大流行病本应彻底改变我们的购物方式，它的确改变了我们的购物方式，就在那一瞬间。但随后，情况开始与大流行前的生活方式相似。这种向平均值的回归并不像看起来那么简单。2020 年 3 月，当美国人被百年一遇的混乱所震撼时，立法者在最初的震荡后几天内就通过了 2.2 万亿美元的经济刺激计划。随后，在 2020 年底和 2021 年，又相继出台了两期刺激计划。华盛顿邮报》在 2021 年 3 月指出：
美国在冠状病毒救援方面的花费似乎比其他任何地方都多。美国是世界上最大的经济体，因此有更多的钱可花。
即使是出于政治上的便利，这也是一种合理的经济考量。它减轻了百年一遇的冲击。即便如此，在 2020 年春夏之交，失业率还是上升到了约 14.1%，美国的贫困率也从 11.8%下降到了 9.1%。随着消费价格上涨，负面影响开始显现，这反映了市场操纵的意外成本：通货膨胀。而这只是包括衰退力量和供应链不协调在内的力量之一。美国国内生产总值已连续两个季度下降，降幅分别为 1.6% 和 0.9%。供应链的后备力量占据了去年零售业的头条新闻。去年10 月，我们分析了供应链中断造成的连锁反应。回顾一下 2021 年 10 月国际供应链的状况。
目前有 90 多艘船只漂离加利福尼亚州洛杉矶和长滩海岸。在全国范围内，卡车司机的就业率处于历史最低水平。在国际上，零售商对中国开始限制其众多工厂和航运设施的电力的消息表示担忧，这进一步阻碍了进口时间。一些最幸运的品牌正在购买必要的船只，以便在某种程度上可靠地将产品从 A 地运往 B 地。
考虑到 2020 年 3 月至 2022 年初以及三种市场力量（经济刺激、供应链短缺、COVID 限制）的相互干扰。这些同时发生的影响意味着，由于供应有限，对消费品的需求激增。美国经济受到全球三大刺激计划的人为影响，而实体店则因 COVID 限制阻碍经营而关闭。前事不忘，后事之师。
影响电子商务的最重要行业趋势可能不是连续两个月的 GDP 下降。相反，它是我们的消费价格指数（9.1+%）和困扰美国许多大型零售商的库存过多问题的交叉点。哥伦比亚广播公司最近的一篇报道敏锐地将 2021 年 10 月与今天截然不同的情况联系在一起。由于货架和仓库存货不足的问题，零售商对 2022 年春季、夏季和秋季的产品订单进行了过度补偿，而没有考虑到经济刺激的影响以及在 COVID 限制的两年时间里从活动到产品的消费重新分配：
供应链危机期间滞留在海上的货轮上的商品现在挤满了商店的货架，引发了大减价。"战略资源集团（Strategic Resource Group）总经理伯特-弗利金格（ Burt Flickinger）告诉哥伦比亚广播公司新闻（CBS News）："这是一场零售业的大决战。
沃尔玛等商店买得太多，以弥补之前的供应不足。这些零售商押注于持续的消费需求和较高的工资水平。现在，这些消费者有动力到库存过剩的大型零售商处购物。由于消费者物价指数的上升和裁员人数的增加，沃尔玛、塔吉特等零售商的销售额推动了传统消费行为的回归（店内购物、物有所值、便利胜过奢华）。这就给我们带来了零售业最大的发展之一。零售业中经营得最好的公司之一宣布裁员。
本周，Shopify 宣布裁员 10%。首席执行官托比-卢克（Tobi Lutke）将责任归咎于押注电子商务将在5-10年内实现飞跃。
Shopify 一直是一家按商家要求进行重大战略投资的公司，这就是我们的成功之道。在大流行病之前，电子商务的增长一直是稳定和可预测的。这次的激增是暂时的影响还是新的常态？因此，鉴于我们所看到的，我们下了另一个赌注：我们赌渠道组合--通过电子商务而非实体零售获得的资金份额--将永久性地领先 5 年甚至 10 年。当时我们还不能确定，但我们知道，如果有可能成真，我们就必须扩大公司规模，以与之相匹配。
