備忘錄：紐約、洛杉磯和哥倫布

130年前寫的一本書中的一行將影響未來數年的行銷和品牌推廣。霍雷肖·阿爾格在他的小說《 五百美元》中寫道："我不知道，但我可以等兩三個星期，"他慢慢地說，"如果你確定我們會在皮奧里亞踢球的話。這句臺詞給了廣告業「它會在皮奧里亞演奏嗎？這是一個回答產品在更廣泛的人口或心理生活中的潛在作用的問題。在當今的數字時代，對於品牌擁有者來說，Peoria 值得您花時間，原因如下。

特羅佩

這篇小品意在將中西部描述為一個不太統一、簡單和對現代性的抵制至高無上的地方。伊利諾伊州立大學戲劇學教授唐·馬林曾說過：

漫畫、演員和其他表演者對這種口頭詆毀的廣泛吸引力表明，皮奧里亞是沉悶、平庸和省級戲劇道路停靠的一個最重要例子。但"放下"的流行也表明，這座城市擁有相當長壽的戲劇遺產。

如果你閉上眼睛，你可以想像唐·德雷珀坐在麥迪森大道的辦公室里，問："它會在皮奧里亞玩嗎？今天，一個測試城市的概念更 類似於俄亥俄州哥倫布 市——儘管我非常熱愛紐約、洛杉磯和三藩市等城市的速度和承諾，但我還是選擇居住的城市。

有時，一個城市可能不瞭解自己的力量。哥倫布被親切地（但限制性地）稱為「美國測試城」，因為它完成了皮奧里亞在19世紀和20世紀的想像中所做的。2012 年 Cbs 新聞的一份報告說得很好：

俄亥俄州和其他幾十所大學的學生人數眾多，而且有強大的國際影響力。這一切構成了中國消費者近乎完美的橫截面。這是中美洲 - 但這並不意味著它是平均的。

消費者的完美組合和完美的消費量讓企業品牌們放心，他們已經準備好擴大市場了。我從小就相信我需要在紐約、洛杉磯或三藩市才能成功。如果你是來自南方或中西部的孩子，除非你旅行得很好，否則你相信你的成功將取決於你離世界中心很近。在現實中，你總是處於自己的中心——尤其是現在。這開始在某些圈子裡反映出來：在邁阿密、坦帕、奧斯丁和亞特蘭大，科技公司正在蓬勃發展。但在大多數情況下，產品品牌開發仍然滯後。當然也有例外：戶外之聲（奧斯丁）、薩默薩爾特（聖路易士）、米津和美因（達拉斯）和傑尼的霜淇淋（哥倫布）。

排隊10個品牌，你會看到類似的屬性驅動，單獨，由他們的地理。有內部相似之處：設計機構、性能行銷機構、產品開發顧問、公關公司、同行業事件、時事通訊、不和諧伺服器閱讀以及沃頓或哥倫比亞的學位。還有外部相似之處：產品包裝、文案風格、字體、前端設計和分銷策略。事實上，當新想法出現時，它們僅僅因為新鮮而得到豐厚的回報。Snaxshot就像一股新鮮空氣，因為安德里亞·埃爾南德斯與眾不同 ，Ruby的 行銷策略喚醒了平淡無奇，而遊行的性積極行銷策略打破了一個無聊的內衣行業。但這些只是例外。

如果你詢問1000人對DTC文化感興趣，他們中的大多數會認識幾個百萬富翁和常春藤聯盟的畢業生。這是一個非常沿海， 富裕的俱樂部的人有 （或接近） 大量的錢。如果你問100位創始人這個週末會在哪裡，其中70位會說洛杉磯或紐約。總的來說，破壞者已經排成一排，品嘗了最佳做法的規律和老套的感知願望規則。如果你想要一個彈出視窗， 否則你為什麼要選擇一個遠離 Soho， 阿特沃特村或菲爾莫爾街的社區？DTC 行業是一個俱樂部，俱樂部有規則要打破。第一個打破的規則？

為紐約人、聖方濟各會和洛斯安傑列諾斯建造。

現代品牌必須明白，在沿海主要城市之外也有消費者。而正是這些舒適區以外的空間最終可能決定品牌本身的長期生存能力。當然，一些業內先驅也明白這一點。

現實

沃比派克推出了其歷史上最早的DTC實體零售實驗之一。他們選擇了俄亥俄州哥倫布市的一個小角落，被稱為"短北"。沃比派克的戴夫 · 吉爾博亞和尼爾 · 布盧門塔爾試圖瞭解它是否 "在皮奧里亞玩" 。展廳很成功。今天，官方的沃比派克商店距離其原來的20平方英尺的俄亥俄州展廳只有幾步之遙。該公司最近申請了S-1的首次公開募股。

觀察這個早期的沃比嘗試（除了與凱文·拉維爾在同一條街上共同創立米澤內主）是我的靈感，説明 Tenfold機構 首席執行官雷切爾·弗裡德曼與她的最新專案， 天宇。這是最新的零售實驗，以滿足DTC行業，位於街邊的第一個沃比派克展廳和原來的米津 - 主旗艦店。

Tenspace 是位於北方北部的一家不斷變化的實體店，將以互動、體驗的形式與公眾分享新興在線品牌的故事。每兩個月，空間就會被改造，讓新品牌的客戶沉浸其中。網路史密斯，下午2點的創始人，一個訂閱驅動的媒體和電子商務公司，是Tenspace推出不可或缺的。•1|

