备忘录电子商务领域的经验教训

Klarna 再次掀起波澜--但这次是为了比分期付款更重要的事情。这家瑞典金融科技巨头大胆宣称，人工智能（AI）不仅是一种提升，更是未来的趋势。这种说法并不仅仅是一种营销策略；Klarna 正在根据其人工智能驱动的雄心壮志，积极重塑其员工队伍和运营模式。首席执行官塞巴斯蒂安-西米亚特科夫斯基（Sebastian Siemiatkowski）明确表示，这一转变是公司未来战略的核心，目标是将全职员工人数减少 50%以上，从 5000 人减少到 2000 人。但这对大型企业软件公司，尤其是电子商务领域的企业软件公司意味着什么呢？

Klarna 的转折点

Klarna 对人工智能的拥抱不仅限于表面的调整。该公司已经取得了实质性成果，报告称由于人工智能举措，公司收入大幅增长，运营效率显著提高。据 Siemiatkowski 称，公司可以 "用更少的资源做更多的事情"。例如，Klarna 已将员工人数从高峰期的 5000 人减少到 3800 人，并计划进一步减少这一数字。然而，尽管人力资源减少了，该公司每名员工的收入却直线上升，仅一年时间就从 400 万瑞典克朗（约合 39.3 万美元）增加到 700 万瑞典克朗（约合 68.9 万美元）。这些数字直接证明了人工智能在取代低效率、提高生产力和盈利能力方面的强大威力。

在人工智能的采用和实际应用方面，Klarna 是我们合作伙伴中的佼佼者。我们正在共同发掘人工智能在提高生产力和改善日常生活方面的巨大潜力。

Brad Lightcap，OpenAI 首席运营官

该公司最引人关注的创新是与 OpenAI 合作开发的人工智能聊天机器人。该聊天机器人处理的工作量相当于 700 名客服人员。Klarna 还预计，仅在 2024 年，其人工智能计划就能带来 4000 万美元的利润增长。虽然这展示了人工智能在运营角色中的有效性，但其意义远不止于削减成本和裁员--它凸显了人工智能显著改变企业的潜力，尤其是在 Klarna 准备进行期待已久的首次公开募股之际。

实现盈利的动力

对 Klarna 而言，追求盈利并非新鲜事。2007 年至 2018 年间，该公司每年都实现盈利，2017 年的税前盈利达到顶峰，为 5.23 亿瑞典克朗（约合 6100 万美元）。然而，在过去几年里，随着 Klarna 积极拓展新市场，公司出现了亏损。Klarna对其Visa发行的Klarna卡进行了大量投资，并进行了数次收购，包括现已解散的Laybuy新西兰分公司，力求迅速扩大规模，拓宽市场覆盖面和市场深度。抛开人工智能不谈，实体信用卡的这一举动同样引人入胜。

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Klarna 通过 Klarna Visa 进入实体支付领域，证明了该公司将 BNPL 模式融入消费者日常生活的创新方法。Klarna Visa 与传统的信用卡不同，它不收取利息，而是将每笔消费都转化为 BNPL 交易，要求分四个双月无息分期付款。Klarna Visa 在 Visa 网络上运行，允许用户将在接受 Visa 的商家进行的任何消费转化为易于管理的分期付款计划，从而扩大了 BNPL 模式的覆盖范围和吸引力。

虽然这些举措带来了回报--例如提高了市场渗透率，扩大了 BNPL 市场份额--但larna 的战略也付出了代价。人工智能是重建盈利能力的生命线。

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Klarna 的人工智能裁员计划

Klarna 的人工智能转型更具争议性的一点是其对员工队伍的影响。自从公司停止积极招聘非工程职位以来，员工人数的减少主要是通过自然减员实现的。离职员工不会被替代，他们的工作被人工智能工具吸收。Siemiatkowski 的 "方向性 "目标是减少 2000 名员工，这暗示着公司将进一步裁员，但他没有明确指出最后期限。

