Nº 314: Sobre el comercio lineal

Nunca había visto nada igual. Era mi primera vez en el Augusta National y no era un mero observador casual de la locura, sino un participante voluntario. A las dos horas de estar en Augusta, convencí a mi padre para que se uniera a mí en la observación de una de las grandes tradiciones del evento. El asistente medio gastará más de 700 dólares en productos.

Los clientes de la tienda eran, en su mayoría, gente acomodada y ociosa; el público de Berckmans Place elevaba esa afluencia un par de escalones. Según los informes, el valor medio de los pedidos de los clientes de Masters superaba los 750 dólares. Y en menos de 48 horas, los espectadores en casa encontrarán estos productos en Ebay por entre 2 y 5 veces su precio de venta sugerido. Y esos productos revendidos también volaron de las páginas de productos. Pero a pesar de la disponibilidad de los souvenirs y recuerdos, no parecía que el torneo de golf se estuviera forrando. Los precios eran razonables. Y 15 minutos después de que Tiger Woods levantara el puño, las tiendas profesionales cerraron al público.

En el que quizá sea el evento más prestigioso del golf, el público estaba cautivo, por no decir otra cosa. Más que compromiso, observé vértigo, una cordialidad poco natural y una sensación de alegría abrumadora por parte de la mayoría de los presentes. Quizá fuera la falta de teléfonos (había que dejarlos en la entrada). Pero había un efecto particular que no puedo articular. Es un efecto que las marcas sólo esperan emular. Es cuando la experiencia tiene un índice tan positivo que los consumidores no tienen más remedio que devolver el valor dando más dinero a las marcas. He aquí una anécdota de un artículo de 2018 en GQ:

La cola para entrar hace las veces de museo de Masters y, después de pasar por caja, los clientes tienen la opción de enviar sus compras a casa directamente desde la tienda. Pero lo más interesante no es el hecho de que se pueda comprar tanto material del Masters en un solo lugar y de forma tan eficiente. No, lo más interesante es que esta tienda de Augusta, Georgia, es el único lugar del mundo donde se puede comprar. Por este motivo, la mercancía del Masters se ha convertido en objeto de culto y ha generado obsesos e incluso un gran mercado de reventa. Dicho de otro modo: Los productos oficiales de Masters son básicamente Supreme para padres.

Claro, en parte es "he ido y quiero demostrarte que he ido". Ese es el desencadenante racional que influye en gran parte del comercio moderno. Pero a veces es algo más que eso. Un acontecimiento, una experiencia, una propiedad en los medios de comunicación o incluso un blog muy leído pueden evocar una emoción que influya en el consumo. Estas expresiones pueden casi garantizar una base de ventas orgánicas. Pero es raro ver que las marcas utilicen estos principios para su propio crecimiento. Durante mucho tiempo, busqué una manifestación física de lo que yo llamaba comercio lineal. La encontré en Augusta.

El Masters fue uno de los pocos ejemplos físicos de lo que sucede cuando una audiencia curada y ansiosa se encuentra con una oportunidad de ventas. Una estimación conservadora sugirió que el torneo Masters de 2018 generó entre 60 y 70 millones de dólares en ventas en su semana. Con un estimado de 160,000 visitantes durante los cuatro días del torneo, el Masters superó los ingresos anuales del percentil 40 de todas las marcas nativas digitales en menos de una semana.

Sobre el comercio lineal

La economía digital recompensa a las entidades que existen en la intersección de los medios digitales y el comercio electrónico tradicional. Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. Las audiencias cautivas necesitarán productos y servicios adaptados a sus gustos.

Ley del comercio lineal: las líneas de demarcación entre medios de comunicación y comercio se desvanecen. Para las marcas que mejor se adaptan a la economía minorista moderna: las operaciones de medios y comercio trabajan para optimizar la conversión de audiencia y ventas. Este es el camino eficaz para el crecimiento sostenido, la retención y la rentabilidad.

Las marcas desarrollarán la publicación como una competencia básica, y los editores desarrollarán las operaciones minoristas como una competencia básica. A continuación encontrará una representación visual de las estrategias de lanzamiento que suelen encontrarse en el espacio de venta directa al consumidor.

