Research: The Influence of Shared Joy on Consumption

Barbenheimer was a cultural moment and a future Harvard Business School case study.

According to AMC Theatres, more than 40,000 people purchased tickets to the “Barbie” and “Oppenheimer” films on the films’ shared opening day without any incentive by either production studio. If you had a Venn Diagram to represent the shared values of each film, the circles would not come close to intersection. One film was clever, poignant, and funny; the other was historical, damning, and extraordinarily sad. So what was the driver of such an odd cultural moment of consumption? With the help of Carl Jung and an understanding of the previous months of cultural moments, one may begin to understand how this happened and why it will happen more often.

Advertising can influence the sale, content can influence the sale, but a cultural moment?  I believe that it can shift the conversation from influence to something more persuasive than mere influence alone. Shared joy is more moving than influence and may be the greatest precursor to consumer activity. Five recent events stand up this belief.

Prime Day, Taylor Swift, Mattel’s Barbie, J. Robert Oppenheimer, and Yellowstone’s John Dutton share a place in the American psyche and one particular commonality. On any given day, we are inundated with streaming options, endless choices of what to consume against the backdrop of a uniquely American plague of loneliness. But rarely are we presented with events.

The American consumer of the 21st century is inundated with choices; it’s more rare than ever for shared joy to find its way into one’s daily agenda. An ever-expanding universe of streaming options, blogs, Youtube videos, and social media interactions have led to a veritable bombardment of potential entertainment but fewer events. Yet, amidst this avalanche of choice, what truly captures the public’s attention, and ultimately their purchasing power, are not the standalone options, but rather the shared experiences of consuming events. These include cultural phenomena such as Amazon Prime Day, Taylor Swift’s Eras Tour, The 2023 FIFA Women’s World Cup, the concurrent release of “Barbie” and “Oppenheimer” (Barbenheimer), and even the finale of the television series “Yellowstone”.

In July 2023, we gave our nine year old daughter a choice for her ninth birthday: Taylor Swift tickets for Cincinnati, Ohio or a visit to Disneyland. She chose Disneyland and saved her parents thousands of dollars (Swift resale prices at this point passed $1,800 / ticket with fees).

The Eras Tour is predicted to become the highest-grossing global tour in history, with potential earnings over $520 million. Swift’s work during the pandemic, including the release of multiple albums, energized her fanbase and led to a surge in interest in her tour. And her rerecording of her earlier albums, a move to reclaim her master recordings, widely embraced by her fans, contributed to her rising popularity and influence. She built a consensus around her music catalogue and then leveraged this shaped public opinion into a cultural moment.

Edward Bernays, often referred to as the father of public relations, emphasized in his work “Crystallizing Public Opinion” the importance of shared sentiment in shaping public opinion. These five significant media events of the first half of 2023 perfectly crystallize Bernays’ concept, demonstrating how shared joy in consumption can drive consumerism and / or public movement.

“People are rarely aware of the real reasons which motivate their actions,” Bernays once wrote in “Propaganda.”

This quote alludes to the powerful yet often unconscious impact of shared joy in consumption. People are driven to participate in events like Amazon Prime Day or to watch movies like “Barbie” and “Oppenheimer” often without realizing the powerful psychological forces at play.

Shared joy is a powerful driver of consumption, tapping into the human need for connection and communal experience. When people go to a Taylor Swift concert, tune in for a World Cup match, or anticipate the finale of a beloved TV series like “Yellowstone”, they’re not just engaging with the content; they’re becoming part of a collective moment, a shared cultural experience that transcends the individual act of consumption. This shared joy in consumption is a psychological phenomenon that creates a sense of community, validates individual tastes, and generates a feeling of participation in a broader social narrative.

Take the Barbenheimer phenomenon. Neither of these films, alone, were indifferent in their promotion of the respective projects. Christopher Nolan’s “Oppenheimer” began its brilliant marketing campaign in the summer of 2022.

A year out from release the marketing effort kicked off with the release of a poster that also confirmed the eventual in-theater date. That poster is pretty simple but effective, showing the silhouette of a man (presumably Oppenheimer) standing amid the billowing clouds of a nuclear explosion. Nolan’s name is prominently displayed at the top of the one-sheet, an indication of what Universal feels will be a big factor in attracting audiences. (Cinematic Slant)

And the marketing strategy behind Mattel’s Barbie was nothing less than extravagant.