这种转变最明显的影响体现在客户服务方面。Klarna 的人工智能助理于 2024 年初推出，目前处理着公司三分之二的客户服务聊天，其效率和客户满意度与人工客服不相上下。解决客户咨询的平均时间从 11 分钟缩短到了 2 分钟，这一显著改善证明了人工智能是如何优化传统上由人类主导的流程的。

人工智能助理的成功已经超越了客户服务的范畴。通过减少对摄影师、图片库和营销机构的依赖，Klarna 节省了数百万美元，尽管规模缩小了，但营销团队的工作效率却提高了。人工智能还应用于通信、营销和法律等部门，进一步简化了运营。

Klarna 人工智能方法的挑战和缺点

尽管在财务上取得了成功，但 Klarna 在积极使用人工智能的过程中并非没有遇到挑战。在公司内部，一些员工对工作量增加感到倦怠和沮丧，因为负责处理非自动化工作的员工越来越少。员工满意度评分大幅下降，Glassdoor 的评论显示，平均评分从 2022 年的 3.8 分降至 2024 年的 3.0 分。一些评论强调了对工作量大、压力大以及缺乏加薪或职业发展的担忧。

而在外部，Klarna 声势浩大的人工智能战略也引发了公众的担忧。虽然人工智能取代工作岗位的潜力已得到广泛认可，但许多人认为快速裁员是对工作保障的威胁。虽然社交媒体放大了一些愤怒情绪，但目前还没有具体证据表明这种反弹影响了 Klarna 的销售或客户参与度。

围绕人工智能生成的内容还存在法律和道德问题。Klarna 决定减少摄影和设计等岗位的用工，这引发了有关潜在版权侵权的问题，因为人工智能生成的作品往往会复制现有材料，而没有适当的归属。Klarna 的人工智能合作伙伴 OpenAI 目前正卷入有关版权问题的诉讼中，其结果可能会影响使用人工智能的公司未来如何处理知识产权纠纷。

对电子商务和企业软件的启示

Klarna 以人工智能为主导的转型为更广泛的电子商务和企业软件行业提供了宝贵的经验。首先，它凸显了人工智能在简化运营、降低成本和提高盈利能力方面的巨大潜力。Klarna 利用人工智能不仅削减了工作岗位，还提高了从客户服务到市场营销等整个业务的效率。

对于其他公司，尤其是像 Salesforce 或 Workday（Klarna 已与这两家公司结束了合作关系）这样的大型企业，问题是如何在不影响员工士气或冒公关风险的情况下整合人工智能。在即将上市的推动下，Klarna 的做法快速而激进。虽然这种做法可能在短期内奏效，但希望采用人工智能的公司应该考虑采取一种更加稳妥的方法，在自动化与员工福利之间取得平衡。

虽然该公司已经看到了巨大的经济效益，但仍在应对员工满意度和公众看法等复杂问题。随着人工智能的不断发展，企业需要制定既能利用其优势，又能解决其潜在弊端的战略。

如果 Klarna 的人工智能趋势持续下去，我们可能会看到整个电子商务和 SaaS 领域发生重大转变。公司可能会越来越多地采用内部人工智能解决方案，从而广泛降低成本、缩减员工人数，并减少对传统第三方服务提供商的依赖。以下是 10 家 DTC 行业 SaaS 公司，它们可能会受到人工智能创新的影响，因为企业开始将这些功能引入内部，以便更有效地管理成本：

