Nº 273: El lujo moderno no se doblega

En noviembre de 2016, Paul Munford , de Lean Luxe, escribió una especie de guion para las nuevas marcas de lujo modernas: los minoristas con muchas promociones no durarán.Losúltimos informes económicos sugieren que el apocalipsis del comercio minorista está llegando a su fin, una gran señal para las DNVB con aspiraciones que buscan expandirse al comercio físico.

Nos encontramos en una época de lanzamientos, colaboraciones, adquisiciones y reimaginaciones de marcas minoristas sin precedentes, muchas de ellas primero en línea. Esto nos lleva a preguntarnos qué separará a los ganadores de los productos básicos. Hay decisiones tempranas y permanentes que determinan la trayectoria de una marca. Por cada Mizzen + Main o Ministry of Supply, hay una State and Liberty. Por cada Outdoor Voices, hay una Bandier. Y por cada Away, hay un Raden. Cada decisión es importante. Y ninguna decisión importa más que los precios y las tendencias promocionales de una marca.

He aquí los diez puntos principales de algunos de los mejores trabajos de Munford:

• Ninguna maniobra en el comercio minorista parece tan fácil de poner en marcha y, sin embargo, ninguna estrategia es tan perjudicial para las perspectivas a largo plazo de un minorista como el gran descuento. Es una píldora paliativa: maravillosa para el consumidor a corto plazo, pero en última instancia mala tanto para la empresa como para los compradores a largo plazo. Se trata de una mercantilización de la marca, que obliga a las empresas a diferenciarse por el precio. 
• El segundo problema, también relacionado con la escala, es sistémico de la propia industria: La necesidad de añadir constantemente más y más productos a intervalos regulares, inundando el mercado con bienes que son más nuevos, pero rara vez mejores.
• La tentación de los descuentos se vuelve entonces demasiado difícil de resistir. Proporciona un impulso a corto plazo a la cuenta de resultados y la ilusión de crecimiento, pero a expensas de la reputación de la marca y los beneficios sostenibles, dos arterias vitales para la salud general de una empresa.
• Las empresas de lujo modernas han descubierto la fórmula, y es sorprendentemente sencilla: crear menos mercancía de la que se venderá (y predecir, si es posible, el índice de ventas, con pedidos anticipados), mantener alta la demanda. Abrazar la lista de espera, como hacen a menudo Everlane, Glossier, Caraa y Alala, entre otras. 
• Nunca haga descuentos; preserve el prestigio de la marca. Sin embargo, estas tácticas no funcionan, o al menos no durante mucho tiempo, si el nivel de los productos está por debajo de lo normal.
• Hermes, por ejemplo, tiene fama de no bajar nunca los precios. Sus productos tienen prestigio por ello y siempre hay demanda, por frívolo que sea el artículo. Y no dudan en poner a prueba los límites de la devoción de los consumidores: Ha llegado incluso a reempaquetar sus retales de cuero para venderlos como cajas de regalo de alto precio.
• Que la oposición a los descuentos proceda de fundadores del emergente sector del lujo moderno no es casualidad. Por un lado, muestra el característico sentido de serena confianza en el producto por el que este grupo se está dando a conocer rápidamente. 
• En cuanto al Sr. Preysman, el mantra del precio íntegro alimenta su misión de refinar constantemente el producto, mejorarlo y acercarlo cada vez más a la perfección según los estándares de la marca.
• Sorprendentemente, rechazar el descuento también está bastante centrado en el consumidor. El eternamente sabio Ben Franklin lo dijo mejor, por supuesto, cuando ofreció esta observación: "La amargura de la mala calidad permanece mucho tiempo después de que se olvida la dulzura del bajo precio".
• Se necesita una gran madurez y resistencia para luchar contra la necesidad de obtener un descuento temporal a costa de preservar la reputación a largo plazo. 

Madurez, paciencia, agallas y, tal vez, pobreza temporal son las claves para desarrollar el tipo de marcas que crecen para competir con leyendas milenarias y rivales feroces (pero, con suerte, amistosos). En 2013, Brooks Brothers comentó para el New York Times la influencia de Mizzen + Main en la industria camisera:

Aunque Brooks Brothers experimentó con camisas "de alto rendimiento" similares a las de Mizzen & Main, el Sr. Blee [portavoz de Brooks Brothers] afirmó que los clientes preferían la comodidad general del algodón convencional. Las fibras elásticas les parecían sintéticas. Aunque una gama de camisas oxford de Brooks Brothers tiene propiedades de evacuación de la humedad, dijo, "Se nos conoce como una casa de fibras naturales: 100% algodón, 100% cachemira" .

Sólo cinco años después, Brooks Brothers lanza un competidor para competir en un mundo de la moda masculina que está siendo redefinido por los tejidos técnicos y otras innovaciones.

Mizzen+Main en Twitter

somos lo bastante mayores para recordar cuando Brooks Brothers se reía de la moda masculina de alto rendimiento: https://t.co/5hBzcUHAEx https://t.co/xCN29dVk81

Recuerdo la alegría de que ese artículo llegara a los quioscos el 18 de diciembre de 2013. No por la notoriedad que nos proporcionaría, sino porque había pasado más de un año y medio y realmente necesitábamos las ventas. Nos mantuvimos firmes en el precio mientras creábamos alianzas y Kevin trabajaba febrilmente para mejorar el producto. Y la empresa perduró. Lo que Lavelle y su equipo han hecho hoy es espectacular. Y ha permitido a la marca estar, ojo con ojo, en los mismos clubes y en los mismos campos que la empresa que inventó el polo (lo siento, Ralph).

Para lograr crecimiento y longevidad, la marca no puede considerarse una habilidad blanda. El precio no puede considerarse una cifra arbitraria que manipular. Siempre hay que tener en cuenta las cinco fuerzas. Y la paciencia debe ser primordial porque las grandes marcas empiezan poco a poco. En la era de las DNVB de lujo modernas, esto es tan importante como los propios productos.

Más información: Carta abierta a los directores generales de la DNVB (Número 254)

Lea el resto del número 273 aquí.

Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM