Исследование: Влияние общей радости на потребление

Барбенхаймер стал культурным событием и будущим примером для изучения в Гарвардской школе бизнеса.

По данным кинотеатра AMC Theatres, более 40 000 человек приобрели билеты на фильмы "Барби" и "Оппенгеймер" в день их совместной премьеры без каких-либо стимулов со стороны обеих киностудий. Если бы у вас была диаграмма Венна, отражающая общие ценности каждого фильма, круги бы и близко не пересеклись. Один фильм был умным, острым и смешным, другой - историческим, проклятым и необычайно печальным. Так что же послужило причиной столь странного культурного момента потребления? С помощью Карла Юнга и понимания предыдущих месяцев культурных моментов можно начать понимать, как это произошло и почему это будет происходить чаще.

Реклама может повлиять на продажу, контент может повлиять на продажу, но культурный момент? Я считаю, что он может перевести разговор с влияния на нечто более убедительное, чем простое влияние. Разделенная радость более трогательна, чем влияние, и может быть самым большим предвестником потребительской активности. Пять недавних событий подтверждают это убеждение.

Prime Day, Тейлор Свифт, Барби от Mattel, Дж. Роберт Оппенгеймер и Йеллоустонский заповедник Джона Даттона имеют общее место в американской психике и одну особенную общность. В любой день мы наводнены потоковыми опциями, бесконечным выбором того, что можно потреблять на фоне уникальной американской чумы одиночества. Но редко мы сталкиваемся с событиями.

Американский потребитель XXI века перегружен выбором, и сейчас как никогда редко в его ежедневной программе появляются совместные радости. Постоянно расширяющаяся вселенная потокового вещания, блоги, видео на Youtube и общение в социальных сетях привели к настоящему обстрелу потенциальных развлечений, но событий становится все меньше. Однако среди этой лавины выбора то, что действительно привлекает внимание публики и, в конечном счете, ее покупательскую способность, - это не отдельные варианты, а скорее совместный опыт потребления событий. К ним относятся такие культурные феномены, как Amazon Prime Day, тур Тейлор Свифт "Eras Tour", женский чемпионат мира по футболу 2023 года, одновременный выход фильмов "Барби" и "Оппенгеймер" (Barbenheimer) и даже финал телесериала "Йеллоустон".

В июле 2023 года мы подарили нашей девятилетней дочери выбор на ее девятый день рождения: билеты на концерт Тейлор Свифт в Цинциннати, штат Огайо, или посещение Диснейленда. Она выбрала Диснейленд и сэкономила родителям тысячи долларов (цены на билеты Свифт на тот момент перевалили за 1800 долларов за билет с комиссиями).

По прогнозам, турне The Eras Tour станет самым кассовым в истории, а его потенциальный доход превысит 520 миллионов долларов. Работа Свифт во время пандемии, включая выпуск нескольких альбомов, зарядила энергией ее поклонников и привела к всплеску интереса к ее туру. А ее перезапись ранних альбомов - шаг, направленный на возвращение мастер-записей, широко принятый ее поклонниками, - способствовал росту ее популярности и влияния. Она создала консенсус вокруг своего музыкального каталога, а затем использовала это сформированное общественное мнение для создания культурного момента.

Эдвард Бернейс, которого часто называют отцом связей с общественностью, в своей работе "Кристаллизация общественного мнения" подчеркивал важность общих настроений в формировании общественного мнения. Эти пять значимых медиасобытий первой половины 2023 года как нельзя лучше кристаллизуют концепцию Бернейса, демонстрируя, как общая радость от потребления может стать движущей силой консьюмеризма и/или общественного движения.

"Люди редко осознают реальные причины, побуждающие их к действиям", - писал Бернейс в книге "Пропаганда".

Эта цитата намекает на мощное, но зачастую неосознанное влияние общей радости потребления. Люди участвуют в таких мероприятиях, как Amazon Prime Day, или смотрят такие фильмы, как "Барби" и "Оппенгеймер", зачастую не осознавая, что в них действуют мощные психологические силы.

Совместная радость - мощная движущая сила потребления, задействующая человеческую потребность в связи и совместном опыте. Когда люди идут на концерт Тейлор Свифт, смотрят матч чемпионата мира по футболу или ждут финала любимого сериала, например "Йеллоустон", они не просто воспринимают контент, они становятся частью коллективного момента, общего культурного опыта, который выходит за рамки индивидуального акта потребления. Эта общая радость от потребления - психологический феномен, который создает чувство общности, подтверждает индивидуальные вкусы и порождает ощущение участия в более широком социальном повествовании.