And together, they amplified one another while highlighting the desire for more “moments” and less entertainment. Entertainment can present a communal moment but not every communal moment is entertainment, for the record. Moments like Barbenheimer present opportunities for communal participation and excitement, as consumers not only look forward to the experience but also enjoy the build-up, discussion, and sense of belonging that come with these events. This anticipation and shared excitement foster a deeper level of engagement, leading to significant boosts in consumption.

Bernays noted that people are more likely to act on their desires and impulses when they perceive that their opinions and actions are shared by a group. This principle underpins these media events. The energy and excitement generated by shared joy in consumption transform them into significant cultural moments, driving sales not just in media consumption but also in related retail areas. This is a hope that Mattel is reliant upon.

The resurgent interest in Barbie offers a boon for Mattel. As fans flock to theaters, shared nostalgia and renewed attention spur an increase in Barbie doll sales, demonstrating the power of media events to drive retail consumption. Our 15 year old didn’t drag her parents to the film, we suggested it to her. She can take credit for making us wear pink, however; arriving at the theater, we noticed that we were far from the only ones.

And consider the synergistic relationship between the Women’s World Cup and Nike’s promotion of the event. The collective excitement surrounding the tournament fuels interest in the sport, thereby boosting the demand for related merchandise. Nike, understanding this dynamic, capitalizes on the heightened attention, promoting its brand and products in conjunction with the event, further driving sales.

The Amazon Prime Day phenomenon provides another compelling example. What began as a sales event within Amazon’s platform has expanded into a broader eCommerce event, with other brands and retailer offering discounts tied to Prime Day. We discussed this in tremendous detail here. This shared anticipation and excitement around the event extend beyond Amazon, driving increased sales across the retail sector.

While the vast array of streaming options and online shopping opportunities offer myriad choices for the modern consumer, it’s clear that what truly captivates and drives consumption are shared experiences. These events offer a sense of community and shared joy that not only drives media consumption but also boosts retail sales.

From Taylor Swift’s Eras Tour to the Barbenheimer phenomenon, from the adrenaline of the Women’s World Cup to the captivating narrative of “Yellowstone,” these media events exemplify the profound impact of shared joy in consumption. By tapping into the powerful psychology of communal experience, these events become cultural touchstones that drive consumer behavior and shape public opinion, perfectly crystallizing the theories of Edward Bernays in the modern world of media and retail.

As we move forward, businesses and media entities must recognize and harness the power of these shared experiences in the post-broadcast era. The future of consumerism lies not just in the sheer quantity of options, but more importantly, in the quality of shared experiences that inspire joy and foster a sense of community.

The landscape of consumerism has evolved. The public’s affinity towards shared experiences, as evidenced by the success of Amazon Prime Day and others mentioned is a testament to the potent psychological impact of shared joy in consumption.

Bernays was the first to shed light on how collective sentiment can stimulate consumption. By creating a sense of anticipation, involvement, and community, these events foster an environment conducive to consumer spending. Indeed, these five events were not just isolated media spectacles but crucial catalysts for commercial activity, demonstrating the immense potential of shared joy in consumption. As businesses and media entities continue to innovate and adapt to consumer behavior, they must take heed of this powerful principle. The future of consumption lies not in the plethora of choices alone but, more importantly, in the collective experiences that bind us all in shared anticipation, excitement, and joy. The celebration of these shared experiences is what truly propels the engine of modern consumerism. Variety Magazine explained:

The cultural craze of “Barbenheimer,” complete with double features of the seemingly different blockbusters with matching release dates, helped to fuel the biggest collective weekend at the box office since the pandemic. More impressively, the box office powered to its fourth-biggest weekend in history with over $300 million industry wide.

Thus, to quote Jeff Goldstein, President of Domestic Distribution at Warner Bros, in reference to the success of “Barbie,” the phenomenon of shared joy in consumption can be summed up: “This historic result reflects the intense heat, interest and enthusiasm for Barbie. This doll will indeed have long long legs.” The film’s influence, reach, and impact on consumer behavior will indeed endure and continue to shape the landscape of global consumerism. And for years to come, studios will attempt to duplicate the moment shared between the father of the atom bomb and Ruth Handler’s 1959 invention for America’s little girls.

These two minds of the last American midcentury, essential in their own ways, met in 2023 to change the course of an embattled film industry (during a difficult time for its many workers). The second order effects of Greta Gerwig and Christopher Nolan’s directorial works provided the grounds to analyze how the two inventors-turned-media IP accomplished what they did – both on screen and off. “Barbie” marked the biggest opening weekend of 2023 and the biggest debut ever for a film directed by a woman. The performance of both films helped contribute to one of the top four largest box office weekends in history, earning over $300 million collectively.