Klaviyo
人工智能的进步可以让公司在内部开发个性化的通信系统，减少对第三方解决方案的需求。

Yotpo
内部人工智能工具可以简化内容生成、评论管理，甚至是客户奖励，从而使 Yotpo 的服务变得不再必不可少。

Gorgias
借助先进的人工智能，品牌可以建立内部客户服务自动化系统，减少对 Gorgias 等平台的依赖，以管理查询和票据。

贴心
随着人工智能提高了个性化和参与度，企业可能会开发自己的短信平台，从而最大限度地减少对外部短信营销提供商的需求。

循环
人工智能驱动的解决方案可使 DTC 品牌具备内部管理退货的能力，无需外部软件即可优化物流。

客户
内部人工智能可以简化客户服务和数据管理，减少对第三方客户关系管理工具的需求。

Privy
随着人工智能增强了潜在客户生成和转化战略，企业可以在内部开发这些能力，从而不再需要 Privy 这样的外部工具。

充值
人工智能驱动的解决方案可以让企业开发和管理自己的订阅服务，减少对外部计费平台的依赖。

大胆商务
人工智能可以让企业在内部建立个性化的结账和追加销售系统，从而不再需要 Bold Commerce 这样的 SaaS 平台。

Zendesk
随着人工智能在自然语言处理方面的进步，品牌可以建立内部支持解决方案来处理咨询和解决问题，而不需要 Zendesk 这样的第三方平台。

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我相信，Klarna 对人工智能的大胆押注预示着未来人工智能将在成本管理和盈利能力方面发挥更加重要的作用。该公司对人工智能工具的快速采用使其得以降低成本、增加收入，并为成功上市做好了准备。

对于规模较大的企业软件公司来说，Klarna 的例子既能给他们带来启发，也能使他们引以为戒。人工智能具有改变各行各业的潜力，但在实施时必须深思熟虑，并着眼于对员工和整个社会的长期影响。最终，Klarna 的人工智能之旅可能会成为其他公司的蓝图，但只有时间才能证明其快速转型的可持续性。

韦伯-史密斯的研究、数据和写作 

备忘录主动倾听与零售媒体

数字营销世界已与时俱进，但其发展速度远超公众认知。最精明的营销人员所掌握的数据远远超过了 Facebook 第三方广告高峰时期的效力。它将最新迭代的第一方数据远远抛在后面。AdExchanger 的詹姆斯-赫彻（James Heurcher）在数月前发表的这则轶事充分概括了第一方数据的前景：

他说，第一方数据和个性化的承诺很诱人。但供应商没有提到的是，第一方 cookie 和设备 ID 的半衰期超快：第一方 cookie 和设备 ID 会消失，IP 地址会改变，电子邮件会变成占位的垃圾邮件账户。而在这一切中，广告拦截器禁止了许多一对一营销用例。

业务部门正在利用日益复杂的、基于开源情报的方法寻找变通办法。这是我所知的几种方法之一。可识别数据的获取成本很高；其中一种最普遍的形式是主动监听，根据最近的报告和文件，主动监听已成为一种解决方案。该技术利用实时人际对话，建立精准的超目标广告活动。考克斯媒体集团（CMG）走在了这一创新的前沿，其主动聆听技术声称可以从智能设备中收集语音数据，并将其与行为洞察相结合，从而锁定 "准备购买 "的消费者。虽然这一概念听起来很有未来感，但也引发了人们对隐私和数据收集边界的担忧。

根据 404 Media 的报道，CMG 的招股说明书（点击此处查看）揭示了据称是如何从设备麦克风中获取语音数据的。不过，目前还不清楚涉及的具体设备是智能扬声器、电视还是智能手机。该公司的战略依靠人工智能来处理这些数据，使广告商能够抢在竞争对手之前接触到潜在客户。CMG 声称可与 470 多个数据源合作，结合语音和行为数据创建高度定向的受众列表，并将其上传到谷歌、Facebook、亚马逊和必应等主要广告平台。

语音驱动的广告定位机制

CMG 的核心优势在于其通过监听设备麦克风附近的对话来捕捉实时意图数据的能力。这些语音数据经过人工智能处理，并与其他行为洞察相结合，生成一份准备购买的消费者名单。一旦创建了这份名单，广告商就可以通过流媒体电视、音频、展示广告和社交媒体等各种渠道锁定潜在客户。