Возьмем, к примеру, феномен Барбенхаймера. Ни один из этих фильмов в отдельности не остался равнодушным к продвижению соответствующих проектов. "Оппенгеймер" Кристофера Нолана начал свою блестящую маркетинговую кампанию летом 2022 года.

За год до выхода фильма маркетинговые усилия начались с выпуска постера, который также подтвердил возможную дату выхода в прокат. Постер довольно прост, но эффективен: на нем изображен силуэт человека (предположительно Оппенгеймера), стоящего на фоне клубящихся облаков ядерного взрыва. Имя Нолана красуется в верхней части рекламного листа, что, по мнению Universal, станет важным фактором для привлечения зрителей.(Cinematic Slant)

А маркетинговая стратегия, лежащая в основе Барби от Mattel, была не менее экстравагантной.

А вместе они усиливали друг друга, подчеркивая желание иметь больше "моментов" и меньше развлечений. Развлечения могут представлять собой общественный момент, но не каждый общественный момент является развлечением. Такие моменты, как Barbenheimer, открывают возможности для участия и воодушевления общества, поскольку потребители не только с нетерпением ждут этого события, но и наслаждаются его подготовкой, обсуждением и чувством сопричастности, которые сопутствуют этим событиям. Такое предвкушение и общее волнение способствуют более глубокому уровню вовлеченности, что приводит к значительному росту потребления.

Бернейс отмечал, что люди с большей вероятностью будут действовать в соответствии со своими желаниями и импульсами, если будут считать, что их мнения и действия разделяет группа. Этот принцип лежит в основе подобных медиасобытий. Энергия и волнение, порождаемые общей радостью потребления, превращают их в значимые культурные моменты, стимулируя продажи не только в сфере медиапотребления, но и в смежных розничных областях. На это надеется компания Mattel.

Возобновление интереса к Барби - выгодное приобретение для компании Mattel. Когда фанаты приходят в кинотеатры, общая ностальгия и повышенное внимание подстегивают рост продаж кукол Барби, демонстрируя силу медийных событий, способных стимулировать розничное потребление. Наша 15-летняя девочка не потащила родителей на фильм, это мы ей посоветовали. Однако она может приписать себе заслугу в том, что заставила нас надеть розовое; придя в кинотеатр, мы заметили, что были далеко не единственными.

Подумайте о синергетической связи между Кубком мира по футболу среди женщин и продвижением этого события компанией Nike. Общий ажиотаж вокруг турнира подогревает интерес к этому виду спорта, тем самым повышая спрос на сопутствующие товары. Nike, понимая эту динамику, использует повышенное внимание, продвигая свой бренд и продукцию в связи с этим событием, что еще больше увеличивает продажи.

Феномен Amazon Prime Day - еще один убедительный пример. То, что начиналось как распродажа на платформе Amazon, превратилось в более широкое событие в сфере электронной коммерции: другие бренды и ритейлеры предлагают скидки, привязанные к Prime Day. Мы подробно рассказывали об этом здесь. Это общее ожидание и волнение вокруг события выходят за пределы Amazon, стимулируя рост продаж во всем розничном секторе.

Хотя огромное количество потоковых каналов и возможностей для онлайн-покупок предлагают современному потребителю огромный выбор, очевидно, что по-настоящему захватывают и стимулируют потребление совместные события. Такие события вызывают чувство общности и общей радости, что не только стимулирует потребление медиа, но и повышает розничные продажи.

От тура Тейлор Свифт "Эра" до феномена Барбенхаймера, от адреналина женского чемпионата мира по футболу до захватывающего повествования "Йеллоустоуна" - эти медиасобытия служат примером глубокого воздействия общей радости от потребления. Обращаясь к мощной психологии совместного опыта, эти события становятся культурными ориентирами, которые определяют поведение потребителей и формируют общественное мнение, идеально воплощая теории Эдварда Бернейса в современном мире медиа и розничной торговли.

По мере того как мы движемся вперед, предприятия и медиакомпании должны осознать и использовать силу этих совместных впечатлений в эпоху после вещания. Будущее потребительства - не только в количестве вариантов, но, что еще важнее, в качестве совместного опыта, который вдохновляет на радость и укрепляет чувство общности.