The Swift lyrics almost write themselves.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams

Memo: Taylor Sheridan e sua aposta no DTC

Um ex-ator iniciante criou uma das marcas modernas e mercados on-line de maior potencial da atualidade e talvez não precise gastar muito com publicidade tradicional ou marketing pago.

Taylor Sheridan, o criador de Yellowstone, criou um universo multimídia como ninguém em Hollywood ou nos arredores. Com o lançamento do 6666steak.com (e 6666gritandglory.com), ele tem uma nova maneira de rentabilizar seu amor pelo oeste americano. O que é melhor do que bifes e cerveja?

Sheridan é um fenômeno criativo em todos os sentidos. O ex-ator de "Sons of Anarchy" e "Veronica Mars" deixou de lado sua "carreira fracassada de ator" para se concentrar em contar histórias da fronteira americana moderna (como ele gosta de descrever) e compartilhar essas histórias através das lentes de como o passado se encontra com o presente. O ator tornou-se um verdadeiro nome em Hollywood ao escrever apressadamente o roteiro de "Sicario" (2015) em apenas quatro meses e colocá-lo em produção logo em seguida. Em seguida, escreveu "Hell or High Water" (Inferno ou Água Alta) em 2016. Pelo primeiro, obteve grande sucesso comercial e de crítica. Pelo segundo, recebeu uma indicação ao Oscar de melhor roteiro original.

Nascido em uma família de fazendeiros do Texas, Sheridan aproveitou o sucesso de seus dois primeiros filmes e o terceiro sucesso de crítica: "Wind River". O sucesso dos três filmes levou-o a fechar um acordo com a Paramount Networks para desenvolver um programa inspirado na cultura e na vocação que ele sentia mais próxima: a pecuária. O roteiro que ele co-criou acabou se tornando "Yellowstone". Considerado um dos programas com roteiro mais populares, a estreia da quinta temporada teve 12,1 milhões de espectadores no mesmo dia. Nenhum outro programa com roteiro obteve mais de oito milhões de espectadores no mesmo dia nesta temporada. Sheridan mantém um ritmo prolífico de escrever histórias sobre morte, vingança, amor, tristeza e inveja. De certa forma shakespeariana em seu ritmo de produção e em seu tema, 'Yellowstone' tem sido chamada de "Rei Lear em um Stetson"(Collider, 2022).

Com o sucesso comercial e de crítica de Yellowstone, surgiram outros projetos; a Paramount Network deu luz verde a '1883', '1923' e 'Yellowstone: 6666'. Cada um deles é um spin-off projetado para aproveitar o sucesso de Yellowstone ('1883' e '1923' são prequels da série original). Sheridan também escreveu "Mayor of Kingstown" e "Tulsa King" como histórias autônomas - ambas mantêm seus temas de morte, vingança, amor, tristeza e inveja. Outra série baseada no homem da lei afro-americano do século XIX, Bass Reeves (1883: The Bass Reeves Story), deve começar a ser filmada em breve.

Em cinco anos, Sheridan desenvolveu um império inigualável de mídia cinematográfica e televisiva. Agora, ele adicionou o comércio ao seu portfólio. E, como você lerá, sua abordagem é de alto risco.

Em uma conversa recente entre a 2PM e um outro CEO de mídia americano: o líder empresarial sugeriu que sua empresa poderia lançar uma nova vertical de mídia e depois adquirir marcas que comercializassem produtos que atraíssem os fãs da empresa de mídia. Ele queria transformar espectadores em consumidores e consumidores em clientes. Sua sugestão foi reveladora para ele, embora já tenha sido feita inúmeras vezes. Mas nunca dessa forma. A aposta DTC da Sheridan compartilha o espírito desse relatório de três anos sobre comércio linear como poucas outras antes dele:

As linhas de demarcação entre mídia e comércio estão desaparecendo. Para as marcas mais adequadas à economia de varejo moderna, as operações de mídia e comércio trabalham para otimizar o público e a conversão de vendas. Esse é o caminho eficiente para o crescimento sustentado, a retenção e a lucratividade. As marcas desenvolverão a publicação como uma competência essencial, e as editoras desenvolverão as operações de varejo como uma competência essencial.

Naquele mesmo relatório, expliquei como o sistema de estrelas Michelin, com 130 anos de existência, pode ser um dos melhores exemplos de comércio linear. O princípio por trás da publicação anual sobre jantares finos era que a Michelin venderia mais pneus ao dar aos aficionados por jantares finos um motivo para ir a mais restaurantes. De acordo com o conceito: borracha queimada e momentos gastronômicos memoráveis significavam mais fidelidade à (e uso da) marca de pneus Michelin.

