Una mirada al cierre de Raden (DNVB nº 119) y a la persistencia de Away (DNVB nº 40 ). Con la noticia del cierre de Raden y los comentarios de su fundador sobre las perspectivas del sector de las maletas online, 2PM profundiza en lo que puede haber influido en el cierre de Raden (no fue sólo la regulación). Y el cofundador y director general de Away, Steph Korey, comenta lo que dará forma al brillante futuro de Away.
El fundador de Raden, Josh Udashkin, dijo lo siguiente a Conde Nast Traveler sobre el futuro de la industria del equipaje inteligente:
Odio decir esto, pero creo que [el futuro] es inexistente. Todas estas empresas se basan en el boca a boca, pero al comprar este producto ahora te molestan. No veo cómo pueden seguir vendiéndolo.
No estamos de acuerdo. Los consumidores de la generación del milenio son prácticos, inteligentes e incluso ligeramente territoriales. Estos consumidores buscan marcas que se ajusten a su estilo de vida, a sus tiempos, a sus valores y a sus preferencias personales. La narrativa importa porque su estilo de vida importa.
La clave para crear un fuerte DNVB puede atribuirse a la calidad percibida, el valor del precio y la facilidad de compra.
Cambio de conveniencia + Cambio de precio + Cambio de percepción de calidad > 0
Comodidad: facilidad de compra, servicio de atención al cliente superior, facilidad de devolución y garantía de calidad.
Precio: es el precio comparable y o más barato que los precios de la marca premium incumbente.
Percepción de la calidad: ¿Cómo se percibe la marca? ¿Existe afinidad por el producto?
En cambio, si la suma del "cambio" del DNVB es mayor que cero, el DNVB puede ser una mejor opción que el titular. Es a través de esta lente que los DNVB y las marcas de CPG han sido capaces de posicionar sus productos frente a las marcas tradicionales, más rígidas. Una de las claves para crear una presencia minorista en línea es hacer hincapié en los dos componentes de una fórmula ganadora: el producto y la narrativa. Esa narrativa comunica la calidad, la comunidad y el valor de la marca en torno al producto. Para los DNVB con 5 millones de dólares o menos de financiación total, se puede argumentar que la narrativa es tan importante como el propio producto.
Número 254: Carta abierta a los directores generales de la DNVB:
Los equipos ejecutivos de la DNVB construyen dos productos desde cero, la oferta y la demanda:
- El producto: la camisa, o el equipaje, los pantalones, las sombras, los abrigos, o lo que sea por lo que la gente te conoce.
- La marca: el aura de ese producto, el reconocimiento del nombre, la asociación, los socios entre bastidores, las portavoces, los embajadores, la inevitabilidad del éxito.
Tanto Raden como Away se fundaron en los primeros meses de 2015. Raden obtuvo una inversión inicial de Lerer Hippeau, First Round Capital y Gin Lane, el famoso creador de hecho de las DNVB. Away obtuvo una ronda de financiación inicial llena de estrellas que incluía a Andy Dunn, el actual ejecutivo de Walmart que acuñó el acrónimo DNVB.
Cuando Udashkin fue entrevistado por Loose Threads en 2015, indicó que el producto era la totalidad de su enfoque. Añadió que la narrativa del producto no era algo en lo que Raden iba a hacer hincapié.
Tras pasar casi un año en la fase de prototipo, trabajando desde San Francisco, Los Ángeles, Montreal y Taiwán, Raden surgió como una empresa de productos que rechazaba la imaginería y la celebridad de las marcas de estilo de vida.
Udashkin continuó diciendo: "¿Cómo puedes tener un estilo de vida el primer día en torno a tu producto si no lo estás fingiendo? Creo que eso funciona a corto plazo, pero con el tiempo el cliente se vuelve más inteligente. Si no sigues trabajando en tu producto, al final pierdes".
Las cofundadoras Steph Korey y Jen Rubio adoptaron un enfoque casi opuesto para construir su marca competidora. En un segmento de julio de 2017 en Inc Magazine titulado "Cómo lo hice", esto es lo que se dijo sobre el dúo:
Steph Korey y Jen Rubio tenían un problema. El lanzamiento previsto de Away, una nueva marca de maletas, se acercaba rápidamente y ninguna de sus maletas estaría lista para venderse a tiempo. Por suerte, las dos tenían un truco para las redes sociales en sus maletas. Convirtieron una táctica probada de venta al por menor, el pedido anticipado, y una idea para un libro en una campaña que se hizo viral en Instagram y más allá.
Esta forma de pensar se extiende a toda su posición de producto. Mientras que el Instagram de Raden se centraba únicamente en los productos que se vendían, la cuenta de Instagram de Away presenta tanto el estilo de vida y la usabilidad como los productos que Away vende.
