Memorándum: Shopify Unite y los efectos de la red

En una reciente conversación con la fundadora de la infame marca de origen digital Wone, Kristin Hildebrand opinaba sobre sus recientes problemas con su carrito de comercio electrónico. Con un precio de 320 dólares por cada par de leggings, los carros caídos son una forma de vida para los productos de lujo. Pero BigCommerce, su plataforma de elección, no le permitía revisar los carros abandonados para llegar a los clientes potenciales.

Cuando se investigó el tema, 2PM recibió respuestas de nueve agencias de comercio electrónico distintas. Cada una de ellas confirmó que los carritos abandonados deberían ser revisables en cualquier plataforma. La ironía no pasó desapercibida. Nueve ejecutivos de agencias diferentes respondieron públicamente o en privado para destacar un diferenciador clave entre Shopify y BigCommerce. Todos ellos eran socios de Shopify. En el mes de mayo de 2019, las acciones de Shopify subieron un 12,9% después de que las ganancias reflejaran que la compañía superó las estimaciones de los analistas. A partir de este post, las acciones de la compañía han subido un 907% en los últimos tres años y 2019 ha visto un crecimiento del 120%, hasta ahora. Pero, ¿es Shopify el SaaS de comercio electrónico más capaz técnicamente? La gran mayoría de los observadores honestos sostendrían que mientras otras plataformas son técnicamente superiores en la etapa empresarial, Shopify es dueña de la pre-empresa ($0 - $5,000,000 en ventas anuales).

Si te sientas en una sala con los directivos de BigCommerce o Adobe y les explicas que la diferenciación del producto puede ser algo más que una iteración de software, no estarás sentado allí mucho tiempo. Y eso es parte de la ventaja de Shopify. No está claro si la intención original del ecosistema de socios de Shopify era ser un catalizador de los efectos de la red. Pero ciertamente es el caso. El fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein y su equipo han dado con una nueva forma de ventaja competitiva en el comercio SaaS. Aquí, en la intersección de la influencia y la eficacia, las ventajas sociológicas de las marcas minoristas han interactuado con un ecosistema de software como servicio.

Para los clientes de nivel empresarial, la plataforma de BigCommerce, con sede en Austin, ha mantenido enormes ventajas técnicas, al igual que Magento, de Adobe. Pero esto parece importar cada vez menos, en relación con el continuo impulso de Shopify. Los efectos de red de Shopify no se parecen a ninguno en el sector del SaaS. Hemos visto a Microsoft Windows excluir a Netscape en favor de su propio Internet Explorer. Algunos de nosotros podemos recordar vagamente cuando Instagram sólo daba servicio a los usuarios de iOS. Durante un tiempo, la tienda de aplicaciones de Apple fue su propio foso impulsado por los efectos de red. Pero la defensa de Shopify es ligeramente diferente. Ha sido reforzada por los recursos humanos y la sociología.

Como ocurre con cualquier plataforma tecnológica que posee efectos de red, las mejoras de la plataforma están a un ciclo de desarrollo o a una adquisición. En un reciente informe de Tech Crunch, Ingrid Lunden detalló la silenciosa adquisición de una empresa que -hasta hace poco- era una ventaja competitiva para el ecosistema de BigCommerce.

Se trata de un gran negocio: un informe reciente reveló que las ventas de comercio electrónico B2B solo en Estados Unidos superaron el billón de dólares por primera vez en 2018. Al igual que ocurre con las ventas centradas en el consumidor, plataformas como la de Handshake ofrecen a los comerciantes la posibilidad de gestionar estas ventas directamente, en lugar de transferirlas a mercados de terceros, donde el comerciante también tiene que pagar una comisión al tercero y debe seguir sus reglas.

