La palabra merch es sinónimo de usar y tirar. O al menos solía serlo. En el reportaje principal de 2PM, Quartzy analiza los cambios demográficos que han influido en los tipos de productos que venden las marcas de lujo. Atrás quedaron los días en que afamadas casas de moda como Gucci se centraban únicamente en la moda de lujo tradicional. Hoy, sus productos reflejan una afinidad por los pantalones de chándal, las zapatillas de tenis y los modernos estampados de camisetas.
Esto se ha trasladado a la industria del merchandising. Los jóvenes de la generación del milenio y de la generación Z usan la ropa como una declaración de moda y el lujo ha adoptado esta tendencia floreciente. Para los proveedores de merchandising, esto significa que la estética de American Apparel / LA Apparel ha dado paso a nuevos patrones, estilos y definiciones de inclusividad.
Hace poco, 2PM analizó en profundidad los tipos de campañas de merchandising que están alejando el concepto de merchandising de usar y tirar y acercándolo al de lujo. En este informe archivado, exploramos todos los aspectos, desde las plataformas utilizadas hasta los patrones preferidos para las camisetas.
Members Brief No. 11: Mega Merch 101
Las redes sociales y la normalización de las marcas nativas verticales digitales han permitido a artistas y personas influyentes crear marcas minoristas en línea como principal fuente de ingresos. En este informe, desglosaremos las mejores prácticas, incluidas algunas ideas extraídas del trabajo de nuestro editor con cierto creador de Youtube.
Bain Capital publicó un informe de 2017 sobre el lujo mundial que hacía hincapié en este cambio impulsado por los consumidores millennials. He aquí un extracto importante:
El estado de ánimo de los millennials: El éxito en la próxima década exige que las marcas vuelvan a centrarse en sus clientes para anticiparse mejor a sus necesidades y satisfacerlas. La generación más joven será clave, ya que los millennials y la Generación Z representarán el 45% del mercado mundial de bienes de lujo personales en 2025. Aun así, al analizar los comportamientos, es más correcto hablar de un "estado de ánimo millennial", que impregna cada vez más a todas las generaciones y es, por tanto, más un fenómeno psicográfico que puramente demográfico.
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Para resumir Bain Capital, la interpretación que la Generación Z hace de la moda de lujo ha calado en todo el sector. Esto ha afectado a la industria de consumo de calzado, accesorios y ropa. Hay proveedores comerciales que están bien posicionados aquí.
Business of Fashion escribió recientemente un artículo sobre los dos fundadores de Everybody.World. El artículo explicaba de forma magistral cómo un proveedor de comercio creó una marca directa al consumidor que impulsó su negocio mayorista de alto crecimiento. Trabajando con una selección seleccionada que representa el espíritu de la época. Esto incluye: colaboradores de estilo, diseñadores gráficos, una línea básica bien diseñada y un producto básico que se ha convertido en la referencia para los comerciantes de festivales.
La calidad también es cada vez más importante, ya que el merchandising de los conciertos ha pasado de ser un souvenir a convertirse en una declaración de moda, como demuestran las piezas similares a las de las marcas de lujo como Gucci, Balenciaga y Vetements. "La demanda es absolutamente mayor que cuando empecé a hacer esto hace seis años", afirma Allen, que consiguió unas 70.000 piezas de merchandising para el Coachella Valley Music and Arts Festival de 2018. "Y las expectativas para el producto en sí son definitivamente más altas".
Por eso, este año, Allen miró más allá de las típicas empresas de camisetas "en blanco" -pensemos en Gildan, Bella Canvas y Hanes- para potenciar la oferta de Coachella.
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Las cofundadorasIris Alonzo y Carolina Crespo han hecho un trabajo extraordinario para posicionar la marca Everybody. World construyendo un sólido negocio directo al consumidor. Algo con lo que el jefe de LA Apparel, Dov Charney, está teniendo problemas, esta segunda vez. Debido al éxito que han tenido con la venta al por mayor de su famosa "camiseta basura" a 2,90 dólares la unidad, la tracción de la venta al por mayor ha permitido a los dos fundadores hacer crecer un importante negocio directo al consumidor con mayores márgenes. Su principal vehículo ha sido la base zeitgeist y colaboraciones inesperadas con colaboradores (incluso Virgil Abloh aparece en el sitio).
En el segundo trimestre, las entregas de productos se han convertido en una parte importante de la narrativa de los creadores. La actuación de Beyonce en Coachella y su posterior lanzamiento en el comercio electrónico se estudiaron en el Informe para miembros nº 11. Y más arriba, podrás ver los lanzamientos de productos de alto perfil de: Kanye West, Kid Cudi y Nas.
Mientras los creadores siguen haciendo hincapié en el merchandising como una extensión de su arte (y su negocio), es imperativo que los proveedores observen los cambios en el significado del lujo y cómo los consumidores de la Generación Z han empezado a dar forma a la industria de la moda. Por el momento, las camisetas ya no son una prenda de vestir. Y no se trata sólo de lo que lleva la camiseta. Los estampados y el ajuste importan más que nunca.
Para un segmento cada vez mayor de compradores estadounidenses, las prendas en blanco ya no se consideran productos básicos. De hecho, la industria está suministrando un componente clave de la identidad de moda de la Generación Z. Hay varios proveedores que están bien posicionados para crecer con los consumidores estadounidenses más jóvenes.
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Por Web Smith | About 2PM
Nota del editor: la próxima base de datos de 2PM (que saldrá el 21 de junio) incluirá a los proveedores de merchandising más notables, entre ellos "Blank" de Pittsburgh, Pensilvania , dirigido por Michelle Sharp. Será una base de datos en crecimiento. Únete a la membresía ejecutiva para tener acceso.