Mais de 120 anos depois, ainda estamos comprando pneus Michelin (ou pneus, dependendo de onde você é). É um problema antigo semelhante que Sheridan está tentando resolver com o 6666steak.com.

A joia da coroa de Sheridan, "Yellowstone", está em sua quinta e última temporada. A narrativa está em uma encruzilhada, com John Dutton III prestes a perder o legado que sua família de cinco gerações de fazendeiros construiu antes dele. O final da prequela de "1883" prenunciou essa questão. Um líder tribal indígena americano chamado Spotted Eagle concordou em permitir que a primeira geração dos Dutton se estabelecesse em suas terras em Montana. Spotted Eagle observou que seu povo se levantaria e tomaria as terras de volta em sete gerações, ao que o patriarca e pioneiro da família Dutton respondeu: "Vocês podem ficar com elas".

Esta temporada do programa apresenta muitas das quinta, sexta e sétima gerações da família Dutton. Além do presságio de perda que se aproxima, com 119 anos de idade, há política, pressões sociais e o drama habitual encontrado na televisão americana. A quinta temporada introduziu um novo foco na economia da oferta e demanda de gado. Em uma cena, John e sua filha, Beth, discutem os custos astronômicos de transferir seu rebanho de gado para uma terra longe de uma infecção de brucelose que parece estar se espalhando pelo rebanho. Ela pede a ele que venda as vacas e ele responde que uma vaca vale US$ 1,50 por quilo. Sua filha zombou:

Um bom bife, ela ressalta, pode custar US$ 30. O hambúrguer custa, na pior das hipóteses, US$ 5 o quilo. Por que a fazenda está recebendo dinheiro de lixo por seu gado quando há dinheiro a ser ganho com a carne bovina?

John respondeu que ele "vende gado, não carne". E continua explicando que seu modelo tem funcionado por mais de 100 anos. Na última temporada do programa mais popular da televisão, que terminará com uma grande mudança, o negócio do gado é o foco. Sheridan tem a intenção de explorar se a operação Dutton pode ou não se modernizar o suficiente para sobreviver em uma forma diferente (hum... DTC). De acordo com Beth, maximizar a lucratividade no setor de criação de gado significa verticalizar e vender o produto do gado e não apenas os animais em si. Os produtos lucrativos: lombo, costela, peito e cortes de flanco são muito mais valiosos para os consumidores do que o próprio gado inteiro.

Fonte: MTV Studios

Para os fãs do trabalho de Sheridan, essa cena foi, na melhor das hipóteses, metafórica e, na pior, constrangedora. Foi uma propaganda nativa, mas quebrou a quarta parede de uma forma abrupta e desesperada. Mas a propaganda funcionou e aqui estou eu escrevendo sobre uma operação de varejo on-line que observei nos últimos meses. O episódio deixou claro que o Four Sixes Reserve Steak não era um desdobramento do negócio do Rancho 6666, mas sim o futuro do rancho (e que rapidamente estava dando a Sheridan um retorno sobre o investimento). Beth foi intencional ao entregar a tela do Macbook Pro com o exemplo de ir direto ao ponto. Foi o varejista de bifes direto ao consumidor do rancho que Sheridan finalizou a compra no início de 2022:

O lendário Four Sixes Ranch (geralmente conhecido como 6666 Ranch) foi recentemente vendido por pouco menos de US$ 200 milhões para um grupo que se acredita ser liderado pelo criador de Yellowstone, Taylor Sheridan. As listagens iniciais mostram que os proprietários buscavam mais de US$ 340 milhões pela propriedade de 143.000 acres.

Com a aquisição do 6666 Ranch, Sheridan adquiriu três ativos de uma só vez: a credibilidade que vem junto com a propriedade de um rancho texano de 150 anos, um cenário para filmar programas e filmes que exigem horizontes amplos e terras de pradaria, e uma tela maior sobre a qual usar sua vasta influência criativa. Os episódios finais da última temporada do programa se concentrarão na mudança de Yellowstone de um modelo envelhecido para um modelo moderno. Na vida real, Sheridan e sua equipe de investidores estão fazendo o mesmo com o lendário e histórico rancho do qual ele agora é proprietário. O anúncio nativo de 60 segundos de Yellowstone foi a primeira tentativa de Sheridan de divulgar a notícia em grande escala.

