备忘录Z 世代套利

对于那些在 2010 年使用安卓智能手机的人来说，你可能还记得对错过的恐惧。对于那些可以使用刚刚起步的 Instagram 的 iPhone 用户来说，他们一定会提醒你，你的手机无法使用该软件。没有什么能与富家子弟照片分享平台的美感和网络效应相媲美。由于害怕错过，许多人离开了安卓，转投 iOS。对于那些没有机会的人来说，苹果的产品免租地存在于他们的脑海中，直到他们也有机会拥有自己的 iPhone。这就是苹果公司的战略，如果没有约翰-杜尔对史蒂夫-乔布斯和他的应用程序商店的远见卓识，苹果公司很可能不会执行这一战略。

2008 年，Kleiner Perkins 董事长兼合伙人约翰-多尔（John Doerr）意识到，iPhone 的推出将为移动软件行业带来变革性影响。据说，史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）私下与杜尔讨论了 iPhone 新兴应用程序商店的前景。乔布斯最初认为这个市场是一个私人实体，将完全由苹果公司的管理层控制。多尔却有不同的打算。他认为，通过将应用程序的开发和营销外包给第三方软件工程师团队，苹果公司将在其移动操作系统周围建立一条有效的护城河。

最终，乔布斯同意了。他同意数以万计的软件工程师为苹果的新移动操作系统开发产品的生态系统锁定潜力。由 Kleiner 的马特-墨菲（现供职于 Menlo ventures）管理的 1 亿美元iFund 基金于 2008 年启动，后来翻了一番，达到 2 亿美元。Kleiner 对新兴移动软件产业的投入直接或间接地影响了消费主义。众多风险投资公司发现了移动应用程序将带来的巨大商机，数十亿美元的风险投资随之而来。

美国苹果应用商店中的主要 iPhone 应用 | 资料来源：Priori Data：Priori Data

正如 Kleiner 的开创性iFund曾经激发了连史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）都无法预料的套利机会一样，iPhone 再次成为同样重要的机会中心。截至 2019 年 3 月， iPhone在美国的 装机量约为 1.93亿部。鉴于美国人口约为 3.72 亿，这是一个惊人的数字。预计到 2021 年，45.4% 的美国人将成为 iPhone 用户。

中国在移动支付方面已经超过了美国和大部分发达国家，而一种新的数字货币（当局称这种货币将像现金一样，在任何地方都能被接受）将使中国在货币领域遥遥领先。[1]

苹果公司的应用程序商店帮助 iPhone 成为 21 世纪初最重要的消费品。它为交通、通讯、广告和全球商务提供了动力。但将近 12 年过去了，美国的商务应用仍然落后于其他全球强国。想想中国，2018 年中国的数字购物渗透率达到 73.6%。移动支付继续推动着这个亚洲国家的绝大多数在线零售活动。

中国移动支付的崛起

因此，中国超过 35% 的零售额是通过网上零售渠道完成的。在美国，网上零售的采用率徘徊在 12%。在中国，移动支付在不同年龄、地域和经济地位的人群中都很普遍。在线购买和销售商品的能力已非常普遍，Z 世代已成为中国在线奢侈品购物的主要市场。这得益于过去五年移动支付的爆炸式增长，2018 年交易额达到 45.1 万亿元。根据中国人民银行的数据，这一数字在五年内增长了 28 倍。这主要是受文化转变的推动，中国的年轻人（Z 世代）被赋予了在中国的在线零售和媒体生态系统中进行商品和服务交易的权力。据中国媒体报道，近距离支付平台支付宝和微信占据了近 90% 的交易量。根据 Statista 2019 年的数据，在美国，有 6190 万名近场支付用户，仅交易了 1137.9 亿美元的零售额。

零售套利前瞻

Z 世代是美国历史上人数最多、最年轻、种族最多元化的一代。该群体拥有 8200 多万成员，占美国人口的 27% 以上。

与美国同龄人相比，中国的 Z 世代在购买消费品方面更为积极，但 Z 世代目前的购买力可能会让您大吃一惊。TransUnion 在 2018 年第二季度至 2019 年第二季度期间研究了 18 岁至 23 岁买家的信贷市场。在这一年中，这一消费群体获得了 319,000 笔抵押贷款、746,000 笔个人贷款、775 万张信用卡和 437 万笔汽车贷款。

