第 295 期不对称战争
真相介于两者之间。要了解整个行业正在发生的变化，需要细致入微的观察和不偏不倚的视角，因为事物的变化是以光速进行的。经济学人》最近的一篇文章描绘了一幅 DTC 行业的美丽图景。整个行业比新晋零售企业家想象的要困难得多。有两种情况可能是真实的：（1）呆板的老品牌由职业经理人经营，他们不懂灵活和创新；（2）大多数 DTC 品牌会失败，因为它们是由前管理顾问或刚毕业的 MBA 经营的，他们不重视品牌、关系和社区的力量。
非对称战争： 由小型、简单的武装团体对拥有现代高科技武器的国家发动突然袭击的战争。
直接面向消费者的品牌很难扩大规模。通常的假设是，你可以把钱花在设计、制造、包装上，然后再收购。花、花、花、花。于是，3000 万美元、5000 万美元甚至 1 亿美元的风险投资层出不穷。问题是，虽然有能力的创业者可以外包设计、制造、包装，甚至收购，但现有品牌是建立在关系、一致性、价值和信任的基础上的。传统的 DtC 收购渠道无法立即促进信任或价值。这需要大量的工作和一致性。这还需要线下互动，我们正在实时关注这一现象，因为 "未来五年将有近 850 家门店开业"。[福布斯］
行业巨头需要时间开始担心改变游戏规则的新来者的到来；进入他们行业的门槛很高。但现在，老牌企业却停滞不前。根据咨询公司尼尔森（Nielsen）的数据，以最大的25家食品饮料公司为例，它们创造了美国食品饮料类45%的销售额，但在2011年至2015年期间，仅推动了行业总增长的3%（见图）。前 100 强以下的 20,000 家公司组成的长尾企业创造了全部增长的一半。
如果你问阳狮集团（Publicis Groupe）创新执行副总裁 汤姆-古德温（Tom Goodwin）有关直接面向消费者（DtC）品牌的问题，他会给你一记耳光。公平地说，为宝洁公司辩护是他的主要职责之一。宝洁对他的雇主非常重要，以至于他们刚刚宣布在辛辛那提设立一个办事处，为宝洁的广告战略提供支持。在他于10月22日撰写的一篇文章中，有这样一段酣畅淋漓的文字：
DNVB 可能只是昙花一现，它们没有护城河，品牌易变，一旦褪色就可能消亡。
他并没有完全错。就在几天前，我发表了一篇关于DTC 品牌防御性的文章，其中我写到了幸存的品牌是如何建立必要的护城河，使自己不至于昙花一现的。在这个消费网络时代，有两类人在 "你 "和 "我 "之间徘徊。 你：富裕、聪明、忙碌、有原则的消费者。我们交流了许多相同的内容，却得出了两个截然不同的结论：他认为 DNVB 不能持久，而我认为 DNVB 可以持久。我们的专业经验影响了我们的观点。五年前：布鲁克斯兄弟公司（Brooks Brothers）前采购与规划副总裁杰夫-布利（Jeff Blee）对一家处于早期阶段的DtC衬衫制造商发表了评论：
他并不担心这个新来者，因为他所说的 "新款 "衬衫总有市场。"任何竞争都是好消息"
这个标志性的男装品牌后来采取了 约瑟夫-A-班克折扣策略（四件衬衫 200 美元），Blee 先生现在经营着一家 DtC 服装初创公司。这场新旧之间的战争并不局限于包装消费品、箱包、礼服衬衫或毛皮鞋。它无处不在。在《时尚商业》 （Business of Fashion， 无署名）最近发表的一篇文章中，他们讨论了L Brands 旗下维多利亚的秘密（Victoria's Secret）的困境，以及如何 "自救"。
然而，维多利亚的秘密给人的感觉仍然像是被困在了时光胶囊里：在那个时代，公开将男性的目光投射在女性的身体上是可以的，甚至是被期待的；在那个时代，带气泵的不舒服的俯卧撑文胸被视为创新；在那个时代，人们仍然在商场购物。这一季的节目就像是在向自己致敬。在更换布景的间隙，背景中播放着档案片段。
他们的文章以 2PM 早前的一份报告为基础，我们在该报告中阐述了这家传奇的内衣企业所面临的日益激烈的竞争。我们在这里看到的是经营成本更低的新品牌的冲击，这些品牌正吸引着人们的感官和钱包，使人们开始转向其他地方。 L Brands（维多利亚的秘密的母公司）、宝洁（吉列的母公司）和布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）等公司不仅在价格、便利性和选择等方面展开竞争，而且还在文化（尺寸包容性、"粉红税 "以及工作地点和方式的转变）方面展开竞争。
维多利亚的秘密首席营销官、70 岁的埃德-拉泽克（Ed Razek）说："[2000 年]我们曾试图为大尺码做一个电视特辑。没有人对此感兴趣，现在也是如此。 要在多条战线上作战，就需要在一个灵活的组织内有明智的领导者。这些领导者还必须对消费者和进步感同身受。毋庸置疑，拉泽克的言论是不着边际和冷漠的。目前，一些顶级品牌正在通过设计和营销更具包容性的产品，与 L Brands 子公司展开竞争。在第 271 期中，我写到维多利亚的秘密需要更新：
除了内衣品牌向维多利亚的秘密的领地扩张外，还有来自运动休闲市场、不断发展的美容市场以及追求舒适、功能和个性的消费者对内衣的排斥等方面的压力。与其继续与Adore Me(21)、THINX, Inc.(31)、Third Love(51) 或Savage x Fenty 等品牌竞争，维多利亚的秘密可以效仿沃尔玛，重新投资品牌、信息传递和端到端流程。
有关维多利亚的秘密最新时装秀的新闻，从各方面来看都是一场惨败。但解决之道就在眼前。他们应该观察一下传统的 CPG 行业。在那里，创新通常包括：年轻、收购和灵活。宝洁公司正在这样做。这家 CPG 企业集团最近进行了重组，组建了更小、更灵活的团队，而且这家辛辛那提公司对收购持开放态度。
随着 DTC 时代的发展，越来越多的品牌在实体零售商中展开竞争，与几十年来一直存在的 CPG、服装和鞋类公司分庭抗礼。每个细分市场都有几十个品牌在争夺你的钱。 汤姆-古德温（Tom Goodwin）对许多品牌的评价是正确的，这些品牌筹集了巨额资金，通过付费媒体获取客户。
但这并不是整个直接面向消费者行业的特点。随着挑战者品牌的媒体购买变得更加困难，将有更多的直接面向消费者的品牌倒闭。随着成百上千的新品牌缩减到十几个比较强势的品牌，竞争将变得更加对称和可预测。宝洁将通过采用挑战者的许多做法（以及通过收购获得品牌知识产权）来摆脱新发现的竞争，因为许多挑战者开始在熟悉的领域展开竞争。但是，独立的挑战者品牌始终会有一席之地。
韦伯-史密斯的报告
第270期对于 DNVB 来说，品牌很重要。
Raden的 关闭（DNVB第119号）和Away的坚持（DNVB第40号）。 随着 Raden 倒闭的消息以及其创始人对在线箱包行业前景的评论，2PM 深入探讨了影响 Raden 倒闭的原因（不仅仅是监管）。Away 联合创始人兼首席执行官 Steph Korey 对 Away 的光明未来发表了评论。
Raden 创始人乔希-乌达什金对 康泰纳仕旅行者 对智能行李箱行业未来的看法：
我不想这么说，但我认为[未来]是不存在的。所有这些公司都依赖于口碑，但现在购买这种产品会让你受到骚扰。我不明白你怎么能继续销售它。
我们不同意。千禧一代消费者务实、精明，甚至略带领地意识。这些消费者寻求的品牌要符合他们的生活方式、时机、价值观和个人偏好。叙述之所以重要，是因为他们的生活方式很重要。
建立强大的 DNVB 的关键在于感知质量、价格价值和购买便利性。
便利性变化 + 价格变化 + 质量感知变化 > 0
方便：购买方便、客户服务优质、退货方便、质量保证。
价格：价格是否与现有高端品牌价格相当或更低。
质量感知： 如何看待品牌？产品是否具有亲和力？
而如果DNVB的 "变化 "总和大于零，那么DNVB可能是比现有品牌更好的选择。 正是从这个角度出发，DNVB和CPG品牌才能够将自己的产品定位在与更呆板的传统品牌竞争。建立网上零售的关键之一是强调制胜法宝的两个组成部分：产品和叙事。 这种叙述方式围绕产品传达了质量、社区和品牌资产。对于资金总额在500万美元或以下的DNVB来说，可以说叙述与产品本身同等重要。
第254期：致DNVB首席执行官的公开信：
DNVB执行团队从零开始打造供需两个产品：
- 产品：衬衫、行李箱、裤子、墨镜、大衣，或任何人们认识你的东西。
- 品牌：产品的光环、知名度、联想、幕后合作伙伴、代言人、形象大使、成功的必然性。
Raden和Away都成立于 2015 年初。Raden 从 Lerer Hippeau、First Round Capital 和Gin Lane（著名的 DNVB实际控制人）处获得了种子投资。Away 募集到了一笔明星云集的种子轮投资，其中包括安迪-邓恩（Andy Dunn），这位现任沃尔玛高管是 DNVB 首字母缩写词的创造者。
2015 年，当 Udashkin 接受 Loose Threads 采访时，Udashkin 表示产品是他关注的全部。他接着补充说，产品的叙述并不是 Raden 要强调的东西。
在旧金山、洛杉矶、蒙特利尔和台湾，Raden 花了将近一年的时间进行原型设计，最终成为一家摒弃生活方式品牌形象和名人效应的产品公司。
乌达什金接着说"除非你是在伪造，否则你怎么能在第一天就围绕你的产品形成一种生活方式呢？我认为这在短期内是可行的，但随着时间的推移，顾客会变得越来越聪明。如果你不继续在产品上下功夫，最终你会输掉"。
联合创始人斯蒂芬-科雷（Steph Korey）和珍-卢比奥（Jen Rubio）在创建竞争品牌时采取了几乎相反的做法。在《Inc Magazine》2017 年 7 月名为 "How I did it"（我是如何做到的）的报道中，是这样评价这对组合的：
Steph Korey 和 Jen Rubio 遇到了难题。她们计划推出的新箱包品牌 Away 很快就要上市了，而她们的行李箱还来不及销售。幸运的是，两人的包里有一个社交媒体小窍门。他们把一个行之有效的零售策略、预购和一本书的创意变成了一场在 Instagram 和其他网站上病毒式传播的活动。
这种想法贯穿了他们的整个产品定位。Raden 的 Instagram 只关注销售的产品，而Away 的 Instagram账户则既关注生活方式和实用性，也关注 Away 销售的产品。
Away 注重目的地和品牌亲和力（包括一本名为 "这里 "的印刷杂志），而 Raden 与客户保持的关系则与 Away 希望延续的关系完全不同。这两种方法的不同在很大程度上影响了每个品牌提供的产品：Raden 的产品范围窄，而 Away 的产品范围宽。以下是《Fast Company》今日特写文章中的一个关键点：
他给我算了一笔账。直接面向消费者的旅行箱品牌的目标市场相对狭窄。这不是大众消费。你的受众是那些有足够的可支配收入，可以花 200 到 400 美元购买一个手提箱的人，他们还要精通数字技术，愿意在网上而不是百货商店购买手提箱。
一旦初创公司说服目标市场中的某个人购买随身行李，双方的关系基本上就结束了。经过说服，品牌可以尝试向他们推销托运行李或其他旅行小配件。但与其他品类相比，每个顾客的生活方式价值相对较小。像 M.Gemi 这样直接面向消费者的奢侈鞋履品牌，可以每年两次向一位女士推销一双价值 300 美元的新鞋，让她终生受用。Everlane 则可以每月向顾客推销新款衣橱。
在这里，Udashkin 认为，他只关注产品的优越性（这只是 DNVB 公式三个组成部分中的一个），这样做是正确的。但是，由于他没有看到围绕 Raden 建立品牌和叙事的价值，他可以提供给现有客户的替代产品就更少了。这一点，再加上他的行李箱的电池无法移动，以及初创公司的跑道较短，都影响了他的立场，即行李箱制造商别无选择，只能停止运营。他还认为，从长远来看，这类产品没有市场，这一论断影响深远。
Away 首席执行官 Steph Korey 在给 2PM 的电子邮件中解释了 Away 的立场：
一个品牌的成功并不取决于它筹集了多少资金，也不取决于其他任何一件事，而是取决于许多小事的正确组合。
对我们来说，我们所做的一切都要以客户为中心（花时间倾听客户的心声，深入了解他们的想法，然后迅速采取行动），首先要认真地向客户介绍我们的品牌（确保我们的营销对象对我们的营销内容感兴趣、不局限于任何一种产品或未来计划（自推出以来，我们的产品已从一个旅行箱扩展到数十种旅行用品，并致力于解决目前旅行体验中存在的所有问题）。
DNVB品牌建设的早期经验之一，是无法仅用分析和逻辑来解释的。它太主观了。菲尔-奈特（Phil Knight）曾经的鞋业公司是一家卖鞋的公司，但耐克从来不是一家卖鞋的公司：它是一家造就冠军的公司。特斯拉卖汽车，但特斯拉是一家未来学家的公司。苹果公司销售电脑，但它是一家为创造者服务的公司。
对于有追求的产品，消费者会选择符合他们生活方式、信仰体系和目标的品牌。从一开始，Away 就做到了很少有 DNVB 早期了解的事情。打造产品只是成功的一半。这意味着，无论他们会遇到什么艰巨的法规，他们都会坚持不懈地打造与千禧一代热情旅行者群体相关的产品。随着传统销售的继续，你很可能会看到越来越多的 SKU、款式和附加产品受到千禧一代旅行者和通勤者的喜爱。没错，Steph Korey 和 Jen Rubio 是卖行李箱的，但 Away 是一家旅游公司。她想去哪里，Away 就会去哪里。
更新： 6 月 26 日，Away 宣布与 Dwayne Wade合作。6 月 28 日，Away 宣布获得 5000 万美元的新一轮投资，这是历史上女性创始人获得的最大一笔投资。据他们的传播总监 Cassi Gritzmacher 说：
借助最新一轮融资，Away 计划通过拓展新市场进一步在全球立足；继续扩大产品线，为您打造完美旅行所需的一切；扩大实体零售业务（除目前在纽约、洛杉矶、旧金山和奥斯汀的分店外，到 2018 年底还将开设 6 家新店）；扩大现有的社会影响力（通过与 "和平直通车"（Peace Direct）的合作和新举措）；在未来五年内创造 249 个新的工作岗位，将团队迁入位于家乡纽约市、占地 56,000 平方英尺的新全球总部。
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By Web Smith and Meghan Terwilliger |About 2PM