महामारी से हमारी खरीदारी का तरीका हमेशा के लिए बदल जाने की उम्मीद थी और कुछ पल के लिए ऐसा हुआ भी। लेकिन फिर चीज़ें महामारी से पहले की जीवनशैली जैसी होने लगीं। औसत पर वापसी उतनी आसान नहीं है जितनी दिखती है। मार्च 2020 में, जब अमेरिकी सदी में एक बार होने वाले व्यवधान से हिल रहे थे, सांसदों ने शुरुआती झटके के कुछ ही दिनों के भीतर 2.2 ट्रिलियन डॉलर का प्रोत्साहन पैकेज पारित कर दिया। इसके बाद 2020 के अंत में और फिर 2021 में दो और किश्तें जारी की गईं। वाशिंगटन पोस्ट ने मार्च 2021 में लिखा था :
ऐसा प्रतीत होता है कि संयुक्त राज्य अमेरिका ने कोरोनावायरस राहत पर किसी भी अन्य देश की तुलना में सबसे ज़्यादा खर्च किया है। अमेरिकी अर्थव्यवस्था दुनिया में सबसे बड़ी है, इसलिए देश के पास खर्च करने के लिए ज़्यादा धन है।
यह एक उचित आर्थिक गणना थी, भले ही यह राजनीतिक सुविधा से प्रेरित हो। इसने 100 साल के झटके के प्रभाव को कम कर दिया। फिर भी, 2020 के वसंत से गर्मियों में बदलते ही बेरोजगारी लगभग 14.1% हो गई और संयुक्त राज्य अमेरिका में गरीबी दर 11.8% से घटकर 9.1% हो गई। उपभोक्ता कीमतों में वृद्धि के साथ नकारात्मक प्रभाव उभरने लगे, जो बाजार में हेरफेर की अनपेक्षित लागत: मुद्रास्फीति को दर्शाता है। और यह मंदी की ताकतों और आपूर्ति श्रृंखला की विसंगतियों सहित कई ताकतों में से एक है। अमेरिकी जीडीपी लगातार दो तिमाहियों में 1.6% और 0.9% गिर गई है। पिछले साल आपूर्ति श्रृंखला बैकअप खुदरा सुर्खियों में छाए रहे । पिछले साल अक्टूबर में , हमने आपूर्ति श्रृंखला व्यवधानों के कारण होने वाले व्यापक प्रभावों का विश्लेषण किया था। याद कीजिए कि अक्टूबर 2021 में अंतर्राष्ट्रीय आपूर्ति श्रृंखला कहाँ थी।
लॉस एंजिल्स और कैलिफ़ोर्निया के लॉन्ग बीच के तट पर वर्तमान में 90 से ज़्यादा जहाज़ भटक रहे हैं। राष्ट्रीय स्तर पर, ट्रक ड्राइवरों की रोज़गार दर ऐतिहासिक रूप से सबसे कम है। अंतरराष्ट्रीय स्तर पर, खुदरा विक्रेता इस खबर से चिंतित हैं कि चीन ने अपने कई कारखानों और शिपिंग सुविधाओं में बिजली की आपूर्ति सीमित कर दी है, जिससे आयात की समय-सीमा और भी कम हो गई है। और कुछ सबसे भाग्यशाली ब्रांड, उत्पादों को एक स्थान से दूसरे स्थान तक ले जाने के लिए ज़रूरी जहाज़ खरीद रहे हैं, और उनकी विश्वसनीयता भी कुछ हद तक कम है।
मार्च 2020 से 2022 की शुरुआत तक, तीन बाज़ार शक्तियों (प्रोत्साहन, आपूर्ति श्रृंखला की कमी, कोविड प्रतिबंध) के एक-दूसरे में हस्तक्षेप के बारे में सोचें। इन एक साथ पड़ने वाले प्रभावों का मतलब था कि उपभोक्ता वस्तुओं की माँग आसमान छू गई क्योंकि उपलब्धता सीमित थी। अमेरिकी अर्थव्यवस्था दुनिया के तीन सबसे बड़े प्रोत्साहन पैकेजों से कृत्रिम रूप से प्रभावित हुई और कोविड प्रतिबंधों के कारण कामकाज में बाधा आने पर भौतिक दुकानें बंद कर दी गईं। वह तब था, यह अब है।