中国奢侈品网购渗透率 | OC&C

将近 27% 的美国人（还在不断增加）属于 Z 世代，这一人群对传统零售商和 DTC 品牌都至关重要。在通常被视为美国商业趋势领先指标的中国，Z 世代在奢侈品零售业的采用率遥遥领先。在美国，"Z 世代 "正等待着与 "千禧一代 "和 "X 世代 "一样频繁的购物机会。千禧一代对 DTC 品牌的偏好仅为传统零售商的 4%，而 Z 世代对这些网络品牌的偏好则超过传统 零售商的 40-45%。

Z 世代是 20 世纪 90 年代中期至 2010 年间出生的群体，已经以其金融知识而闻名。与更早的 "千禧一代 "相比，Z 世代更加成熟和务实，他们精通财务和技术，在目睹兄弟姐妹和父母经历 2008 年经济衰退后，他们掌握了生存技能。[2]

这些都是他们通过 iPhone 使用的社交渠道成长起来的品牌：Snapchat、TikTok、WhatsApp、Instagram 等。2020 年及以后的 DTC 套利将与移动支付密切相关。CashApp、Venmo 和Current等青少年银行程序的日益普及，可能会开始帮助美国人缩小中美移动支付普及率之间的差距。Apple Pay 是这一活动的核心，它是最有可能影响 Z 世代零售习惯的工具。

无标题

在线零售 / DTC 套利：2008 年：Shopify 优于定制构建2012：Warby 的公关策略2014：Facebook 广告2016：关键联盟合作2018：在不投放广告的情况下卖出最初的 300-500 万美元

Z 世代依赖技术，X 世代则身体独立。在上世纪七八十年代，整天骑车郊游和不经意的过夜是家常便饭，而如今已大不如前。聚会场所和机会越来越多地以数字层的形式出现。这样一来，千禧一代的父母不得不接受新时代的独立。驾照和汽车越来越少，订阅和青少年银行账户越来越多。

亚历克西斯是美国中西部的一名初中女生。她是一名优等生、运动员和全面发展的好孩子，时不时会获得一些额外的特权。她的苹果手机支持 Apple Pay，她喜欢 TikTok 和 Instagram，她迷恋 Glossier 和 Athleta，还有一点被赋予的独立性--在 2019 年的前三个季度里，她用 Glossier 和 Athleta 的购物车交易了 113.41 美元。限制因素是她获得资金的渠道，苹果公司可能会通过提供点对点订阅产品来解决这一限制。Apple Pay 提供了一种独立性，而美国人仍在与之决斗。但这种情况正在发生变化。父母对子女在手机上保持现金余额非常信任，尤其是当他们可以轻松监控支出和可用性时。

如果你问 Warby Parker 的创始人，团队是如何迅速扩大规模的，他们可能会提到当时 Facebook 和 Instagram 广告的低成本。他们可能会提到精明的公关工作促成了那篇气度不凡的《GQ》文章。他们的第一批处方眼镜就是在这一时刻售出的。

70% 的 Z 世代在去年进行过应用内移动支付。超过了其他任何一代人。[3]

技术和经济上的优势时不时地会让那些未雨绸缪的品牌如虎添翼。与传统零售业相比，Z 世代更青睐直接面向消费者的品牌。对于直接面向消费者的品牌（Z 世代更青睐直接面向消费者的品牌）来说，有机会通过吸引被零售业老牌企业抛弃的这一代消费者来缩短营销漏斗。传统品牌的营销对象是美国年轻人的父母，而不是直接与能让他们受益的人群沟通。数据表明，随着 Apple Pay 的采用率不断提高，Z 世代将成为迄今为止面向千禧一代和 X 世代营销的商品的主要消费者。

2020 年

我们低估了苹果卡作为 "家庭共享"（Family Share）功能的重要性，"家庭共享 "是一项允许苹果用户与家人共享数字产品和资产的计划。当 "Z 世代 "有能力消费（同时对父母负责）时，27% 的美国消费者就会偏爱 DTC 品牌，并涌入市场。这就是这个零售时代的潜在套利机会。

从这个角度看，公司战略的这一微小转变就像约翰-杜尔（John Doerr）负责的那一刻。要么苹果公司将建立一个原生功能，允许监护人 "订阅 "并核算每月可能分配给其家属的费用。或者由外部开发商设计第三方解决方案。在所有可供消费者使用的移动支付解决方案中，苹果公司是家庭和金融领域最值得信赖的公司。

苹果卡是一个很少有人认可的平台。这也是另一个锁定机会，也许是蒂姆-库克时代的第一个锁定机会。由于退出渠道少、倍数低、客户获取成本不断增加，DTC 生态系统的生存能力不断减弱，这让运营商和投资者都感到棘手。通过加快 Z 世代成为独立消费者的步伐，苹果公司将在库比蒂诺设计的硬件商品化的时代获益匪浅。