Ландшафт потребления изменился. Пристрастие общества к совместному опыту, о котором свидетельствует успех Amazon Prime Day и других акций, - свидетельство мощного психологического воздействия общей радости от потребления.

Бернейс первым пролил свет на то, как коллективные настроения могут стимулировать потребление. Создавая ощущение предвкушения, вовлеченности и общности, эти события способствуют созданию благоприятной среды для потребительских расходов. Действительно, эти пять событий были не просто отдельными медийными зрелищами, а важнейшими катализаторами коммерческой деятельности, демонстрирующими огромный потенциал общей радости потребления. Поскольку компании и СМИ продолжают внедрять инновации и адаптироваться к потребительскому поведению, они должны учитывать этот мощный принцип. Будущее потребления лежит не в изобилии выбора, а, что еще важнее, в коллективном опыте, который связывает всех нас в общем предвкушении, волнении и радости. Празднование этих совместных переживаний - вот что по-настоящему приводит в движение двигатель современного потребительства. Журнал Variety объяснил:

Культурное увлечение "Барбенхаймером", сопровождавшееся двойным показом, казалось бы, разных блокбастеров с совпадающими датами выхода, способствовало самому большому коллективному уик-энду в прокате со времен пандемии. Что еще более впечатляюще, кассовые сборы фильма составили четвертый по величине уик-энд в истории, собрав более 300 миллионов долларов.

Таким образом, цитируя Джеффа Голдштейна, президента по внутренней дистрибуции Warner Bros, говоря об успехе "Барби", можно подытожить феномен общей радости от потребления: "Этот исторический результат отражает сильный накал, интерес и энтузиазм по отношению к Барби. У этой куклы действительно будут длинные-длинные ноги". Влияние фильма, его охват и воздействие на поведение потребителей действительно сохранятся и продолжат формировать ландшафт глобального потребления. И еще долгие годы студии будут пытаться повторить момент, когда отец атомной бомбы и Рут Хэндлер в 1959 году изобрели куклу для маленьких девочек Америки.

Эти два выдающихся американских мыслителя середины века, по-своему выдающиеся, встретились в 2023 году, чтобы изменить ход развития задыхающейся киноиндустрии (в трудное для ее многочисленных работников время). Эффекты второго порядка от режиссерских работ Греты Гервиг и Кристофера Нолана стали поводом для анализа того, как эти два изобретателя, ставшие медийными IP, добились своего - как на экране, так и вне его. Фильм "Барби" стал самым большим премьерным уик-эндом 2023 года и самым большим дебютом в истории для фильма, снятого женщиной. Оба фильма вошли в четверку самых кассовых уик-эндов в истории, заработав в совокупности более 300 миллионов долларов.

Тексты песен Свифт почти пишутся сами собой.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Memo: Taylor Sheridan and His DTC Gamble

A former journeyman actor created one of the highest-potential modern brands and online marketplaces of today and he may not have to spend much on traditional advertising or paid marketing at all.

Taylor Sheridan, the creator of Yellowstone, created a multimedia universe like no one in or around Hollywood. With the launch of 6666steak.com (and 6666gritandglory.com), he has a new way to monetize his love for the American west. What better than steaks and beer?

Sheridan is a creative phenom by any measure. The former ‘Sons of Anarchy’ and ‘Veronica Mars’ actor set aside his “failed acting career” to focus on telling tales from the modern American frontier (as he likes to frame it) while sharing those stories through the lens of how the past meets the present. The actor became a real name in Hollywood by hastily writing the screenplay for ‘Sicario’ (2015) in just four months and then having it in production shortly thereafter. He went on to write ‘Hell or High Water’ in 2016. For the former, he earned wide critical and commercial success. For the latter, he received an Academy Award nod for best original screenplay.

Born to a Texas ranching family, Sheridan leveraged his success of his first two films and the third critical success: ‘Wind River.’ The success of the three went on to establish a deal with Paramount Networks to develop a show inspired by the culture and calling he felt closest: ranching. The script that he co-created ended up becoming ‘Yellowstone.’ Widely considered one of the most popular scripted shows, the season five premiere earned 12.1 same day million viewers. No other scripted show has earned over eight million same-day viewers, this season. Sheridan maintains a prolific pace of writing stories on death, revenge, love, grief, and envy. Somewhat Shakespearean in his pace of production and his subject matter, ‘Yellowstone’ has been referred to as “King Lear in a Stetson.”(Collider, 2022).