ई-कॉमर्स को प्रभावित करने वाला सबसे महत्वपूर्ण उद्योग रुझान लगातार दो महीनों की जीडीपी में गिरावट नहीं हो सकता है। बल्कि, यह हमारे उपभोक्ता मूल्य सूचकांक (9.1+%) और अमेरिका के कई सबसे बड़े खुदरा विक्रेताओं को परेशान करने वाली अति-स्टॉक की समस्या के चौराहे पर स्थित है। सीबीएस की एक हालिया रिपोर्ट ने अक्टूबर 2021 और आज की बिल्कुल अलग परिस्थितियों के बीच एक सूक्ष्म संबंध स्थापित किया है । कम स्टॉक वाली अलमारियों और गोदामों से संबंधित समस्याओं के कारण, खुदरा विक्रेताओं ने 2022 के वसंत, ग्रीष्म और पतझड़ के लिए उत्पाद ऑर्डर पर ज़रूरत से ज़्यादा भुगतान किया, बिना आर्थिक प्रोत्साहनों के प्रभावों और कोविड प्रतिबंधों की दो साल की अवधि के दौरान आयोजनों से उत्पादों पर खर्च के पुनर्वितरण पर विचार किए:
बढ़ती कीमतों से परेशान खरीदारों के लिए एक बड़ा आश्चर्य यह है कि पूरे अमेरिका में दुकानों में भारी छूट मिल रही है। आपूर्ति श्रृंखला संकट के दौरान समुद्र में फंसे मालवाहक जहाजों का सामान अब दुकानों की अलमारियों पर भीड़ लगा रहा है, जिससे बड़ी बिक्री हो रही है। "यह खुदरा क्षेत्र का महाविनाश है," स्ट्रैटेजिक रिसोर्स ग्रुप के प्रबंध निदेशक बर्ट फ्लिकिंगर ने सीबीएस न्यूज को बताया।
वॉलमार्ट जैसे स्टोर्स ने पिछली आपूर्ति की कमी को पूरा करने के लिए ज़रूरत से ज़्यादा खरीदारी की। ये खुदरा विक्रेता लगातार उपभोक्ता मांग और ज़्यादा मज़दूरी पर दांव लगाते हैं। अब, यही उपभोक्ता अतिरिक्त स्टॉक वाले बड़े खुदरा विक्रेताओं से खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित हो रहे हैं। बढ़ते उपभोक्ता मूल्य सूचकांक और बढ़ती छंटनी के कारण, वॉलमार्ट, टारगेट और अन्य खुदरा विक्रेताओं की बिक्री ने पारंपरिक उपभोक्ता व्यवहार (स्टोर में खरीदारी, मूल्य-खोज, विलासिता की बजाय सुविधा) की वापसी को प्रेरित किया है। यह हमें खुदरा क्षेत्र के सबसे बड़े घटनाक्रमों में से एक की ओर ले जाता है। खुदरा क्षेत्र की सबसे अच्छी तरह से संचालित कंपनियों में से एक ने छंटनी की घोषणा की है।
इस हफ़्ते, शॉपिफ़ाई ने कर्मचारियों की संख्या में 10% की कटौती की घोषणा की। सीईओ टोबी लुत्के ने यह दांव लगाकर इसकी ज़िम्मेदारी ली कि ई-कॉमर्स 5-10 साल आगे बढ़ जाएगा।
Shopify हमेशा से एक ऐसी कंपनी रही है जो अपने व्यापारियों की माँग के अनुसार बड़े रणनीतिक दांव लगाती है - इसी तरह हमारी सफलता होती है। महामारी से पहले, ई-कॉमर्स की वृद्धि स्थिर और अनुमानित थी। क्या यह उछाल एक अस्थायी प्रभाव था या एक नया सामान्य? और इसलिए, जो हमने देखा, उसे देखते हुए, हमने एक और दांव लगाया: हमने शर्त लगाई कि चैनल मिश्रण - भौतिक खुदरा व्यापार के बजाय ई-कॉमर्स के माध्यम से आने वाले डॉलर का हिस्सा - स्थायी रूप से 5 या 10 साल आगे बढ़ जाएगा। उस समय हम निश्चित रूप से नहीं जान सकते थे, लेकिन हम जानते थे कि अगर ऐसा होने की संभावना है, तो हमें कंपनी का विस्तार करना होगा।