O Four Sixes Ranch não é o primeiro rodeio de Sheridan (ele é um exímio criador de cavalos), mas a aposta que ele está fazendo com essa integração entre arte e varejo tem inúmeras implicações. Sheridan está apostando tudo no negócio de criação e comercialização de gado em um momento em que o setor está repleto de turbulências entre fornecedores, empacotadores e seus consumidores.

O escritor indicado ao Oscar se juntará à NCBA como orador principal da sessão de abertura da 2023 Cattle Industry Convention and Trade Show. A NCBA é "a voz dos pecuaristas e das mulheres dos EUA". Sheridan será a rara celebridade que percorrerá os corredores da convenção, mas será uma presença bem-vinda e seu posicionamento com a Four Sixes Reserve significa que ele também é um defensor dos pecuaristas de fazendas grandes e pequenas. Ninguém na mídia moderna lançou mais luz sobre a cultura dos fazendeiros e o "oeste moderno" como Sheridan. Ele glamourizou o setor e, ao mesmo tempo, lançou uma luz brilhante sobre suas lutas e tristezas. Sheridan passou sete anos construindo a credibilidade necessária para estar ao lado de pecuaristas legítimos e das organizações (como a NCBA) que os defendem:

Estamos na interseção de todas essas diferentes visões sobre o que fazer com o spread que vimos nos últimos dois anos - a disparidade entre as margens do empacotador e as margens do produtor sobre o gado.

Agora, ele tentará galvanizá-los em torno de seus planos para o mundo real. Há um risco político para Sheridan. No centro da operação do Four Ranches DTC está um esforço para resolver um dos muitos problemas tolerados pelos produtores que impulsionam o setor de carne bovina de origem americana. Em julho de 2022, a distribuidora atacadista de alimentos Sysco entrou com uma ação judicial contra as quatro empresas responsáveis pelo processamento de mais de 80% do mercado doméstico de gado , de acordo com a Food Business News:

A partir de 2015, os processadores de carne "exploraram seu poder de mercado nesse mercado altamente concentrado, conspirando para limitar o fornecimento e fixar os preços da carne bovina vendida à Autora no mercado atacadista dos EUA", alegou o processo.

A JBS, a Cargill, a National Beef e a Tyson negam qualquer alegação de fixação de preços. A aposta de Sheridan no DTC é maior do que a narrativa tradicional de sucesso ou fracasso do direto ao consumidor - de certa forma, seus esforços diretos ao consumidor o colocam em concorrência com os quatro processadores. Na NCBA, Sheridan trabalhará para reunir as dezenas de outras operações de produção e/ou processamento de gado, muitas das quais estão buscando o marketing DTC como uma oportunidade para si mesmas(aqui está uma lista crescente).

Sheridan está apostando que seu império de mídia e a publicidade nativa descarada (que quebra a quarta parede) podem ajudar os fornecedores, fornecendo-lhes uma nova veia de marketing para vender mais do que eles fornecem diretamente sem as quatro grandes empresas que detêm mais de 80% do setor de processamento. O site da Four Sixes praticamente diz que esse é o caso: "Temos orgulho de oferecer a carne bovina da marca Four Sixes Ranch, que é proveniente de uma rede de fazendas, incluindo a nossa, que atendem às qualificações de classificação, marmoreio e maciez."

A última temporada de "Yellowstone", de Sheridan, explorará o modelo de negócios da carne DTC. É provável que o spinoff que se seguirá, "Yellowstone: 6666 Ranch", se debruce mais uma vez sobre as mudanças econômicas do setor. Pela primeira vez, Sheridan dará a seus fãs a possibilidade de participar da história. Quando Beth pegou o telefone para ligar para o vendedor do 6666 Ranch, o senhor mencionou "vendemos 8 milhões de libras de carne bovina este ano". Embora isso seja provavelmente fictício, é uma marca razoável para o primeiro ano, considerando o alcance e a crescente popularidade da Sheridan. Com US$ 5 a US$ 30 por quilo e 8 milhões de unidades movimentadas, essa meta tornaria a Four Sixes Reserve um negócio sério de DTC. Um dos que mais crescem, até hoje. O tipo que poderia salvar um rancho de sétima geração, fictício ou não.

Por Web Smith | Arte de Alex Remy  

Leitura adicional (muito fascinante): Assessing Economic Impact That Would Follow Loss of US Beef Exports and Imports (Avaliando o impacto econômico que se seguiria à perda de exportações e importações de carne bovina dos EUA)