El panorama digital está cambiando bajo nuestros pies. Para que los editores sigan creando lectores orgánicos, deben convertirse en marcas. Ya no basta con funcionar como fuente de contenidos. Para ello, los esfuerzos ya no pueden ser aislados, las facciones tradicionales de las redacciones de estilo heredado deben caer.
Las facciones en cada sala de prensa heredada. El (1) equipo de marketing de afiliación recibe bonificaciones por el aumento de sus ingresos. Cada gramo de contenido que publican está dedicado a Amazon y Skimlinks. El equipo de publicidad (2) es el grupo mejor pagado de la empresa, con sueldos que oscilan entre 80.000 y 250.000 dólares. Suelen ser adversarios de los grupos de afiliación y comercio. El equipo (3) de publicidad nativa (estudio de marca) es más nuevo, por lo que el equipo de publicidad se apoya en él para añadir valor a los acuerdos más grandes existentes. Esto significa mayores bonificaciones. El (4) equipo editorial/creativo está mal pagado y es el más importante. Por esta razón, no quieren tener nada que ver con los equipos 1 a 3. Y si la empresa de medios de comunicación tiene uno, el equipo (5) de publicidad directa al consumidor podría estar en una isla. Este equipo ve muy poco apoyo y colaboración. Es un experimento.
Una redacción de estilo de vida no debería tener facciones en absoluto. Y cada vez más, esta es la marca de las que están bien gestionadas. Esas redacciones comparten algunas creencias comunes. La más importante de esas creencias que comparten: las empresas de medios de comunicación también son marcas. Y la segunda de esas creencias: depender de Amazon para una parte considerable de los ingresos del comercio electrónico es un error de juicio fatal. Volvamos a un resumen de abril de 2017.
Número 209: Amazon quiere vestirte
El crecimiento de Amazon como empresa de comercio electrónico está ligado a su crecimiento como editor. Como tal, el negocio publicitario de Amazon acabará prosperando, ya que Bezos ha invertido en el streaming, las revistas digitales y la posesión de la mayor parte de nuestras vidas como consumidores. La intención de compra es un poderoso indicador de éxito y en Estados Unidos es difícil encontrar un lugar con más consumidores dispuestos a gastar dinero que Amazon.
Su plataforma publicitaria acabará desbancando a Adwords de Google y a Newsfeed de Facebook por esta misma razón. Mientras que los "globos oculares" determinaron los últimos 25 años de crecimiento de la tecnología, las conversiones de carritos determinarán los próximos 25 años. Los grandes negocios digitales entienden que esta es la base. Amazon y Alibaba están construyendo ecosistemas impulsados por el comercio donde los globos oculares y los clics no son suficientes. Los minoristas no tienen más remedio que recompensar a los editores por la eficacia de las ventas con mayores márgenes, un mayor apalancamiento y más gasto publicitario.
Las operaciones de comercio exclusivamente de afiliados serán las siguientes en tropezar. Amazon controla los porcentajes de los afiliados, al tiempo que aumenta la capacidad de la empresa para generar la demanda de los consumidores por sí misma. Ya hemos visto esto antes.
En un reciente informe de Digiday+, Mark Weiss escribe:
A largo plazo, podría ser ventajoso para los editores mantenerse alejados de Amazon. La venta de productos en Amazon o la remisión de tráfico a Amazon sólo contribuye a reforzar las conexiones directas entre Amazon y los consumidores, no entre los consumidores y los editores. A medida que los compradores se acostumbren a comprar en Amazon y a la rapidez de las entregas, podrían disminuir las posibilidades de que los consumidores compren directamente en las editoriales. También será interesante ver si los editores, después de haber sido quemados por Facebook, se permiten depender de otra gran plataforma.
Construir una marca es esencial para los editores. Esto no puede hacerse sin una fuerte presencia directa al consumidor. Y el éxito de la venta directa al consumidor no puede producirse sin un colapso de los silos departamentales. Los equipos de redacción creen que su prioridad es el periodismo; otras áreas del negocio sufren por ello. Cuando los equipos de publicidad ven el comercio electrónico como competencia y los equipos creativos como sus caballos, otras áreas del negocio tienden a sufrir.
Hechos y cifras
- de los editores encuestados, El 40% confía en el comercio electrónico como fuente de ingresos.
- Un asombroso 83% de los editores venden productos para Amazon.
- Casi el 43% de los encuestados afirman que los ingresos de las operaciones comerciales son considerables
- Menos del 30% cree que el contenido editorial debe estar separado de las operaciones comerciales.
- Un estudio reciente muestra que sólo el 16% de los editores destinan más del 25% de su gasto en marketing a promocionar sus propios proyectos comerciales.