With Yellowstone’s critical and commercial successes has come other projects; Paramount Network greenlit ‘1883’, ‘1923’, and ‘Yellowstone: 6666.’ Each are spin-offs designed to build on Yellowstone’s success (‘1883’ and ‘1923’ are prequels to the original series). Sheridan has also written ‘Mayor of Kingstown’ and ‘Tulsa King’ as standalone stories – both maintain his go-to themes of death, revenge, love, grief, and envy. Another series based on 19th century African-American lawman Bass Reeves (1883: The Bass Reeves Story) is set to begin shooting principle photography soon.

In five short years, Sheridan has developed an unparalleled film and television media empire. Now, he’s added commerce into the fold. And as you will read, his approach is high stakes.

In a recent conversation between 2PM and a separate, American media CEO: the business leader suggested that his company could launch a new media vertical and then acquire brands that merchandised products that would appeal to the fans of the media company. He wanted to turn viewers into consumers and consumers into customers. His suggestion felt revelatory to him; though it’s been done countless times. But never quite like this. Sheridan’s DTC gamble shares the spirit of this three year old report on linear commerce like few others before it:

The lines of demarcation between media and commerce are fading. For the brands that are most suited to the modern retail economy: media and commerce operations work to optimize for audience and sales conversion. This is the efficient path for sustained growth, retention, and profitability. Brands will develop publishing as a core competency, and publishers will develop retail operations as a core competency.

In that same report, I explained how the 130 year old Michelin star system may be one of the best examples of linear commerce. The principle behind the annual, fine dining publication was that Michelin would sell more tires by giving fine dining aficionados a reason to travel to more restaurants. As the concept went: burnt rubber and memorable dining moments meant more loyalty to (and use of) the Michelin brand of tires.

Over 120 years later and we’re still buying Michelin tires (or tyres, depending on where you’re from). It’s a similar age old problem that Sheridan is seeking to address with 6666steak.com.

Sheridan’s crown jewel, ‘Yellowstone’ is in its fifth and final season. The narrative is at a crossroads with John Dutton III on the verge of losing the legacy that his five-generation ranching family built before him. The finale of the ‘1883’ prequel foreshadowed this issue. An American Indian tribal leader named Spotted Eagle agreed to allow the first-generation of the Duttons to settle on its Montana lands. Spotted Eagle noted that his people would rise up and take it back in seven generations to which the Dutton family patriarch and pioneer responded, “You can have it.”

This season of the show features many of the fifth, sixth, and seventh generations of the Dutton family. In addition to the looming 119 year old omen of loss: there is politics, and social pressures, and the usual drama found on American television. Season five introduced a new focus on the economics of cattle supply and demand. In one scene, John and his daughter, Beth, discuss the astronomical costs of moving his herd of cattle to land away from a festering brucellosis infection that seems to be spreading throughout the herd. She asks him to sell the cows and he replied that a cow is worth $1.50 per pound. His daughter scoffed:

A good steak, she points out, can go for $30. Hamburger is, at worst, $5 a pound. Why is the ranch getting garbage money for its cattle when there’s money to be made in beef?

John replied that he “sells cattle, not beef.” And goes on to explain that his model has worked for over 100 years. In the final season of television’s most popular show, one that will end with a major change, the business of cattle is the focus. Sheridan is intentional about exploring whether or not the Dutton operation can modernize enough to survive in a different (um…DTC) form. According to Beth, maximizing profitability in the cattle ranching industry means going vertical and selling the product of cattle and not just the animals themselves. The lucrative products: loin, rib, brisket, and flank cuts are far more valuable to consumers than the whole of the cattle themselves.

Source: MTV Studios

For fans of Sheridan’s work, this scene was meta at best and cringe at worst. It was native advertising but it broke the fourth wall in a way that was abrupt and desperate. But the advertising worked and here I am writing about an online retail operation that I have watched over recent months. The episode made it clear that Four Sixes Reserve Steak wasn’t an offshoot of the 6666 Ranch business, it was the future of the ranch (and quickly earning Sheridan a return on investment). Beth was intentional in handing over the Macbook Pro screen with the example of going direct on it. It was the direct-to-consumer steak retailer of the ranch that Sheridan finalized the purchase of in early 2022:

The legendary Four Sixes Ranch (often written as the 6666 Ranch) was recently sold for just under $200 million to a group that’s believed to be led by Yellowstone creator Taylor Sheridan. Initial listings show that the owners sought more than $340 million for the 143,000-acre property.

