo han hecho las marcas de los estudios que compiten por el espacio mental de los consumidores que cortan el cable. Sin embargo, esto ha tenido un efecto no deseado. Mientras que los consumidores modernos prefieren el streaming a la emisión tradicional o a los proveedores de servicios, el consumidor tradicional sigue prefiriendo su televisor tradicional a otros dispositivos para el streaming multimedia.

La evolución del DTC

Ventas de dispositivos OTT | Fuente: Strategy Analytics

A medida que continúe la fractura de los medios de comunicación, las negociaciones contractuales entre los estudios y los servicios de streaming existentes no harán sino intensificarse. Esto se traducirá en mayores costes de suscripción para los consumidores. La promesa de la era del cord-cutting era doble: (1) mejora de la economía doméstica y (2) responsabilidad. Los consumidores querían evitar las páginas de programación televisiva sin usar que quedaban desatendidas. Hoy en día, es típico que un cord-cutter mantenga suscripciones a entre 5 y 10 servicios multimedia mensuales para lograr la misma tendencia de consumo: disponibilidad independientemente de la tasa de uso.

El consumidor actual se somete a este vertiginoso baile de "suscripción / inicio de sesión / recuperación de contraseña / y suscripción inactiva", pero sin la comodidad que los consumidores encontraban con los proveedores de cable tradicionales.

Como tal, el perturbador debe ser perturbado. Y de este modo, una deducción anterior puede haber sido errónea y mi padre podría acabar teniendo razón. Con proveedores de cable y datos como Comcast, Cox y AT&T controlando el canal y los estudios cada vez más en desacuerdo con los servicios de streaming de la nueva era, el impulso se está inclinando a favor de la tradición. Aunque los dispositivos OTT como Roku y Apple TV han facilitado infinitamente las suscripciones y la búsqueda de programación, las conexiones 1:1 entre los consumidores y los agentes de streaming siguen subvirtiendo la intención original de la innovación: facilidad, coherencia y valor.

Es probable que el consumidor de medios tradicionales haya llegado a su límite. El cord cutting fue un fenómeno impulsado por la economía. Renunciar a la economía del streaming a cambio de volver al cable tradicional es una cuestión de disponibilidad de programación y facilidad de acceso (prueba a entrar en Netflix en la caja de cable de un familiar).

Los servicios de streaming se empaquetarán. Es probable que estemos cerca del momento en que los operadores de OTT comercialicen la oportunidad de que los consumidores adquieran paquetes de servicios de streaming prenegociados y económicos. Sin necesidad de iniciar sesión, con un precio colectivo y menos miedo a perderse algo, el pasado se ha convertido en presente. La oferta de streaming de Disney puede ser la única vencedora aquí; su valor y alcance pueden durar más que un retroceso en la consolidación. Para todos los demás, la fractura del mercado de la transmisión de vídeo a la carta (SVOD) ha empezado a canibalizar la oportunidad directa al consumidor, que era el atractivo inicial.

De este modo, existe una similitud entre la elasticidad de costes DTC del comercio minorista y la elasticidad de SVOD. Para los minoristas en línea, el CAC ha aumentado a medida que las marcas nativas digitales inundaban el mercado (el inventario de publicidad de resultados se mantuvo constante). Para las empresas de streaming como Netflix, el CAC ha aumentado a medida que los estudios inundaban el mercado del streaming y los costes para presentar sus propiedades se hacían prohibitivos. Mientras que las limitaciones del inventario publicitario de Facebook y Google han dado lugar a una elasticidad de precios, el paralelismo con SVOD es ligeramente diferente. El gasto del consumidor de streaming se acerca a su punto de elasticidad. Y el final del juego puede ser la consolidación, resultado de la añoranza de los viejos tiempos del cable.

Lea aquí la curación del nº 325.

Investigación e informe de Web Smith | Sobre las 2PM

Lecturas adicionales: (1) Members Brief: El informe Netflix (2) Carta del lunes: The Hundred Year Titan (3) Este maravilloso hilo de Nate Poulin que contextualiza aún más este informe.