第 294 號： 品牌必須破解文化

紐約——在短短的幾年內 ，Fab 從10億美元的估值變為1500萬美元的火力銷售。

在整個電子商務中，成功比以往任何時候都更加不可預知。當談到文化驅動的產品，過去工作的東西往往不工作在未來 - 復讎者續集的絕對數量，儘管。但是，儘管我們的品味固有的不可預測性以及它們的互動方式複雜，風險資本仍然把重金押在模式識別上。這些模式：無論是專有產品、低成本的客戶收購策略，還是快速達到規模的能力，都很難成為成功的可靠預測因素。

例如 ，Harry 的 專有產品是在德國工廠生產的。外包製造是區分剃鬚刀與 吉列 低品質但昂貴的剃鬚刀的絕佳初始方式。但是，卓越的產品質量從此成為剃鬚市場的賭注，許多初創公司都提供了相同的關鍵功能。五年後， 哈裡在 傳統零售市場只擁有5%的市場份額。在在線手工剃鬚市場中，它遙遙領先於第三位。直到Target提供了巨大的分佈肌肉， 哈利的 成長才開始向上傾斜。為了在這個大眾市場保持競爭力，Harry 現在需要擔心貨架空間和品牌行銷， 就像現任總統一樣。 

美元剃鬚俱樂部，擁有21%的在線市場份額，在聯合利華於2016年收購它時沒有盈利。自 2012 年以來，其媒體喜愛的 Youtube 廣告被瀏覽次數超過 2500 萬次。社交媒體是美元剃鬚俱樂部的意識， 但這種形式的媒體也剝奪了它的持久力。主要教訓：意識不等於轉換，使用者快速增長並不意味著盈利能力。

要破解增長， 初創公司必須先破解文化。

除了通常的信號外，風險資本家還應調查公司是否植根於趨勢或亞文化。亞文化是由比任何人都更瞭解和更熱衷於一個主題的人組成的。他們可能是測試測試者、來源材料和新產品或服務的宣導者。自行車品牌 拉法 從自行車癡迷開始。服裝品牌 巴塔哥尼亞 從社會責任的亞文化開始。深厚的亞文化鞏固確保了公司能夠在規模化時保持和增強其差異。長期辯護與公司能否通過共用事物與社區建立可信的聯繫有關。這優先於專有產品或其收購管道。

成功也與日本人所說的「久地武木」有關，或者說，閱讀氣氛。在2013年10月一篇題為Yes，真正的男人喝啤酒和使用皮膚保濕劑的文章中，彭博雜誌引用了Mintel的數據，該數據是針對男性的個人護理商品全球銷售額5年來增長的。哈利的創立於那年早些時候，兩年前，美元剃鬚俱樂部。他們兩人都利用了現代陽剛之氣文化的轉變，但他們都沒有發明它。

這種轉變已經發生了。正如社會學家鄧肯·瓦茨在社會影響研究中指出的：如果一個社會準備接受一種趨勢，幾乎任何人都可以開始一種趨勢。但如果不是，那麼幾乎沒有人可以。Harry 或 Dollar 剃鬚俱樂部的成功與一段尖刻的視頻或德國工廠生產的剃鬚刀沒有多大關係。這更多地與男性已經對梳妝的想法有多敏感，以及他們多麼容易被說服去投資它有關。

社會影響經常被誤認為是破壞。

趨勢傳播的動態正在從 （1） 品牌、媒體和零售商推動創意轉向 （2） 大眾市場開發，轉向 （3） 利基和品味社區網路。初創公司和風投都必須考慮最終決定其發明成功的社會過程。

除了工程產品和服務，初創公司還需要設計其市場的社會影響力。最快的方法是利用現有的社會影響力，並通過強調公司初始追隨者中的社會活動的進入市場戰略來擴大這種影響力。然後，此社交活動為面向大眾受眾的產品或服務提供廣告。行李品牌 Away 最初的 旅行者社區 – 以及他們的故事 - 成為其產品的廣告; 拉法 自行車俱樂部的遊樂設施是 拉法裝備的 廣告。

市場中的社會活動積累社會資本。如何創造和交換社會貨幣是商業計劃的固有部分。它是企業的核心價值單位。公司是否有潛力建立和交易社會貨幣應該成為風險資本家評估標準的一部分。美容品牌 格洛西耶的 貨幣是其粉絲的美容偏好。 格洛西耶的 貨幣是如此強大，這個品牌現在正在創造整個市場圍繞它。社會貨幣建立規模、防禦性和網路效應。

為了防止社會貨幣因反向網路效應而貶值，公司需要在規模擴大時保持和擴大其區別。最好的方法是通過產品和服務的多樣化。品牌是一系列獨特產品的保護傘。街頭服裝品牌 至高無上 掌握了卓越的藝術，其大部分觀眾擁有獨特的品牌產品。產品多樣化增加了投注數量，降低了風險，維護了社會貨幣，並圍繞人們口味的內在不可預測性組織了一家公司。

流行顛覆敘事的終極諷刺是， 他們崇拜一種深刻的反社會態度。他們慶祝一個局外人和一個叛逆者誰 「移動快， 打破的東西。但是，如果沒有社會影響，創造易感的情緒，並允許新產品，服務和想法傳播，沒有"中斷"。我們不應為世界的離群值鼓掌，而應把注意力引向使他們茁壯成長的社會。工程師中應該有一個社會學家。

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由安娜·安傑利奇·| 由網路史密斯編輯。  關於安娜：入選福布斯CMO下榜，安娜是麗蓓嘉明科夫的首席品牌官。她獲得了社會學博士學位，並在世界頂級廣告公司工作。她也是一個經常出版的作家，公共演講者和作家。她住在紐約市。