卢克引用了一个数字，许多分析家都用这个数字来判断网络零售对美国消费市场的影响。尽管这封信写得很好，但我不确定他对这一数据的依赖是否公平或准确。虽然公开信中使用的图片显示了电子商务兴趣的急剧下降，但趋势线背后的现实并没有那么戏剧化。我们根据他引用的人口普查数据设计了下面这条趋势线。我们还预测了 2022 年 8 月 19 日新的人口普查数据公布后，电子商务在所有零售业中所占的比例。
在 2020 年 5 月发表的《J 曲线与集聚》一文中，我曾解释说，在线零售业最近的崛起是政治和社会影响的产物。其暂时恢复正常也是如此：
最近向在线零售的转变是反应性的。下一阶段的电子商务增长将更加有意识。但首先是 J 曲线的底部。
市场正接近 J 曲线的底部。但是，尽管零售业从数字转向实体，但根据Marketplace Pulse、Insider、福布斯和 Retail Dive 的报道，电子商务的 "年运行率仍接近 1 万亿美元"。这意味着，电子商务在 2019 年的处境要比 2019 年好得多。Marketplace Pulse 补充道
尽管市场份额仅略有增长，但电子商务市场在三年内几乎翻了一番。
在此期间，Shopify 的员工人数比右侧最后三个柱形图（2019-2021 年）所代表的时期翻了一番。
值得称赞的是，没有人能确定众多力量将如何影响电子商务的增长。但是，分析师们或许可以预测出未来几年在线零售业的一个方面，而这可能有助于 Shopify 在未来几年维持其他员工。
影响电子商务的最后一股市场力量是 DTC 行业的盈利之战。效果营销已不再是一种可靠的工具，库存成本持续波动。Fast Company》最近发布了一份关于客户终身价值（CLV）的报告，将其作为品牌追求盈利的更好衡量标准：
尽管 COVID 前后电子商务的增长出现了剧烈波动，但 Allbirds 和 Warby Parker 等直接面向消费者（DTC）的宠儿在首次公开募股中所揭示的基本面给零售业敲响了警钟。事实证明，顾客增长并不等于盈利 增长。
我相信，品牌的市场战略是客户终身价值的答案。就在本周，Glossier 签订了在丝芙兰销售的协议。而就在几年前，Glossier 还坚持要做直销品牌。更多的 DTC 零售商将与顶级市场建立批发关系。
有指标表明，在线市场在经济困难时期更有弹性。如果将电子商务零售股（亚马逊、京东、阿里巴巴、Ebay、Etsy 等）与软件股（Shopify、BigCommerce 等）进行横向比较，市场平台的表现要好于软件公司。而这正是 Shopify 的积极转机所在。
在线零售对市场仍然非常重要，客户正在对一系列宏观经济和严峻的经济压力做出反应，而 Shopify 可以接触到市场上无数令人向往的品牌。在中国，Shopify 最近选择与 JD.com 合作，市场平台主导着在线零售。中国的经验值得借鉴。大部分销售额是通过汇聚品牌的在线和实体零售商实现的。事实上，中国（电子商务最发达的国家）的顶级电子商务企业都是市场零售商。我相信，消费者希望他们的电子商务与现实生活相似。
我们访问 Target、沃尔玛、百思买或我们最喜欢的商场，发现新商品，并轻松获取我们已经知道想要购买的商品。亚马逊 Prime Now 的主要特点是，它已经知道您最有可能再次购买哪些商品，因此可以让您轻松购买。Shopify 的超级能力在于它可以访问品牌商家及其数据。市场告诉 Shopify 的是，即使在经济困难时期，市场平台也会得到回报。汇集和组织成千上万的顶级品牌将改变 Shopify 的战略，但也可能因此挽救濒临破产的 DTC 行业。
消费者的行为似乎表明，无论是线下还是线上，他们都希望购买商品和服务的方式简单易行。市场对消费者和品牌都有好处。对消费者来说，这意味着在一个地方可以买到更多产品。对品牌而言，这意味着更高的知名度和更少的绩效营销支出。就像中国先进的市场所表明的那样，Shopify 可以成为中国众多品牌的市场，从而增强其复原力。如果不是这样，亚马逊可能会自行实施这一战略。我敢打赌。
作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy 和 Christina Williams