लुटके ने एक आंकड़े का हवाला दिया जिसका इस्तेमाल कई विश्लेषक अमेरिकी उपभोक्ता बाजार पर ऑनलाइन रिटेल के प्रभाव को मापने के लिए करते हैं। लेकिन इस बेहतरीन पत्र के बावजूद, मुझे यकीन नहीं है कि इस आंकड़े पर उनका भरोसा उचित या सटीक है। हालाँकि खुले पत्र में इस्तेमाल की गई तस्वीर ई-कॉमर्स में रुचि में भारी गिरावट दिखाती है, लेकिन इस ट्रेंड लाइन के पीछे की सच्चाई उतनी नाटकीय नहीं है। हमने नीचे दी गई तस्वीर उनके द्वारा उद्धृत जनगणना के आंकड़ों के आधार पर तैयार की है। हमने यह भी अनुमान लगाया है कि 19 अगस्त, 2022 को नए जनगणना के आंकड़े आने पर, हमें लगता है कि ई-कॉमर्स कुल रिटेल के प्रतिशत के रूप में कहाँ पहुँचेगा।
मई 2020 में जे-कर्व्स और एग्लोमरेशन पर लिखे निबंध में, मैंने बताया था कि ऑनलाइन रिटेल उद्योग का हालिया उभार राजनीतिक और सामाजिक प्रभावों का नतीजा था। और इसी तरह, इसकी अस्थायी रूप से सामान्य स्थिति में वापसी भी होगी:
ऑनलाइन रिटेल की ओर हालिया बदलाव प्रतिक्रियावादी रहा है। ई-कॉमर्स के विकास का अगला चरण ज़्यादा सोच-समझकर होगा। लेकिन पहले, जे-वक्र के निचले हिस्से पर गौर कीजिए।
बाज़ार उस जे-वक्र के निचले स्तर के करीब पहुँच रहा है। लेकिन रिटेल में डिजिटल से फ़िज़िकल की ओर बदलाव के बावजूद, मार्केटप्लेस पल्स , इनसाइडर, फ़ोर्ब्स और रिटेल डाइव के अनुसार, ई-कॉमर्स अभी भी "$1 ट्रिलियन वार्षिक रन रेट के करीब" पहुँच रहा है। इसका मतलब है कि ई-कॉमर्स 2019 की तुलना में काफ़ी बेहतर स्थिति में है। मार्केटप्लेस पल्स ने आगे कहा:
बाजार हिस्सेदारी में मामूली वृद्धि के बावजूद, ई-कॉमर्स बाजार तीन वर्षों में लगभग दोगुना हो गया है।
उस समय में, शॉपिफ़ाई का कार्यबल दाईं ओर से अंतिम तीन बार (2019-2021) द्वारा दर्शाई गई अवधि में दोगुना हो गया।
लुटके के श्रेय के लिए, कोई भी यह निर्धारित नहीं कर सकता था कि ये अनगिनत ताकतें ई-कॉमर्स के विकास को कैसे प्रभावित करेंगी। लेकिन ऑनलाइन रिटेल के अगले कुछ वर्षों का एक पहलू ऐसा है जिसका विश्लेषक अनुमान लगा सकते हैं और इससे शॉपिफाई को आने वाले वर्षों में अपने शेष कार्यबल को बनाए रखने में मदद मिल सकती है।
ई-कॉमर्स पर भारी पड़ने वाली आखिरी बाज़ार शक्ति डीटीसी उद्योग की लाभप्रदता की लड़ाई है। प्रदर्शन विपणन एक कम विश्वसनीय उपकरण बन गया है और इन्वेंट्री लागत में उतार-चढ़ाव जारी है। फ़ास्ट कंपनी ने हाल ही में ग्राहक जीवनकाल मूल्य (सीएलवी) पर एक रिपोर्ट प्रकाशित की है, जो लाभप्रदता की तलाश में लगे ब्रांडों के लिए एक बेहतर उपाय है:
कोविड से पहले और बाद में ई-कॉमर्स की वृद्धि में नाटकीय उतार-चढ़ाव के बावजूद, ऑलबर्ड्स और वॉर्बी पार्कर जैसी डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर (डीटीसी) कंपनियों के आईपीओ में सामने आए मूल सिद्धांत खुदरा उद्योग के लिए एक गंभीर चेतावनी हैं। जैसा कि पता चलता है, ग्राहक वृद्धि आमतौर पर लाभदायक वृद्धि के बराबर नहीं होती है।