這個過程對弗裡德曼不好。幾個月來，紐約和三藩市的幾家零售商在取消或拖延完全參與的決定之前，一直向終點靠攏。一些人擔心走出DTC的劇本，引用了諸如"...不是紐約..."或"...我太忙了..."或"...我們在聖莫尼卡還有一個彈出視窗..."但具有諷刺意味的是，絕不是任何品牌合作夥伴的勞動期望。從某種意義上說，他們低估了弗裡德曼，說不。我開始把它個人，為她著想！前提很簡單：以一個品牌為前提，通過實物表達、零售分期付款和多媒體描述品牌的根基來編輯它。這樣，她就是把房地產當作媒介，而不是我們習慣的零售形式。我願意建議，現代零售業中很少有像她這樣有才華的經營者。

弗裡德曼，我的一個論壇夥伴，在企業家組織，承諾了據報導，她自己的資金數十萬，使第一個節目的生活。當她應付她的投資時，我有時以深夜的耳朵袖手旁聽。我去過那裡在我看來，她的雙管齊下策略是防故障的。我提供的安慰，如果有的話，是建立在我的信心：想法，她的執行，和市場時機。她收回投資的策略是雙管齊下：

1. 展示品牌她的講故事能力，他們會蜂擁而至，為她的經驗。
2. 向潛在贊助商（如 Shopify、Big 商業、Yotpo、Loop、克拉納、Lumi 或光速風險合作夥伴）提供有關可見性的數據，並等待他們的興趣。

他們蜂擁而至，他們很感興趣。從各方面來看，這一策略正如預期的那樣發揮作用。她有外部的興趣和不斷增長的潛在贊助商和品牌的書。但要達到這個階段，她需要她的第一個品牌合作夥伴。進入夏季的最初幾個月，我缺少瞭解洛杉磯和紐約以外零售市場的DTC聯繫人。五個著名的DTC品牌拒絕了與弗裡德曼合作的機會，每個品牌都位於紐約、灣區或洛杉磯。

當我站在一旁觀看我們的女兒們在一場緊張的足球比賽中比賽時，我回憶起有一個品牌，它可能具有適當的背景來理解這個機會。我不需要給任何人打電話、發推文或發簡訊。我看著俄亥俄州摔跤傳奇人物、前國家隊摔跤手湯米·羅蘭茲的左邊，告訴他："我有個主意要告訴你，我需要你答應。湯米，一個堅忍不拔的朋友，專心地聽著，打趣道："當然，讓我跟她談談。她就是弗裡德曼

羅蘭茲和他的搭檔傑西·倫是魯迪斯的聯合創始人，魯迪斯品牌即將離開摔跤服裝的利基市場，這要歸功於凱爾·斯奈德和 塔米拉·門薩-斯托克等知名奧運運動員的精明贊助，她是第一位贏得摔跤金牌的非洲裔美國女性，此外還及時與正宗品牌集團合作，以穆罕默德·阿裡的執照銷售產品， 傑西 · 歐文斯、"搖滾" 巴爾博亞和文斯 · 倫巴第隨著這些力量的青睞，魯迪斯在邊線足球比賽提供機會僅僅八周后，就成為了第一個騰空合作夥伴。在這幾周里，弗裡德曼和團隊開發、製造和儲備了該品牌的展示。招待會非同尋常，數量可量化，品質上也非常出色。零售商的社交管道已經增長，銷售反映了新的興趣，而Tenspace安裝的牆壁內的媒體已經將品牌放大到互聯網的遠端。

我從來不認為 Tenspace 口徑的 零售展覽 優越， 因為它位於俄亥俄州哥倫布市。但我要說的是，我們現在生活在一個數位第一的社會。德雷克的 認證情人男孩 專輯發行 特色看板 在世界各地。他們各自前往推特、雷迪特和 Instagram 。物理看板成為數位素材。不應僅僅從地理的角度看待這種零售機會。Tenspace 的社會共用性之所以如此確定，部分原因就在於該專案並非位於像洛杉磯或紐約這樣的地方，那裡的藝術和零售非常普遍，以至於它們成為背景噪音。

對於有勇氣進行開箱即用的零售商來說，突破的機會可以遠遠超出城市現狀和戰略。其中，騰空已經競相在這些選項的頂部。弗裡德曼和她的團隊在 線性商業領域與媒體和品牌會面方面做得非常出色，而她這樣做的方式必須為自己著想。沒有比較。至於魯迪斯，摔跤品牌的硬運動員和戰士的頭腦，它已經開始表明，它有交叉的吸引力，要求任何體育品牌誰可能想要改變世界。

上周，Jeni Britton Bauer在Tenspace主持了一場虛擬的、當面的混合對話，與下午2點生態系統中的一些高管進行了一次對話，其中包括Loop創始人喬納森·波馬、凱特·科爾、掘金聯合創始人里安·科卡、天空創始人雷切爾·弗里德曼、凱利·沃恩、我自己和其他幾十人。她帶著一件魯迪斯「阿裡」夾克離開了，對摔跤品牌及其零售合作夥伴有了新的欣賞。一個摔跤品牌把一個 Dtc 霜淇淋先驅變成了一個粉絲。後來，她對該產品的欣賞在她15萬的Instagram之前被注意到。

像哥倫布這樣的城市似乎比沿海零售生態系統要次要，是時候重新評估美國頂級大都市區以外的機遇了。避免這樣做是有限的。在Tenspace的牆壁上看到的執行水準還處於初期階段，因此第一批演員仍將獲得最大的投資回報。別擔心，你的品牌會在皮奧里亞玩。

由網路史密斯|編輯：希拉蕊·米爾內斯·|藝術：亞歷克斯·雷米和克莉絲蒂娜·威廉姆斯