With the acquisition of 6666 Ranch, Sheridan acquired three assets at once: the credibility that comes along with owning a 150 year old Texas ranch, a set for filming shows and movies that require expansive horizons and prairie lands, and a larger canvas upon which to use his vast, creative influence. The closing episodes of the show’s final season will be focused on moving Yellowstone from an aging model to a modern one. While in real life, Sheridan and his team of investors are doing the same for the legendary and historic ranch that he now owns. Yellowstone’s 60 second native advertisement was Sheridan’s first attempt at getting the word out at scale.

The Four Sixes Ranch isn’t Sheridan’s first rodeo (he’s an accomplished horse breeder) but the bet he’s making with this integration between art and retail is one with countless implications. Sheridan is going all in on the cattle raising and marketing business at a time when the industry is rife with turmoil between suppliers, packers, and their consumers.

The Academy Award-nominated writer will be joining NCBA as the keynote speaker for the 2023 Cattle Industry Convention and Trade Show’s opening session. The NCBA is “the voice of U.S. Cattlemen and Women.” Sheridan will be the rare celebrity that walks the convention’s halls but he will be a welcomed presence and his positioning with Four Sixes Reserve means he’s also an advocate for cattlemen of large and small ranches. No one in modern media has shed more light on the culture of ranchers and the “modern west” as Sheridan has. He’s glamorized the industry while casting a bright light on its struggles and sorrows. Sheridan has spent seven years building the credibility required to stand alongside legitimate cattlemen and the organizations (like the NCBA) that advocate for them:

We sit at the intersection of all of these different takes on what to do with the spread that we’ve seen over the last couple years — the disparity between packer margins and producer margins on cattle.

Now, he will try to galvanize them around his real world plans. There is a political risk for Sheridan. At the core of the Four Ranches DTC operation is an effort to address one of the many issues tolerated by producers who drive the American-sourced beef industry. In July 2022, wholesale food distributor Sysco filed a lawsuit against the four companies responsible for processing over 80% of the domestic cattle market according to Food Business News:

Beginning as early as 2015, the meat processors “exploited their market power in this highly concentrated market by conspiring to limit the supply, and fix the prices, of beef sold to Plaintiff in the US wholesale market,” the lawsuit alleged.

JBS, Cargill, National Beef, and Tyson deny any allegations of price fixing. Sheridan’s DTC bet is larger than the traditional narrative of direct-to-consumer success or failure – in some ways, his direct-to-consumer efforts puts him in competition with the four processors. At the NCBA, Sheridan will work to rally the dozens of other cattle-producing and / or processing operations, many of whom are pursuing DTC marketing as opportunities for themselves (here is a growing list).

Sheridan is betting that his media empire and shameless (fourth-wall breaking) native advertising can help suppliers by providing them a new marketing vein to sell more of what they directly supply without the big four who own 80+% of the processing industry. The Four Sixes website all but says this is the case: “We are proud to offer the Four Sixes Ranch Brand beef, which is sourced from a network of ranches, including our own, that meet grading, marbling and tenderness qualifications.”

Sheridan’s final season of ‘Yellowstone’ will explore the business model of DTC meat. It’s likely that the ensuing spinoff ‘Yellowstone: 6666 Ranch’ will double down on the changing economics of the industry. For the first time, Sheridan will give his fans the ability to play along in the story. When Beth picked up the phone to call the merchandiser at 6666 Ranch, the gentleman mentioned “we’ve sold 8 million pounds of beef this year.” While that was likely fictional, it’s a reasonable first-year mark given Sheridan’s reach and growing popularity. At $5 – $30 per pound and 8 million units moved, that goal would make Four Sixes Reserve a serious DTC business. One of the fastest growing, ever. The kind that could save a seventh generation ranch, a fictional one or otherwise.

Автор Веб Смит | Художник Алекс Реми  

Additional reading (very fascinating): Assessing Economic Impact That Would Follow Loss of US Beef Exports and Imports