这种精准定位是有代价的：方圆 10 英里每天 100 美元，方圆 20 英里每天 200 美元。通过地理定位特定区域内的消费者，企业可以在正确的时间向正确的受众投放广告，从而显著提高广告活动的效果。根据推介会的介绍，CMG 承诺这种方法不仅能降低点击和获取成本，还能让广告商以极低的成本产生相似受众。

有问题的伙伴关系网络

在宣传中，CMG 将自己定位为数字营销领域的领导者，并列举了与谷歌、Facebook 和亚马逊等科技巨头的重要合作关系。根据404 Media 的报告，CMG 自诩是首批成为 Facebook 营销合作伙伴的媒体公司之一，也是亚马逊广告的首家媒体合作伙伴。此外，CMG 还声称自己是谷歌的高级合作伙伴，在前 3% 的广告商中名列前茅。

然而，这些说法受到了质疑。经 404 Media 询问，谷歌已将 CMG 从合作伙伴计划中除名，这表明 CMG 可能违反了谷歌的广告政策。谷歌在给 404 Media 的声明中强调，所有广告商都必须遵守适用的法律法规。亚马逊也与该项目保持了距离，表示从未与 CMG 在 "主动聆听 "项目上合作过，今后也没有这样的计划。Meta（Facebook 的母公司）则更为谨慎，表示他们正在审查 CMG 对语音数据的使用是否违反了他们的条款和条件。

伦理辩论：隐私问题与透明度

将日常对话中的语音数据用于定向广告的概念，至少不可避免地会引发道德问题。消费者对自己的数据如何被使用了解多少？更重要的是，个性化广告和侵入性监控之间的界限在哪里？CMG 的技术正处于这一争论的中心，尤其是在隐私法不断收紧、消费者对个人数据的保护意识日益增强的今天，CMG 的技术正获得越来越多的关注。

当 404 Media 首次报道 CMG 的主动监听功能时，该公司的网站以挑衅性的语言公开宣传这项服务："不，这不是《黑镜》中的情节--这是语音数据，CMG 有能力将其用于您的业务优势"。该网页随后在媒体报道后被删除，对于这种有争议的广告方式的未来，留下的问题比答案更多。

404 Media 的一篇相关报道使问题变得更加复杂，该报道涉及一家规模较小的公司 MindSift，该公司同样吹嘘通过智能扬声器麦克风使用语音数据投放广告。事件曝光后，MindSift 迅速从其社交媒体平台上删除了任何有关该功能的内容，这不禁让人担心，究竟有多少公司在悄悄探索这种侵入性的数据收集方式。

积极倾听带来的竞争优势--但代价是什么？

从商业角度来看，CMG 的 "主动聆听 "具有明显的优势。通过准确定位消费者讨论产品或服务需求的时间，广告商可以实时发布高度个性化、与上下文相关的广告。这种精确性不仅能提高转换率，还能减少在不相关受众上的广告支出。

然而，正如 404 Media 所指出的，这种技术能力也引起了人们对数据透明度和语音数据潜在滥用的极大关注。希望将主动监听作为广告战略一部分的公司必须谨慎行事，确保遵守隐私法规，并向消费者透明地说明如何收集和使用他们的数据。

广告中语音数据的未来

虽然 CMG 的语音驱动广告技术有望重塑品牌接触消费者的方式，但从监管和消费者信任的角度来看，它也面临着相当大的障碍。随着谷歌、亚马逊和 Meta 重新评估它们与 CMG 的关系，整个行业将需要重新考虑利用语音数据获取商业利益的道德影响。

对于品牌来说，决定采用这种技术需要仔细考虑潜在的投资回报率和疏远消费者的风险。在一个越来越重视隐私的世界里，广告中语音数据的未来很可能既取决于技术进步，也取决于公众的看法。