मेरा मानना है कि ब्रांडों के लिए बाज़ार की रणनीतियाँ ही ग्राहक के आजीवन मूल्य का उत्तर हैं। इसी हफ़्ते, ग्लोसियर ने सेफोरा में बिक्री के लिए अनुबंध किया है। कुछ साल पहले, ग्लोसियर इस बात पर अड़ा था कि वह एक प्रत्यक्ष ब्रांड बना रहेगा। ज़्यादा से ज़्यादा डीटीसी खुदरा विक्रेता शीर्ष बाज़ारों के साथ थोक संबंध विकसित करने की दिशा में आगे बढ़ेंगे।
ऐसे संकेतक हैं जो बताते हैं कि आर्थिक संकट के दौर में ऑनलाइन मार्केटप्लेस ज़्यादा लचीले होते हैं। अगर आप ई-कॉमर्स रिटेल शेयरों (अमेज़न, जेडी, अलीबाबा, ईबे, ईटीसी, आदि) के विभिन्न वर्गों पर नज़र डालें और उनकी तुलना सॉफ्टवेयर शेयरों (शॉपिफाई, बिगकॉमर्स, आदि) से करें, तो मार्केटप्लेस का प्रदर्शन सॉफ्टवेयर कंपनियों से बेहतर रहा है। और यहीं से शॉपिफाई के लिए चीज़ें सकारात्मक मोड़ ले सकती हैं।
ऑनलाइन रिटेल बाज़ार के लिए महत्वपूर्ण बना हुआ है, ग्राहक कई व्यापक आर्थिक और तीव्र आर्थिक दबावों का सामना कर रहे हैं, और Shopify की बाज़ार में अनगिनत आकर्षक ब्रांड तक पहुँच है। चीन में, जहाँ Shopify ने हाल ही में JD.com के साथ साझेदारी करने का फैसला किया है , ऑनलाइन रिटेल में मार्केटप्लेस का बोलबाला है। यहाँ कुछ सबक हैं। ज़्यादातर बिक्री ऑनलाइन और फ़िज़िकल रिटेलर्स के ज़रिए होती है जो ब्रांड्स को एक साथ लाते हैं। दरअसल, चीन (सबसे उन्नत ई-कॉमर्स देश) में सबसे ज़्यादा ई-कॉमर्स मौजूद हैं , और मार्केटप्लेस रिटेलर्स ही हैं। मेरा मानना है कि उपभोक्ता चाहते हैं कि उनका ई-कॉमर्स उनके वास्तविक जीवन जैसा हो।
हम टारगेट, वॉलमार्ट, बेस्ट बाय या अपने पसंदीदा मॉल में नए सामान खोजने जाते हैं और उन चीज़ों तक आसानी से पहुँच पाते हैं जिनके बारे में हमें पहले से पता होता है कि हम उन्हें खरीदना चाहते हैं। अमेज़न प्राइम नाउ की खासियत यह है कि यह पहले से ही जानता है कि आप किन चीज़ों को दोबारा खरीदने की सबसे ज़्यादा संभावना रखते हैं - इसलिए यह ऐसा करना आसान बनाता है। Shopify की सबसे बड़ी ताकत अपने ब्रांड मर्चेंट और उनके डेटा तक उसकी पहुँच है। और बाज़ार Shopify को यह बता रहा है कि आर्थिक संकट के समय में भी बाज़ारों को फ़ायदा होता है। अपने हज़ारों शीर्ष ब्रांडों को एकत्रित और व्यवस्थित करने से Shopify की रणनीति बदलेगी, लेकिन इसके परिणामस्वरूप यह एक बीमार DTC उद्योग को भी बचा सकता है।
उपभोक्ता व्यवहार से ऐसा लगता है कि वे वस्तुओं और सेवाओं की खरीदारी में सरलता चाहते हैं, चाहे वह ऑफ़लाइन हो या ऑनलाइन। बाज़ार उपभोक्ताओं और ब्रांडों, दोनों के लिए फायदेमंद होते हैं। उपभोक्ताओं के लिए, इसका मतलब है एक ही जगह पर ज़्यादा उत्पाद। ब्रांडों के लिए, इसका मतलब है ज़्यादा दृश्यता और प्रदर्शन मार्केटिंग खर्च पर कम निर्भरता। जैसा कि चीन का उन्नत बाज़ार बताता है, Shopify अपने कई ब्रांडों के लिए बाज़ार बनकर अपनी लचीलापन बढ़ा सकता है। अगर ऐसा नहीं होता है, तो अमेज़न खुद ही उस रणनीति पर अमल कर सकता है। मैं इस पर पूरी तरह से यकीन करता हूँ।
वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, एलेक्स रेमी और क्रिस्टीना विलियम्स द्वारा कला