就像硅谷受益于 2008 年苹果应用商店的民主化一样，这个时代的消费品牌也将受益于家庭消费的民主化。我们的 Z 世代女儿想要Balm Dotcom。

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研究与报告：Web Smith | 编辑：Tracey Wallace |关于 2PM 

第 329 期：DTC 的传销化

关于 Mavely 和 DTC 行业未来不言而喻的机遇。据报道，Greats Brand 最近一年的盈利为 1,300 万美元，但随后就被 Steve Madden 收购，这让许多业内人士感到震惊。收入似乎低于许多人的预期，但这也符合建立一个全渠道品牌的现实情况，因为获取客户的成本往往很高。盈利能力很可能是个问题。这就引出了一个问题：如果 Greats 的客户获取模式是建立在盈利和价值基础上的，情况会有什么不同？依赖风险投资的高增长模式可能会提升生态系统中少数几个品牌的地位，但似乎正在压制大多数品牌的退出选择。

广告支出百分比是调整激励机制的一个很好的工具。问题不在于经过测试和审查的广告公司。问题出在那些不良的广告公司身上，它们利用这一工具在提供价值之前就垫高收入。

马尔科-马兰迪斯

Greats 由 Ryan Babenzien 创立，被认为是一家备受推崇的独立制鞋公司，很有希望成为像 Allbirds 一样有前途的品牌。Babenzien 的营销团队掌握着几种推广方式。Greats 采用了多种方法，包括绩效营销、直邮、战略合作，甚至是基于短信的推广。但最终，该品牌从未实现盈利。这是一个严酷的提醒，我们可能正在转向 DTC 领域；赚取利润的重要性似乎更加突出了。这是对许多科技公司为实现价值增长而采用的 SaaS 多种模式的斥责。在增长与盈利的交汇点上，DTC 品牌应该沿着名为 "盈利 "的道路前进。

Greats 的大部分鞋类产品仍通过其电子商务网站销售，去年在克罗斯比街开设了一家 500 平方英尺的分店。该品牌还与诺德斯特龙（Nordstrom）建立了批发合作关系，并与男装时尚权威尼克-伍斯特（Nick Wooster）展开了热闹的合作[1]。

该公司似乎做对了一切，但据报道，Greats的售价不超过上一年收入（2018年6月30日-2019年6月30日）的两倍。Greats 筹集了 1300 万美元的资金，据说以大约 2600 万美元的价格出售。显而易见的是，盈利之路的缺失成为了导致楔子出现的问题。史蒂夫-麦登的供应链和组织将非常适合这个原因，该公司上一年的营业额达到了 4.1 亿美元。而且，他们在保持盈利的同时还做到了这一点。

我们希望建立一个可盈利的企业，我们是少数几个没有筹集到巨额资金的数字原生品牌之一，这使得建立一个可盈利的企业并在退出时实现双赢具有挑战性。我们并不是要打造第一轮估值最高的公司。我们要做的是在最后拥有最大估值的公司。[2]

这次收购的消息给直接面向消费者领域的许多人敲响了警钟。还能做些什么来提高直接面向消费者品牌的生存能力？早期阶段的盈利之路就那么重要吗？如果有一点是明确的，那就是 "不惜一切代价 "优化增长的时代可能已经过去了。随着顾客获取成本的不断飙升，零售媒体开始报道一些营销替代方案。其中，Mavely 是一个相对较新的平台，它推出了一种独特的方法来降低这些品牌的 CAC。Mavely 的主要理念是：把这些 DTC 品牌变成多层次营销公司。

Mavely 试图对多层次营销模式进行新的诠释，在这种模式下，公司招募人员为其销售产品，但这种模式因导致许多人实际亏损而饱受诟病。Wray 说，Mavely 没有加入费用，没有消费者必须维持的库存要求，也没有用户推荐产品所需的最低粉丝数要求。[3]

这家总部位于芝加哥的公司由埃文-雷（Evan Wray）、佩吉-奥弗莱厄蒂（Peggy O'Flaherty）和肖恩-奥布莱恩（Sean O'Brien）创立，目前已筹集到 100 万美元，据说 "按用户计算 "已实现盈利。这项基于应用程序的服务拥有 10,000 名用户，目前以美化的点对点联盟模式运营。不过，虽然它最终可能对品牌的有机增长和付费增长起到重要的补充作用，但这一时间可能比 Mavely 愿意承认的要长。这类服务的临界质量意味着 Mavely 必须赢得数千万用户。观察韦伊的公司是否能像他们对 DTC 合作伙伴所宣扬的那样，继续致力于发展：成本效益高、发展速度稍慢、一次只发展一个客户（下线），这将是一件有趣的事情。与此同时，绩效营销行业可能也将迎来一次自身的进化。

