No. 294: Las marcas deben hackear la cultura

NUEVA YORK - En pocos años, Fab pasó de tener una valoración de 1.000 millones de dólares a una venta forzosa de 15 millones.

En el comercio electrónico, el éxito es más imprevisible que nunca. Cuando se trata de productos impulsados por la cultura, las cosas que funcionaron en el pasado a menudo no funcionan en el futuro, a pesar del gran número de secuelas de Los Vengadores. Pero a pesar de la imprevisibilidad inherente a nuestros gustos y la compleja forma en que interactúan, el capital riesgo sigue apostando fuerte por el reconocimiento de patrones. Estos patrones -ya sea un producto propio, tácticas de adquisición de clientes de bajo coste o la capacidad de alcanzar la escala rápidamente- no son predictores fiables del éxito.

Por ejemplo, el producto propio de Harry' s se fabrica en su fábrica alemana. La fabricación interna fue una buena forma inicial de diferenciar sus maquinillas de afeitar de las maquinillas de afeitar de baja calidad pero caras de Gillette. Pero, desde entonces, la calidad superior del producto se ha convertido en una apuesta en el mercado del afeitado, con una serie de nuevas empresas que ofrecen las mismas características clave. Cinco años y 375 millones de dólares de riesgo después, Harry's sólo tiene un 5% de cuota de mercado en el mercado tradicional de ventas al por menor. En el mercado del afeitado manual en línea ocupa un lejano tercer lugar. No fue hasta que Target aportó su enorme músculo de distribución que el crecimiento de Harry's empezó a inclinarse hacia arriba. Para seguir siendo competitivo en este mercado de masas, Harry's tiene que preocuparse ahora por el espacio en las estanterías y el marketing de la marca, al igual que el titular. 

Dollar Shave Club, con el 21% de la cuota de mercado online, no era rentable cuando Unilever la compró en 2016. Su anuncio en Youtube, muy mediático, fue visto más de 25 millones de veces desde 2012. Las redes sociales fueron responsables de la concienciación de Dollar Shave Club, pero esa forma de medios también deshizo su poder de permanencia. La principal lección: la notoriedad no equivale a la conversión y el rápido crecimiento de usuarios no significa rentabilidad.

Para hackear el crecimiento, las startups tienen que hackear primero la cultura.

Además de las señales habituales, los inversores de capital riesgo deben fijarse en si una empresa tiene o no raíces en la tendencia o la subcultura. Una subcultura está formada por personas más informadas y apasionadas que nadie sobre un tema. Es probable que sean probadores beta, material de partida y defensores de un nuevo producto o servicio. La marca de ciclismo Rapha surgió de los obsesivos del ciclismo. La marca de ropa Patagonia nació de la subcultura de la responsabilidad social. Un profundo arraigo de la subcultura garantiza que una empresa pueda mantener y mejorar su diferencia a medida que crece. La defensa a largo plazo tiene más que ver con que una empresa pueda conectar de forma creíble con una comunidad a través de las cosas compartidas. Esto tiene prioridad sobre un producto propio o sus canales de adquisición.

El éxito también tiene que ver con lo que los japoneses llaman kuuki wo yomu o, leer el ambiente. En el artículo tituladoYes, Real Men Drink Beer and Use Skin Moisturizer, la revista Bloomberg cita los datos de Mintel sobre el aumento en 5 años de las ventas mundiales de productos de cuidado personal orientados a los hombres. Harry's se fundó a principios de ese año y Dollar Shave Club dos años antes. Ambos aprovecharon el cambio en la cultura de la masculinidad moderna, pero ninguno lo inventó.

El cambio ya se estaba produciendo. Como señala el sociólogo Duncan Watts en su investigación sobre la influencia social: si una sociedad está preparada para adoptar una tendencia, casi cualquiera puede iniciarla. Pero si no lo está, casi nadie puede hacerlo. El éxito de Harry's o de Dollar Shave Club no tuvo mucho que ver con un vídeo elegante o con las maquinillas de afeitar fabricadas en Alemania. Tuvo más que ver con lo susceptibles que eran los hombres a la idea del aseo personal y lo fácil que era convencerlos de que invirtieran en ello.

La influencia social se confunde a menudo con la perturbación.

La dinámica de la difusión de las tendencias está pasando de (1) las marcas, los medios de comunicación y los minoristas que impulsan las ideas a (2) la explotación del mercado de masas a las (3) redes de nichos y comunidades de gustos. Tanto las startups como las sociedades de capital riesgo tienen que tener en cuenta los procesos sociales que, en última instancia, definen el éxito de sus invenciones.

Además de diseñar productos y servicios, las empresas emergentes tienen que diseñar la influencia social en su mercado. La forma más rápida es aprovechar la influencia social ya existente y amplificarla mediante una estrategia de salida al mercado que haga hincapié en la actividad social entre los seguidores iniciales de la empresa. Esta actividad social sirve entonces para anunciar un producto o servicio dirigido al público masivo. La comunidad inicial de viajeros de la marca de maletas Away -y sus historias- se convirtió en un anuncio de sus productos; los paseos de los clubes ciclistas de Rapha son el anuncio de la ropa de Rapha.

La actividad social en un mercado acumula capital social. Cómo se va a crear e intercambiar una moneda social es la parte inherente al plan de negocio. Es la unidad de valor principal de una empresa. Y si una empresa tiene el potencial de crear y comerciar con la moneda social debería formar parte de los criterios de evaluación de los inversores de capital riesgo. La moneda de la marca de belleza Glossier son las preferencias de belleza de sus fans. La moneda de Glossier es tan fuerte que esta marca está creando todo el mercado en torno a ella. La moneda social crea escala, defensibilidad y efectos de red.

Para evitar que la moneda social se devalúe debido a los efectos de red inversos, las empresas deben mantener y aumentar su distinción a medida que escalan. La mejor manera de hacerlo es mediante la diversificación de productos y servicios. Una marca es un paraguas para una cartera de productos únicos. La marca de ropa de calle Supreme domina el arte de la distinción, con una gran parte de su público que posee productos de marca únicos. La diversificación de productos aumenta el número de apuestas, reduce el riesgo, preserva la moneda social y organiza una empresa en torno a la imprevisibilidad inherente a los gustos de la gente.

La ironía final de las narrativas populares de la disrupción es que veneran una actitud profundamente antisocial. Celebran al outsider y al renegado que "se mueve rápido y rompe cosas". Pero sin la influencia social que crea el ambiente susceptible y permite que los nuevos productos, servicios e ideas se difundan, no hay "disrupción". En lugar de aplaudir a los marginales del mundo, deberíamos dirigir nuestra atención a la sociedad que los hace prosperar. Debería haber un sociólogo entre los ingenieros.

Lea la curación del nº 294 aquí.

Por Ana Andjelic| Editado por Web Smith. Acerca de Ana: nombrada en la lista Forbes CMO Next, Ana fue recientemente Directora de Marca de Rebecca Minkoff. Se ha doctorado en sociología y ha trabajado en las principales agencias de publicidad del mundo. También es una autora, oradora y escritora que publica con frecuencia. Vive en Nueva York.