5 月 21 日，一家名为 Audacy, Inc：

在可能使用语音与广告互动的人群中，大多数人可能会获取更多信息（71%）或了解优惠信息（62%）。对语音互动感兴趣的人中，近一半（46%）会继续完成购买。

谁是当今的语音购物者？他们是高收入的郊区居民，家里都有智能扬声器。他们几乎都在使用流媒体音频，一半以上的人每周都会收听播客。女性往往是比较谨慎但聪明的购物者：在对语音广告感兴趣的人群中，寻求信息和交易者（59%）偏向于女性，而男性（53%）使用语音购买的可能性略高。引用

上述内容听起来并无不妥，但没说清楚的是，正是那些家中装有智能扬声器的高收入郊区居民提供了这一交易。主动监听技术可能是营销人员的有力工具，但它也挑战了消费者隐私的底线。谷歌（Google）和亚马逊（Amazon）等公司参与其中，与这种做法保持距离，这表明风险可能大于收益。就目前而言，考虑采用这种技术的品牌必须权衡超定向广告的益处与毫无疑问会随之而来的道德和法律审查。

通过密切关注这一领域的发展，营销人员可以更好地驾驭语音驱动广告的未来，确保他们在尊重消费者信任的同时始终遵守法规。

韦伯-史密斯的研究、数据和写作 

备忘录：新兴营销渠道

将我的驾驶执照添加到苹果钱包让我大开眼界；这块屏幕与其说是一种便利，不如说是一种必需品。这让我开始思考：忠诚度、可见度、交易能力和身份。苹果钱包 是苹果钱包是品牌最重要的数字资产之一，包括 DTC、企业以及介于两者之间的所有品牌。

最近，加利福尼亚州宣布，加州居民很快就可以将他们的驾驶执照和州 身份证(加入亚利桑那州、马里兰州、科罗拉多州、佐治亚州和俄亥俄州的行列），对苹果钱包的影响 对消费者和品牌都产生了深远的影响。此举预示着苹果钱包屏幕--尤其是折叠上方的区域--将成为品牌加深与消费者关系的重要接触点。这将成为忠诚度游戏，成为品牌保持关注度的引擎。这一区域的高可见度和频繁使用将使其成为品牌参与的宝贵空间，尤其是在那些以品味挑剔、渴望表达品牌亲和力和地位而著称的尚未致富的高收入人群（H.E.N.R.Y.s）中。 这我将用这一心理特征来表示 主要Z 世代和千禧一代的主要消费者。

苹果钱包是重要的数字资产

Apple 钱包正在等待第一张联名信用卡；DTC 强国和信用卡供应商。你希望每天在钱包里看到哪个品牌？我能说出几个。

它不再只是一个用于存储信用卡和登机牌的便捷应用程序。它正迅速成为所有形式的身份识别和访问的中心枢纽。钱包在日常生活中的作用正在不断扩大。据 The Verge 报道，今年秋天，加利福尼亚州的一些居民将可以参加一项试点计划，将他们的驾照和州身份证添加到苹果钱包中。这一试点项目是数字身份证日益普及的大趋势的一部分。当苹果授权给美国所有州时会发生什么？

苹果钱包中数字身份证的扩展意味着用户将更频繁地与该应用互动。无论是 他们过机场安检、购买年龄限制产品，还是仅仅为了证明自己的身份，用户每天都会多次打开 Apple 钱包。使用次数的增加使钱包屏幕变成了黄金数字空间，尤其是折叠上方的区域、 这是是用户打开应用时首先看到的区域。在这一区域占据一席之地的品牌可以实现与消费者的日常互动，使其成为 成为品牌强化和客户忠诚度的有力工具。 而且, 而且苹果还无法控制它。

折页之上：品牌知名度的新战场

折页上方折页之上 "的概念源于报业，在报业中，最重要的报道被放在头版的上半部分，即折页之上，以吸引眼球。在数字时代，这一概念被应用到网站中，最重要的内容被放在页面顶部，然后用户才会滚动浏览。随着苹果钱包的重要性与日俱增，钱包屏幕的 "折叠上方 "区域正成为品牌最垂涎的空间之一。

当用户打开苹果钱包时，他们首先看到的卡 是那些位于折叠上方的卡片。这些卡 很可能对于品牌来说，在这一区域的可见度就好比在城镇最繁华的地段拥有黄金广告牌位置。每次 用户打开钱包时，他们都会看到品牌的存在，从而加强品牌认知度，培养熟悉感。

对于 H.E.N.R.Y.来说，他们 他们往往走在技术应用的前沿、Apple 钱包的折叠上方部分成为他们生活方式和价值观的数字化表达。这些消费者可能会对他们的钱包进行整理，以反映他们的品牌亲和力和地位。保留将某些卡片或身份证放在显眼的位置，作为他们偏好和社会地位的微妙信号。

H.E.N.R.Y. 和品牌亲和力的力量

H.E.N.R.Y.s（"尚未致富的高收入者"）是一个独特的消费群体，其特点是拥有可观的可支配收入，但他们 通常不被归类为富裕阶层。这部分人群对品牌特别有吸引力，因为他们有经济能力进行有追求的消费，并具有很强的品牌意识。对于 H.E.N.R.Y.来说，他们选择与之联系的品牌 不仅仅是商品和服务的提供者，更是他们身份的延伸。他们身份的延伸。

Apple 钱包为 H.E.N.R.Y.s 提供了一个强大的平台，让他们可以传递自己的品牌亲和力。例如，将高级信用卡或高级俱乐部的会员资格存储在钱包的显眼位置，可以作为一种有力的身份象征，每次使用设备时都能看到。这就好比实体钱包曾经显示金卡或白金卡作为财务成功的标志，只不过形式更加数字化和动态化。

针对 H.E.N.R.Y. 的品牌必须认识到苹果钱包作为身份象征工具的潜力。品牌可以通过提供数字卡来传达专属性或声望，从而加深与这一人群的关系。例如，奢侈品牌可以提供 联名卡、例如，奢侈品牌可以推出联名数字会员卡，提供奖励、独家设计元素或限时优惠，以迎合 H.E.N.R.Y. 对独特、高地位体验的渴望。

隐私与安全：关键考虑因素

苹果钱包虽然苹果钱包为品牌带来了巨大商机，但也必须解决以数字格式存储敏感信息所带来的隐私和安全问题。正如 The Verge 最近指出的那样，国家推行的移动身份证计划引发了关于潜在安全风险的争论，包括第三方可能获取用户信息或执法部门利用移动身份证作为扣押手机的借口。

苹果公司已 保证Apple 钱包中存储的身份证是安全的，不能 访问第三方，包括苹果公司本身。根据苹果公司的新闻稿，添加到苹果钱包中的驾驶执照信息只存储在用户的设备上，除非用户 选择出示用户选择出示。这种安全级别对于维护消费者的信任至关重要，尤其是对于那些可能非常了解数据隐私重要性的 "高净值人群"。

苹果钱包中品牌参与的未来

随着苹果钱包的不断发展，其功能已超越电影通行证和借记卡，有望成为品牌参与的最重要数字平台之一。整合 上述类卡的整合意味着钱包将成为用户日常生活中的一个频繁接触点。对于品牌来说，尤其是那些以 H.E.N.R.Y. 为目标客户的品牌来说，在苹果钱包的折页上方部分占据一席之地将为加深与消费者的关系提供一个无与伦比的机会。这一趋势很可能会继续下去，使苹果钱包成为未来品牌参与的重要平台。

苹果钱包转变为数字身份和访问的中心枢纽，不仅为用户带来了便利更是品牌的战略机遇。通过了解这一数字资产的重要性以及它如何传递品牌亲和力和地位的信号，品牌可以定位自己，与消费者进行有意义的互动。随着数字身份证 越来越普遍钱包在日常生活中的作用也在不断扩大，对于旨在与当今挑剔的消费者建立联系的品牌来说，这一屏幕的价值将与传统主页不相上下，甚至有过之而无不及。

韦伯-史密斯的研究与写作