Mientras que las versiones (1) y (2) son los caminos más predecibles tomados por las marcas DTC respaldadas por empresas, estamos empezando a ver más de la versión (4) que se está aplicando. Ben Witte, fundador de Recess, lanzó "IRL". Se trata de un espacio físico de venta al por menor reutilizado, diseñado para que el consumidor conozca mejor la marca Recess y sus productos. El espacio está diseñado para dar un propósito a la bebida. En IRL, Witte programa eventos educativos para enriquecer e inspirar al público objetivo de la marca CPG.

Mientras tanto, en Away, la revista "Here" sirve de nexo entre el primer mercado (Norteamérica) de Steph Korey y Jen Rubio y su crecimiento internacional. De este modo, "Here" es una mezcla de las versiones (4) y (5). Mientras que muchos de los consumidores norteamericanos de Awaysaben que Away existe, "Here" ha servido, en el extranjero, como introducción a la marca. Casi el 12% del tráfico de la publicación se deriva internacionalmente a través de WhatsApp, señal de que el enfoque para educar a los consumidores internacionales es tangible.

Aunque la versión (5) es poco frecuente, los jefes de marketing empiezan a comprender su valor. El mejor ejemplo práctico del plan de lanzamiento de la versión 5 fue la estrategia de lanzamiento al mercado de Emily Weiss. Into the Gloss comenzó siendo el principal motor de ventas de la línea de maquillaje y accesorios de Glossier. Los 2,6 millones de visitantes mensuales de Glossier.com, un unicornio de reciente creación, proceden ahora de una combinación sostenible de métodos de captación de clientes: tráfico orgánico a través de Into The Gloss e Instagram, búsquedas de pago, publicidad en Facebook / Instagram y un discreto acuerdo de afiliación con BuzzFeed. Emily Weiss nos habla del crecimiento de Glossier:

Estamos construyendo un tipo de empresa de belleza totalmente nuevo: una que se adueña del canal de distribución y convierte a los clientes en nuestros accionistas. Al conectar directamente con los consumidores, Glossier tiene acceso a una inspiración infinita para nuevos productos.

Una versión cinco en ciernes

La creación de una audiencia es un proceso complejo, con beneficios a largo plazo y quebraderos de cabeza a corto; los ejecutivos de marketing han subestimado durante mucho tiempo el valor de este enfoque para el desarrollo de la comunidad y el marketing. En este sentido, varios editores digitales van por delante. 2PM habló recientemente con Front Office Sports sobre los planes de Erika Nardini en Barstool Sports. Nardini sobre su reciente lanzamiento:

El golf nos atrae porque nos encanta y porque tenemos seguidores jóvenes a los que les gusta el golf tanto como a nosotros. Intentamos divertirnos con todo lo que hacemos y enfocar las cosas de una manera fácil y accesible. El Barstool Classic es un buen ejemplo de ello.

Con un largo historial de productos de venta directa al consumidor, su versión amateur de deportes de pago por visión y una exitosa suscripción de miembros en su haber, la vanguardista empresa de medios de comunicación ha lanzado su tercera oferta comercial, y otra forma de monetizar los casi nueve millones de visitantes mensuales y los cientos de miles de oyentes diarios que han impulsado varios podcasts de Barstool a los diez primeros puestos de las listas de deportes. Barstool Classics es la primera incursión de la marca mediática en los eventos de alto valor económico, y comienza donde empezó este informe: con el golf.

Como los medios de comunicación y el comercio siguen encontrándose en la línea, el principal KPI es similar para ambas industrias: ¿realizan transacciones los visitantes? A 600 dólares por entrada, el equipo de marketing de Barstool apuesta por que: a) entienden a su público y b) el público pagará gustosamente a Barstool para expresar su apoyo. En este sentido, los conceptos de comercio lineal DTC son similares a las legendarias tiendas profesionales del Augusta National. Y para las marcas aspirantes que buscan la sostenibilidad, hay mucho que aprender de estos ejemplos. Las empresas impulsadas por la audiencia han descubierto cómo monetizar a sus visitantes ofreciéndoles un valor que capte su atención. La alternativa es pagar a la audiencia para que asista a tu fiesta, un coste que aumenta cada año.

Lea aquí la curación del nº 314.

Informe de Web Smith | About 2PM