推特上的网络史密斯

我不确定很多 DTC 品牌所有者是否意识到，他们正在建立的公司的估值是收入的 1 - 1.5 倍。

在最近一次关于将广告支出百分比作为媒体购买代理利润中心的对话中，代理公司所有人大卫-赫尔曼（David Hermann）就 DTC 品牌与代理合作伙伴之间应如何开展业务发表了自己的看法。

这就是为什么我们将收入百分比与 ROAS 挂钩，而 ROAS 是基于他们的利润率，以及在扣除与我们的费用和开支相关的成本后的收支平衡点。信任是关键，我们会在开始之前把所有事情都说清楚，这样他们就不会被蒙在鼓里。[4]

这提出了一个有价值的问题。随着机构投资者不断向 DTC 领域投入越来越多的风险资本，营销方法也应随之发展。由于大量资本涌入绩效营销，CAC 也随之上升。这种循环导致了一个意想不到的结果：企业规模变大，但基本上无利可图。也许投资者和创始人都应该重新考虑成败的数学问题。赫尔曼的建议是正确的，代理商应该考虑一种新的报酬模式--一种强调为这些零售商带来健康贡献利润的模式。

赫尔曼继续说道：

[我的公司现在正在处理一个客户的利润率问题。[我们]正在帮助他们寻找更好的供应链。他们需要 2.15 倍的利润率才能在扣除费用和开支后实现收支平衡，所以我现在正在帮助他们解决利润率方面的问题。正如我常说的，媒体购买只是工作的一部分。

新型的绩效营销代理公司大有可为。具备品牌方面实用专业知识的代理公司可以围绕健康的利润率制定收购战略，为将利润百分比作为 DTC 品牌与其代理合作伙伴共享的关键绩效指标铺平道路。这解决了几个问题。在这些问题中，这种模式考虑到了(1) 可持续性；(2) 实现盈利的有效途径；(3) 代理公司与品牌之间的长期关系；(4) 减少对机构资本的依赖。代理公司应考虑根据其为品牌赚取的利润进行补偿，而不是根据媒体购买者的花费进行补偿。

像 Mavely、BrandBox、DTX 公司的Unbox 和 Showfields 这样的收购工具可能会影响代理业务模式的转变，为 CAC 的多样化提供有意义的机会。如果是这样，DTC 时代可能最终会开始解决其盈利问题。这可能是改善估值倍数和退出选择性的第一步，而这个行业正需要另一根羽毛。

报告人：Web Smith |大约 2PM

 

第 328 期：致 DTC 创始人的公开信

消费者对品牌失去亲和力是很常见的现象。我们年龄增长，变得更加实际。也许我们的生活发生了变化，孩子们加入或退出了我们的生活。我们的身体在变，我们的思想也在变。随着时间的推移，我们的情感也会发生变化。在一生中，消费者可以表达多种身份。这就是为什么对终生价值（LTV）的期望充其量只是一种不切实际的期望。

自然减员总是存在的，留任率永远不会是 100%。但这与自然流失无关。在品牌的生命周期中，有一点可能会让品牌失去灵魂。通常情况下，这是过度增长的结果。追求业绩驱动、曲棍球式增长的决定会导致创意和管理投入的若干变化。这些投入会产生一阶、二阶和三阶效应，对长期增长产生颠覆性影响。

克里斯托弗-米姆斯（Christopher Mims）最近发表了一篇关于 Tumblr 失败的观点[1]。在许多方面，一些 DTC 品牌都反映了那个媒体时代。他的报告对今天的 DTC 领域具有特殊的现实意义：眼球就是一切 "时代的终结。

但是，Tumblr 的结构、文化甚至代码基础从一开始就给任何潜在的所有者带来了问题。在商业方面，Tumblr 的运营假设是，它可以像自横幅广告发明以来人们所做的那样，从用户身上赚钱：只要拥有足够多的受众，"货币化 "问题就会迎刃而解。

除了他提出的 "眼球 "和 "到达率 "优化的不切实际性之外，我们还可以考虑在线零售业的相同策略。由于业绩套利早已过了鼎盛时期，将大部分资源投入 Facebook 和 Instagram 驱动的营销的价值已变得越来越危险。即便如此，许多 DTC 仍在思考以下概念：