En un abrir y cerrar de ojos, Shopify adquirió Handshake por una cifra que rondaba los ingresos brutos de BigCommerce en 2017. Se ha informado que esta adquisición fue una frustración tan sorpresiva para BigCommerce que su editor retiró el anuncio de su asociación de la página del comunicado de prensa. Y con razón. Handshake permitirá a los actuales clientes empresariales de Shopify Plus hacer crecer su negocio B2B. Y recordará a los clientes en fase inicial (y a los que aún no se les han vendido los servicios de Shopify) que son la solución integral desde el lanzamiento hasta la salida. Jeremy Liew, de Lightspeed, autor de un reciente ensayo sobre los efectos de red de los patinetes Bird, explica los efectos de red en este contexto:

A todos nos gustaría creer que los innovadores con el mejor producto ganan. A veces es cierto. Pero en el mundo del consumo, donde tu producto es fácilmente observable por tus competidores, la innovación del producto es una ventaja efímera.

¿Vas a asistir a Shopify Unite?

De cara al evento anual, esta es la pregunta más frecuente que se oye en el ecosistema DTC. Cuando empezaron a surgir los rumores de la adquisición de Handshake por parte de Shopify, todo eran rumores entre el impresionante circuito de agencias fieles a Shopify. Antes del anuncio, este rumor se materializó en línea como un gran golpe de relaciones públicas. Tanto un canal de ventas como una especie de plataforma de relaciones públicas, el ecosistema de socios de Shopify merece el crédito de una cantidad considerable del crecimiento explosivo de Shopify - últimamente. En un informe de diciembre de 2018 de Digiday, se informó que el ecosistema de agencias de Shopify generó casi 800 millones de dólares en ingresos.

Esto se suma a los 1.100 millones de dólares de ingresos previstos para Shopify, Inc. Según la mayoría de las medidas, el negocio de Shopify está superando al de Magento y al de BigCommerce. Con más de 16.500 socios que recomiendan a posibles vendedores, el crecimiento tiene sentido. Shopify cuenta con agencias como Bold Commerce de Winnepeg, un grupo que ha crecido hasta los 256 empleados. Y Brand Value Accelerator de San Diego, una agencia con 151 empleados y en crecimiento.

Tobi Lutke en Twitter: "😂 / Twitter"

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Para las agencias de mayor éxito en el espacio, significa un gran negocio. Para Shopify, significa ventas referidas, un brazo orgánico de relaciones públicas y una comunidad de entusiastas que opera -literalmente- como un mecanismo de defensa. Y no hay mayor evento que el Unite anual de Shopify. Se trata de un acontecimiento anual que debería recordar a los analistas que Shopify está convirtiendo la tecnología en un producto básico y que las relaciones humanas son el elemento diferenciador. Esto hace que las ventajas de la plataforma sean mucho más difíciles de duplicar. El director de operaciones de Shopify, Harley Finkelstein, lo dejó claro en el evento del año pasado:

El futuro del comercio debe ser propiedad de todos nosotros: socios, comerciantes, proveedores de servicios, facilitadores de tecnología y compradores. Las masas, no unos pocos. Así que necesitamos que te unas a nuestro movimiento.

En cierto modo, Shopify ha crecido gracias a los avances tecnológicos de sus competidores. En ocasiones, la compañía construye y democratiza nueva tecnología para las diferentes etapas de sus propios clientes: Shopify básico, Shopify, Shopify avanzado y Shopify Plus. Jeremy Liew, de Lightspeed, concluye su ensayo con lo siguiente: "Desgraciadamente, los líderes de las industrias con fuertes efectos de red no pueden ser superados únicamente mediante la innovación de productos."

El crecimiento de la era DTC puede atribuirse a empresas SaaS como Shopify, BigCommerce, Magento y Demandware. Pero en un sector en el que las innovaciones están a ciclos de desarrollo finitos, la comunidad y el valor de la marca se han convertido en el diferenciador clave. La ciudad de Toronto es la cuna del primer título internacional de la NBA y de un músico superventas. Pero también es el hogar de la Shopify Unite, que se agota anualmente y es una muestra de los efectos de red de una empresa de SaaS. Es poco probable que ninguno de estos pilares se duplique a corto plazo.

Informe de Web Smith | Sobre 2PM