- El 61% de los encuestados utiliza los datos de la audiencia para orientar los contenidos.
- Sólo el 29% de los ejecutivos de la industria editorial piensa que el contenido editorial debe ser independiente de la publicidad.
- Y el 47% no gasta nada en la promoción de sus esfuerzos comerciales, según una encuesta realizada a ejecutivos de la industria editorial.
- En 2017, Amazon generó 21.000 millones de dólares de ingresos en el comercio de afiliación.
Según mi experiencia, las operaciones de comercio directo al consumidor se enfrentan a una oposición sin parangón dentro de las editoriales. A menudo, esto se debe simplemente a que es lo que más esfuerzo requiere. La maquinaria publicitaria está en marcha, el contenido de marca (publicidad nativa) es dinero por adelantado, el marketing de afiliación v1.0 es sólo escribir un blog hiperbólico sobre lo que sea que estás tratando de vender para Amazon o tu socio Skimlinks. Pero el comercio directo al consumidor requiere un desarrollo holístico e interdepartamental. Requiere la aceptación de arriba a abajo.
En el número 252, 2PM cubrió los éxitos de los editores que sobresalen en el espacio del comercio electrónico. De esos editores: Barstool Sports, Uncrate, Goop y Buzzfeed destacan como operaciones que entienden la importancia de la marca, la lealtad y la repetición del negocio.
Buzzfeed es un gran ejemplo. Fue tal el esfuerzo de colaboración entre departamentos, que la empresa relanzó BuzzFeed News como una entidad independiente encargada de cubrir asuntos serios de importancia nacional. Es probable que esta rama de BuzzFeed pase a un modelo basado en la suscripción, como NYT, WAPO, The Information y otros medios que pretenden cubrir asuntos de forma objetiva.
Pocas semanas después, lanzaron BuzzFeed Reviews para atraer más a los consumidores que buscan objetividad en sus compras. Al estilo de Wirecutter, este enfoque requiere investigación y tiempo. Es una alternativa a las listas repetitivas de aparatos de viaje que hay que comprar.
Para las empresas de medios de comunicación que cubren asuntos no esenciales, como productos, deportes, entretenimiento y cultura, no hay ninguna razón válida para pretender que el periodismo no dependa de los ingresos generados por la publicidad y el gasto comercial. Para las empresas de medios de comunicación que cubren asuntos esenciales, el modelo de suscripción es el sistema más favorable. Aun así, para ello es necesario ser consciente del valor de la marca. La construcción de un mensaje cohesivo en torno a una misión editorial contribuye en gran medida al desarrollo de embudos significativos para los ingresos de los afiliados y del DTC. La clave para entender esta filosofía es sencilla: los editores deben ser, a la vez, empresas impulsadas por la propiedad intelectual y por la fidelidad.
La directora general de Barstool, Erika Nardini, habla de la propiedad intelectual y el comercio:
Hemos triplicado nuestro negocio de merchandising con nuevas líneas de ropa y prendas de vestir premium. Rough N Rowdy fue nuestra primera incursión en el pago por visión. Nos permite crear cosas en las que nuestro público puede comprar algo para vestir, para escuchar durante 12 horas o un evento al que ir un viernes por la noche con los amigos.
Nardini continúa diciendo:
Nuestro negocio de publicidad ha crecido un 700% desde que me incorporé. [...] A los anunciantes también les cuesta más abrirse paso y conseguir que su producto tenga repercusión. Barstool lo hace muy bien.
A pesar de la perpetua controversia, han descubierto un modelo que pocos ejecutivos del sector editorial tienen. Informan sobre las noticias, pero la mayor parte de sus recursos se dedican a generar propiedad intelectual que pueda ser monetizada. Según los informes, Barstool tiene una valoración de más de 100 millones de dólares.
Bleacher Report, la antítesis de Barstool en muchos sentidos, ha empezado a hacer lo mismo. Sus recientes esfuerzos de comercio electrónico han acelerado el crecimiento en todos los departamentos. Según Ed Romaine, director de marca de la editorial, "el comercio electrónico no es el objetivo final de Bleacher Report, sino un medio específico para hacer crecer su marca".
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Por Web Smith | Editado por Meghan Terwilliger | Sobre 2PM
I’m not sure I agree with this!
“A newsroom shouldn’t have factions at all.”
Ryan, please read the rest of it! Thanks!
[…] Issue No. 280: Media companies are brands too […]
[…] To date, no such solution exists for influencers on major platforms like YouTube, a place where it could have the most value. way content and commerce in media has begun to alter our understanding of which publications have the most loyal audiences. From 2PM No. 280: […]