[一对眼球 x CRO = 高效 ROA

如果你曾观察过一家数字原生零售商的网站流量，你就会发现，在该品牌投入新一轮资金后不久，网站流量就会有所上升。在接下来的一个季度里，网站流量会上升；大量眼球会首次或第二次访问网站。与月平均流量相比，流量上升 20-40% 的情况并不少见。这种突然飙升是有原因的。传统的机构投资会附带一些条件，如（强烈）推荐的里程碑。增加品牌的绩效营销支出往往只是在缺口（需求不足）上的短期创可贴。

在 DTC 零售业，风险投资的大量涌入可能是顾客获取成本上升的根本原因。DTC 品牌已将行之有效的品牌营销策略降级为第二和第三级营销策略。相反，它们强调的是毫无新意的 PPC 广告。他们正在寻求快速提升销售额和吸引力。这也是理所当然的。品牌创始人经常发现自己在为下一轮投资做准备，而在 2007 年之前，零售商很少有这样的里程碑。

在零售业进入 DTC 时代之前，融资结果略有不同。那时候，零售业创始人还没有寻求 SaaS 倍增和技术退出。

  • 建立盈利业务并保持私有
  • 建立有价值的企业并出售给私募基金
  • 建立盈利业务并进行首次公开募股

在Marketing Land最近的一份报告[2]中，顾问们讨论了直接面向消费者的品牌所购买的大量 Instagram 广告：

最近，一位同事提到，她发现 Instagram 上的广告投放数量明显激增。她通过自己的 feed 进行了一次快速测试，发现广告在 45 篇帖子中占 22%，在 26 个故事中占 23%。她并不孤单。Facebook 和 Instagram 广告顾问彼得-斯金格（Peter Stringer）也是我们听到的注意到 Instagram 广告量上升的营销人员之一。Stringer 在 2019 年初就注意到了这种增长。

Instagram 和 Facebook 是有效的覆盖工具。但在深度方面，它们却是无效的工具。传统形式的顶部漏斗和中期漏斗重定向旨在将消费者留在销售管道中，而不是激发他们的兴趣。这种以平台为导向的销售策略影响了团队追求肤浅的营销传播风格。

品牌声明已 从精心制作的信息和形象转变。相反，DTC 品牌开始只关注产品属性。你会看到更多的 SKU 功能，而不是讲故事。你会看到广告在强调技术优势，甚至是与最接近的竞争对手相比的价值。与其说广告媒介适应了广告信息，不如说广告信息适应了广告媒介。广告质量因此下降。与 Facebook 一样，Instagram 通常是这些品牌与许多潜在消费者的首次互动。

想想看，耐克的宣传有多少是在介绍鞋子的构造，或者与阿迪达斯或 Under Armour 进行针锋相对的比较。耐克和其他传统品牌一样，注重信息传递和亲和力。当消费者准备考虑购买时，他们的决策更多是非理性的，而不是理性的。对消费者来说，鞋子的结构远没有它应有的意义。例如，当耐克的鞋在全国电视转播的令人垂涎的运动员比赛中爆炸时，耐克没有失手。这要归功于他们的品牌资产；耐克可以说是世界上最好的营销公司。他们制造世界上最好装备的能力还有待商榷。

为了短期的销售增长，DTC 品牌正在进一步损害其品牌亲和力。这些品牌曾被称为 "挑战者品牌"，是有朝一日能够颠覆传统零售业同行的公司类型。随着 DTC 品牌的数量达到数千个，许多 DTC 品牌失去了这一目标：取代昔日的品牌。这不仅仅是为了与拥有类似资金和技术基因的其他品牌竞争。由于忽视了这一点，优势又回到了现有品牌的手中。对它们来说，营销变得更容易了，而 DTC 却因平台竞争加剧和价格上涨而备受煎熬。

那些最有可能长期获胜的品牌，不妨重新审视一下它们在零售业被SaaS多品牌、曲奇饼干式代理流程和新时代战略所取代之前的战略，以触及千禧一代。这些消费者对数字原生品牌的接受程度仅略高于传统品牌。

消费者总是在不断改变自己的喜好，失去亲和力，并对新的产品群体产生新的热情。在争夺眼球的战斗中，重要的是要记住，随着噪音的增加，看到和购买之间的距离实际上正在拉长 。由效果营销驱动的顶部漏斗式销售并不像几年前那么有把握。随着数字媒体开始了解新经济（深度大于广度），DTC 品牌当然也应紧随其后。长效定位必须成为一项关键绩效指标。这样，品牌就不会为了快速提升销售额而失去灵魂。

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