Mientras que Away se centró en el destino y la afinidad con la marca (para incluir una revista impresa llamada "Here"), la relación que Raden mantenía con los clientes era totalmente diferente a la que Away espera continuar. La diferencia entre los dos enfoques afectó en gran medida a la oferta de productos de cada marca: La de Raden era estrecha, la de Away es amplia. Este es un punto clave en el artículo de hoy de Fast Company:
Me hace un repaso de los cálculos. El mercado objetivo de una marca de maletas directa al consumidor es relativamente estrecho. No se trata de una compra masiva. Su público es gente con una renta disponible suficiente para gastar entre 200 y 400 dólares en una maleta de mano, pero también lo suficientemente conocedora del mundo digital como para estar dispuesta a comprar la maleta por Internet, en lugar de hacerlo en unos grandes almacenes.
Una vez que la empresa ha convencido a alguien de su mercado objetivo para que compre un equipaje de mano, la relación está básicamente terminada. Con un poco de persuasión, la marca puede intentar venderles una pieza de equipaje facturado o quizás otro pequeño accesorio de viaje. Pero el valor del estilo de vida de cada cliente es relativamente pequeño, en comparación con otras categorías. Una marca de zapatos de lujo directa al consumidor como M.Gemi puede vender a una mujer un nuevo par de zapatos de 300 dólares dos veces al año durante el resto de su vida. Everlane puede vender a un cliente actualizaciones de su vestuario cada mes.
Elizabeth Segran, Fast Company
Aquí Udashkin sugiere que hizo lo correcto al centrarse únicamente en la superioridad del producto (sólo uno de los tres componentes de la fórmula del DNVB). Pero como no vio el valor de construir una marca y una narrativa en torno a Raden, había menos productos alternativos que pudiera ofrecer a sus clientes actuales. Esto, sumado a la batería inamovible de su equipaje y a la menor trayectoria de la startup, influyó en su posición de que el fabricante de maletas no tenía más remedio que cesar sus operaciones. También sugirió que no había mercado para este tipo de productos a largo plazo, una afirmación de gran alcance.
En un correo electrónico enviado a 2PM, la directora general de Away, Steph Korey, explicó la posición de Away:
El éxito de una marca no viene determinado por la cantidad de dinero que recauda, ni por ninguna otra cosa, sino por la combinación adecuada de un montón de pequeñas cosas.
Para nosotros, ha sido la combinación de tener un enfoque obsesionado con el cliente en todo lo que hacemos (tomándonos el tiempo para escuchar a nuestros clientes, comprender profundamente lo que nos dicen y luego actuar rápidamente en consecuencia), siendo conscientes de la forma en que les presentamos la marca en primer lugar (asegurándonos de que lo que estamos comercializando será interesante para quien lo estamos comercializando, y, al mismo tiempo, crear una narrativa que sea auténtica con respecto a lo que somos como marca, independientemente del canal o del público al que nos dirigimos), y no limitarnos a un solo producto o plan para el futuro (pasar de una maleta a docenas de artículos de viaje desde el lanzamiento, y poner la mira en arreglar todo lo que actualmente está mal en la experiencia de viaje).
Una de las primeras lecciones de la marca de la DNVB es una que no puede explicarse únicamente mediante la analítica y la lógica. Es demasiado subjetivo. La otrora operación de calzado de Phil Knight vendía zapatos, pero Nike nunca fue una empresa de calzado: era una empresa que permitía a los campeones. Tesla vende coches, pero es una empresa para futuristas. Apple vende ordenadores, pero es una empresa para creadores.
En el caso de los productos aspiracionales, los consumidores eligen marcas que se ajustan a su estilo de vida, su sistema de creencias y sus objetivos. Desde el principio, Away consiguió algo que muy pocos DNVB entienden desde el principio. Construir el producto es sólo la mitad de la batalla. Esto significa que, independientemente de las arduas regulaciones que puedan encontrar, mantendrán un lienzo para construir productos que sean relevantes para su comunidad de viajeros apasionados y milenarios. Es probable que, a medida que continúen las ventas tradicionales, se vea un número creciente de SKU, estilos y complementos que sean queridos por los viajeros millennials y por los que se desplazan al trabajo. Sí, Steph Korey y Jen Rubio venden maletas, pero Away es una empresa de viajes. Y Away irá donde quiera.
Actualización: El 26 de junio, Away anunció la colaboración Away x Dwayne Wade. El 28 de junio, Away anunció una ronda de inversión de 50 millones de dólares, una de las mayores rondas de fundadores femeninos de la historia. Según su directora de comunicación, Cassi Gritzmacher:
Con esta última ronda de financiación, Away planea seguir estableciéndose en todo el mundo mediante la extensión a nuevos mercados; seguir ampliando su línea de productos para crear la única versión perfecta de todo lo que necesitas para viajar sin problemas; ampliar su huella física de venta al por menor (abriendo 6 nuevas tiendas para finales de 2018, además de sus actuales ubicaciones en Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Austin); ampliar sus actuales esfuerzos de impacto social (a través de su asociación con Peace Direct y mediante nuevas iniciativas); y crear 249 nuevos puestos de trabajo en los próximos cinco años, trasladando el equipo a una nueva sede mundial de 56.000 pies cuadrados en su ciudad natal, Nueva York.
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Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM