第 322 号关于 DTC 和公共关系
随着数字原生品牌的发展，高增长的 DTC 概念进入了创意引擎的殿堂，如 Bullish、Gin Lane（现为 Pattern Brands）、Red Antler 或 King & Partners：Bullish、Gin Lane（现为Pattern Brands）、Red Antler 或 King & Partners。每周都有数十家 DTC 公司推出新产品，这些数字原生公司是其中的一个子集，它们很可能已经完成了融资，或者正在筹集第一笔 100 万至 500 万美元的种子资金。为了在上市之初就取得巨大成功，一小部分 DTC 品牌在产品定型或市场策略确定之前就敲定了上限，这种情况并不少见。
在潜在客户确定他们对产品的亲和力、对价格的容忍度、对市场推广过程的欣赏程度，甚至对品牌的偏好强度之前，公司的公关就已经在这些决定中占了很大的比重。产品、价格、流程和偏好共享两个字母： PR。
根据销售产品和公司平均订单价值的不同，关键绩效指标也各不相同，但 CPA、CAC、LTV、COCA 和 ROI 被认为是最重要的指标。上述指标往往是量化的。但对于公关公司来说，大多数关键绩效指标都是定性指标。下面是一份定性关键绩效指标的简短清单。
- 高质量的网络流量：活动是否覆盖了正确的受众？
- 媒体提及率：活动是否引起轰动？ 推广活动是否赢得了媒体？
- 内容质量：情感分析（潜在消费者的接受程度）和显著性 （活动是否与众不同？）
- 声音份额：与品牌竞争对手相比的媒体表现。哪家公司的关注份额更大
- 社会参与度： 与报道互动的潜在消费者数量
- 印象：虽然极难衡量，但这一关键绩效指标是所有媒体来源和平台的浏览量
这里有一份 KPI 定量指标清单：
- 潜在客户量：根据通过电子邮件、选择加入或查询表单收到的联系人来确定活动是否成功
- 广告价值当量 (AVE)： 按数量计算的（媒体数量）x（每次印象的广告费用）。公关公司通常会衡量客户通过传统广告获得相同曝光度所需支付的费用。
- 收入： 公关公司的努力是否影响了最高收入？复杂的工作包括对传统媒体渠道和社交媒体进行归因监测。
虽然 DTC 时代的话题往往围绕着令人炫耀的 LTV:CAC 比率，但现在我们应该考虑到公关有可能成为品牌寻求高效增长的 X 要素。摘自会员简报集《零售媒体报告》："2010 年 2 月 15 日，warbyparker.com 正式上线。在《GQ》杂志将该公司称为 "眼镜界的 Netflix "后的 48 小时内，该网站就涌入了大量 95 美元眼镜的订单，以至于 Blumenthal 暂时中止了上门试戴计划。这并不是唯一的例子，Harry's也采用了类似的方法，利用公关公司收集数以万计的电子邮件地址来推动预购。而Away则在Sunshine Sachs和Azione PR的帮助下推出了咖啡桌书籍，并制定了一个巧妙的计划，在他们如今声名鹊起的手提包上市之前就开始销售。这是她最近接受美国国家公共电台 "How I built this"节目采访的内容：
所以基本上，你必须花 225 美元买这本书，也就是第一个手提箱的价格。我们第一天就卖出了几百本。一下子就有很多其他（新闻）机构买走了这本书。书中[介绍]的人对此都非常兴奋。
从本质上讲，公共关系是一张百搭牌。媒体的努力可以让一个品牌的库存销售一空。或者，品牌推出失败，导致公关公司被解聘。有时，这两种情况都会发生，这取决于具体情况。每月的预付费从 15,000 美元到 30,000 美元不等，创始人和公关经理必须在方法和期望上保持一致。
产品、价格、流程和偏好共享两个字母PR。
直接面向消费者（DTC）时代正在走向成熟，随着这一增长，优先事项也发生了变化。为了实现差异化，品牌开始强调高效获取和提高品牌资产。纯数字化已演变为数字化优先。直到最近，挑战者品牌仍对付费广告这一狭窄的范围有着难以满足的需求。品牌将花费集中在有限的几个平台上的情况并不少见。这些平台不足为奇：Instagram、Facebook 和 Google。或许还有 Pinterest、Snapchat 和 Twitter（如果品牌的风险承受能力较强的话）。
不同的时代从零到一
对于像 Derris、Moxie、Azione 和 Jennifer Bett Communications 这样的顶级 DTC 公关公司来说，风险总是很大。投资于公关顾问的 DTC 品牌要求投资回报率与他们通过量化支出（Facebook、Instagram、Google）获得的回报率相近。但要做到这一点，需要相互信任、共同愿景、一定的风险和运气。宏观经济的发展对公关公司有利：DTC 生态系统催生了无数的传统和独立媒体品牌，它们的发展模式是报道突发新闻和分析新兴的 DTC 公司。
在《会员简报》中：在 "零售媒体"一栏中，我们列出了 2PM 受众阅读最多的记者名单。
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在过去十年中，零售商转向了更为精简的市场策略。反过来，越来越多的出版物、顾问、记者和分析师扩大了他们的报道范围，以介绍在线零售的战略、成功、失败和宏观经济影响。就在 5-7 年前，商业出版物还在报道大型零售业。对 DNVB 的报道仅限于 Warby Parker、Dollar Shave Club、Bonobos 和 Harry's。容量有限，视角也有限。但随着时间的推移，较新的出版物（以及经过改造的传统渠道）开始更详细地报道发展动态。这使得报道更加民主化，也让读者对处于早期阶段的公司有了独特的视角；这些公司比那些已经筹集到九位数风险资金的公司更加脆弱（也更加有趣）。
零售媒体的分析范围不断扩大，资源不断增加，对生态系统的报道也更加深入和频繁。
坦率地说，DTC 媒体行业已经演变成了体育运动。尤其是在报道利润越来越丰厚的情况下。福布斯》、《财富》、《Fast Company》和《Inc.》等出版商现在大肆报道早期阶段的直接面向消费者的发展。这不仅限于传统媒体。如果没有这个直接面向消费者的零售新时代，像《新消费者》（New Consumer）、《精益奢侈品》（Lean Luxe）或本网站这样的平台就不可能存在。Digiday最近决定推出 "现代零售"（Modern Retail）这一我们熟悉的形式，以扩大其对 DTC 时代的报道，就证实了这一点。生态系统 "一词已焕发出新的生命力。Lean Luxe的保罗-芒福德（Paul Munford）在回应本报告的早期草稿时这样说道：
由于人们与 Lean Luxe 的第一次互动是我们发布的时事通讯或我们所做的报道，他们倾向于将 Lean Luxe 视为媒体财产。在某种程度上，它确实是，而且这一直是我们的核心功能（并将继续保持下去）。但到目前为止，Lean Luxe 生态系统中最强大的组成部分是私人 Slack 频道。它不仅是用户围绕对现代品牌和商业的共同兴趣进行日常联系的场所，更重要的是，它还是一个促进线下现实世界联系的场所。
LL 等平台扩大了印象和产品发现。Lean Luxe 不注重覆盖面，而是选择注重深度，这也是整个生态系统中许多最有效的公关节点的特点。
这对 DTC 和公共关系意味着什么？虽然向主要的科技、生活方式或零售刊物提交报价可能比以往任何时候都要容易，但要实现具有市场影响力的报道却从未如此困难。我们将考虑其他公关形式，并继续制定关键绩效指标。新闻报道已不再是过去的验证。但对于 DTC 品牌的生命周期而言，公关公司从未像现在这样重要。最优秀的公关公司正在寻找新的方式，通过网络和现实生活接触潜在客户。在一些小众圈子：论坛、Slack 聊天工具和直接电子邮件中，产品购买决策得以做出，品牌亲和力得以形成。Haus[1] 的联合创始人海伦娜-普赖斯-汉布雷希特（HelenaPrice Hambrecht）在成功推出自己的烈酒品牌时亲眼目睹了这一点。她选择了人际关系，而不是传统的 KPI：优化漏斗顶部印象：
影响力不是粉丝数量。影响力是多年来在你选择的行业中建立的有意义的联系。它是言出必行的声誉。这是一个不偷工减料的工作记录。如果人们对你的工作质量抱有期望，他们就会投资于你的下一个作品。
现在的问题是大众印象 （转化率较低） 与小众影响力（转化率较高） 的对比。随着客户获取的不断发展，公关也必须与时俱进。对于 DTC 创始人来说，有一点非常明显：收入是关键绩效指标。对于希望快速启动的数字原生品牌来说，他们选择将印象作为主要 KPI。这些品牌正在优化真正的深度联系。
报告人：Web Smith |大约 2PM
[1] Haus 是 2PM 投资的一家公司
第 317 期：DTC 游戏手册是个陷阱
哈利公司（Harry's）最近以 13.7 亿美元的价格退出，取得了可观的成果。这家男士美容公司在某种程度上为 DNVB 的领导者敲响了警钟。是的，Harry's 公司销售的是一种简单的产品，但它在退出的过程中也打破了 DTC 的游戏规则。该公司编写并遵循了自己的游戏规则，为什么更多的数字原住民不这样做呢？据报道，哈利公司的销售额中只有 20% 来自直接面向消费者的收入。哈利公司的一切发展都违背了直接面向消费者时代的假定操作指南。
是的，Target 和 J. Crew 占 Harry's 整体销售额的近 80%。但这并不是 Harry's 有别于其他数字原住民的唯一原因。据报道，Harry's 是一家运营良好的企业：物流运作完美无瑕，据说公司盈利颇丰，而且他们基本上已经根据 DTC 时代的要求重新调整了生产流程。简而言之，安迪-卡茨-梅菲尔德（Andy Katz-Mayfield）和杰夫-雷德（Jeff Raider）是非凡的领导者。
哈利公司在六年时间里取得了巨大的成就。这家剃须刀制造商是早期的全渠道先驱：与 Target 和 J. Crew 的合作对其随后在主流市场取得成功至关重要。与Uncrate等数字出版商的合作提醒消费者，Harry's 是一个高大上的品牌，比竞争对手更胜一筹。Harry's 是最早推出弹出式活动的品牌之一。这些决定都与当时的传统观念背道而驰。
摘自 2014 年 CNBC 采访：华比帕克挑战吉列
雷德尔和卡茨-梅菲尔德认为，哈利公司发展的关键在于这种垂直整合，也就是他们所说的 v-commerce。简单地说，公司现在拥有从研发到制造再到直接销售给消费者的整个过程。"卡茨-梅菲尔德说："这创造了一个良性循环，让客户真正满意，然后他们成为我们最好的拥护者。
当哈利公司收购了其生产合作伙伴后，该公司成为 DTC 时代为数不多的真正垂直品牌之一。这也是对立的。但是，这使他们能够更快地迭代核心产品，并简化护肤品、肥皂和剃须添加剂等采购产品的迭代。结果，Target 的货架开始反映出 Harry's 不仅是一个产品品牌，更是一个品类的领导者。这样，哈利公司开始以一种不对称的方式挑战吉列，成为首批真正的 DTC 类别品牌之一。通过在其他垂直产品领域设计有吸引力的产品，哈利公司获得了优势。这一优势帮助他们攫取了整个剃须刀市场超过 2.4% 的份额。简而言之，哈利公司不仅擅长营销和设计，他们还颠覆了自己的行业。
我看跌。这很难，只有颠覆者才能生存。
匿名创始人
对直接面向消费者的网络零售时代持怀疑态度并不新鲜。大橡树风险投资公司（Great Oaks Ventures）的普通合伙人亨利-麦克纳马拉（Henry McNamara）最近在推特上写道
亨利-麦克纳马拉在 Twitter 上
DNVB 估值超过 10 亿美元及融资 👓Warby 17.5 亿美元- 2.9 亿美元融资 (6x) 👟Allbirds 14 亿美元- 7,700 万美元融资 (18x) 🪒Harry's 13.7 亿美元- 4.61 亿美元融资 (3x)* 💄Glossier 1.2B- 筹资 1.87 亿美元 (6.5x) 🛏️Casper $1.1B- 筹资 3.39 亿美元 (3.5x) 🪒Dollar Shave $1B- 筹资 1.63 亿美元 (6x)* 🧔Hims $1B- 筹资 1.97 亿美元 (5x)
他后来更正了关于 Harry's 公司的数字（已售出 3.75 亿美元的股权），但重点依然存在。投资数字原住民值得吗？值得。但前提是该品牌有能力颠覆之前的增长策略和品牌定位。Dollar Shave Club 和 Harry's 是 DTC 时代最著名的两个退出案例，它们都找到了获取客户并向其销售不断增长的产品目录的方法。这两家公司的估值都在融资额的 4-6 倍之间。这些公司找到了创新的营销、分销和增长方式。反过来，它们通过创新赢得了市场份额，牺牲了现有企业和其他挑战者的利益。
DTC 的游戏规则是一个陷阱
不言而喻，我对DNVB整体持悲观态度。从整体上看，该行业倾向于依赖有系统和明确计划的左脑经营者。但是，我看好挑战者品牌，他们已经意识到，取胜往往是改写游戏规则的结果。对于那些希望发展到（有效的）临界质量甚至退出市场的品牌来说，DTC 的游戏规则是一个陷阱。从零到一的过程并非以商学院的理论为支撑。品牌无法仅通过分析昨天的LTV:CAC比率来预测明天的生存能力。但DNVB的增长也不是一门艺术。数字原生品牌不仅要有漂亮的设计和精明的文案。众所周知，DTC的玩法每次都必须重写。如果要编写 DTC 游戏手册，可以归结为以下几点：
没有战术手册。DNVB的发展必须是灵活机动的。品牌必须在没有机会的地方寻找机会。它们必须寻求做尚未做过的事情。
因此，是的，我看跌当今的许多 DNVB。这些品牌只是在沿袭之前品牌的发展道路，我认为这对它们的发展是弊大于利。它们通往早期阶段里程碑的道路通常都是未经证实的趣闻轶事，而这些趣闻轶事都是由可能从未售出过实体产品的投资者撰写的。
最近，Ryan Caldbeck就这一话题发表了一篇文章，Circle Up 的创始人兼首席执行官也表达了类似的怀疑，他的观点如下：
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- 我不太相信 DTC 会扼杀很多现有企业。如果我们看看百事可乐、联合利华等公司的份额损失，其中大部分并不是因为 DTC，而是因为产品/品牌满足了当今消费者碎片化的独特需求。
- 我对 DTC 初创公司是否已经掌握了网络营销深表怀疑。几乎所有这些公司都在以 CPG 行业前所未有的速度烧钱（大部分用于市场营销）。这是否意味着他们擅长营销，或者只是他们说服了风险资本家给他们钱？
- 问题可能是：他们能持续创新吗？我并没有看到很多初创公司推出过多的产品。大多数 DTC 公司并没有把 DTC 用在我认为它最擅长的地方，即产品开发的迭代上。
你应该看跌
在最近的一份 "会员简报 "中，我写道："充满活力的品牌不仅能使产品获得成功，还能使品类获得成功。当以一种产品而闻名的品牌进入其他竞争者的品类时，那些拥有最多品牌资产和营销技巧的公司似乎最有能力实现从产品公司到品类品牌的飞跃。"[1] 但品牌资产只是其中的一个组成部分；哈里公司作为一家独立公司的六年来，其运营优势和全渠道技巧已经得到了充分展示。这应该给年轻的公司一个启示：要实现退出，需要的不仅仅是一个掩盖运营混乱的精美外衣（情况往往如此）。
只要 DTC 品牌试图效仿前人的做法，你也应该对这个行业持怀疑态度。许多投资者似乎都在寻找一本 DTC 指南来交给他们的投资组合公司。好像在说："这就是怎么做的。现在执行游戏计划！"但很可能永远不会是这样。当数字新贵开始在传统零售业的领地上竞争时，传统品牌应该起到提醒作用。它们拥有通往临界质量的独特道路，很少有品牌遇到 DTC 时代所寻求的可预测性。
DNVB 应该回顾 DTC 时代的少量成功案例，而不是根据少量数据点来确定投机性的最佳实践。独角兽的诞生屈指可数，退出的更是凤毛麟角。那些退出的独角兽企业往往是以息税折旧摊销前利润（EBITDA）为驱动力的安静品牌，代表着 "可扩展的利润"。 Schmidt's Naturals或Native Deodorant 就是很好的例子。这些零售商通过顺势而为、保持灵活性、促进执行自主权以及超前思考，在市场上赢得了一席之地。这应该是早期创始人唯一需要的指导。
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By Web Smith |About 2PM
编者注：Edgewell于 2020 年 2 月退出了对 Harry's 公司的收购，这是在该消息发布约八个月之后。