№ 316: Восхождение "O2O"

В недавнем репортаже, опубликованном в Minnesota Star-Tribune, Джеки Кросби подробно описывает последний план Target, связанный с недавно проведенным ребрендингом медиакомпании Roundel.

Target Corp. занимается не только продажей товаров покупателям. С 2016 года она также управляет отдельной собственной медиакомпанией, которая создает цифровую рекламу для множества крупных брендов и компаний, не все из которых продают товары в магазинах Target.

По словам недавно назначенного президента Roundel, Кристи Арджилан считает, что собственное агентство "представляет собой другой способ мышления". Target служит связующим звеном между клиентами и почти 1000 бизнес-партнеров: "Мы используем математику - знания и аналитику, которые делают нашу медиакомпанию успешной, и магию - великолепный дизайн, ориентированный на гостей, и опыт покупок, который отличает Target". Roundel разрабатывает рекламные кампании для Target.com и около 150 цифровых платформ, таких как Pinterest и Instagram.

Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали аналитики до сих пор.

В отчете Star-Tribune отмечается, что ритейлер - не единственная компания, пересматривающая силу собственного медиа-бизнеса. В последние месяцы Walmart провела реорганизацию Walmart Media Group. Кроме того, согласно отчету, Amazon получила 10 миллиардов долларов на рекламу в 2018 году. В случае с Target, говорится в отчете, новый рекламный стиль покажет потенциальным новым клиентам, что предложения выходят за рамки дисплейной рекламы на Target.com. Для Roundel данные и рекламный дизайн не являются отличительными факторами, ими являются физические магазины. Агентство надеется стать первопроходцем в аналитике, чтобы правильно определить эффективность продаж в онлайне и оффлайне.

Цель всегда вас выручает

Большинство из нас недооценивает потенциал, лежащий на пересечении перформанс-маркетинга и физических розничных сетей, таких как Target. За исключением частных данных Foursquare, пока не существует достаточных средств для количественной оценки маркетингового влияния, которое интернет оказывает на традиционного потребителя эпохи DTC, который также совершает покупки в физической среде. Я попытаюсь объяснить это на примере своего недавнего анекдота.

Во время недавнего визита в Target я искала коврики, когда проходила мимо витрины Quip в главном коридоре. Задавшись целью потратить не более 30 долларов, я почувствовал, что меня тянет к витрине, как лучом тягача. Если бы не физический дисплей, покупка Quip так и осталась бы долгосрочным "возможно". Поэтому я пренебрег своим обязательством потратить 30 долларов и взял коробку Quip. Но эта воронка началась задолго до того, как я прошел мимо витрины с зубными щетками на батарейках.

Наблюдения:

  • Осведомленность о продукте: Я читал о нем в технических СМИ и публикациях о розничной торговле (верхняя воронка), видел продукт в поисковых запросах (средняя воронка) и пассивно заметил несколько ретаргетинговых рекламных объявлений за последние несколько месяцев. Все это не приблизило меня к продаже.
  • Дизайн упаковки: конструктивно уникален по сравнению с существующими брендами, такими как Oral-B, Philips Sonicare. Сама коробка стала выше. У продавцов Target не было другого выбора, кроме как поставить продукт на верхнюю полку, отдавая предпочтение Quip перед традиционными устройствами.
  • Брендинг: Цвета броские, а дизайн превосходный, потому что у всех существующих устройств была та или иная вариация сине-белой упаковки.
  • Стоимость: Цена на 30-60% дешевле, чем у обычной зубной щетки с электроприводом.

Знакомство, привлекательность и цена стали факторами, повлиявшими на мое решение о покупке. Но Target - не единственная розничная компания, которая борется за развитие собственного медиа-бизнеса с поддержкой O2O. Walmart перестроил свою команду - с расчетом на длительный период роста. А Amazon в 2018 году заработала на рекламе 10 миллиардов долларов. Дисплейная реклама через Target, Walmart и Amazon используется для компенсации растущих расходов на традиционные рекламные сервисы, такие как Facebook и Google. Мы ожидаем, что эта тенденция будет расти. Недавно Digiday+ опросил 71 руководителя медиабаинговых компаний в марте 2019 года. Почти 80 % ожидали увеличения расходов на Amazon.com, 20 % руководителей планировали увеличить расходы на Walmart.com, а 14 % - на Target.com благодаря обновленному рекламному дому.

Веб Смит в Twitter

Target - это чудо розничной торговли: вы заходите в магазин за одним товаром за 20 долларов, а выходите на 140 долларов беднее. Нет ни одного кирпичного и минометного ритейлера, который бы лучше подходил для определенных DTC. Это идеальная ретаргетинговая реклама.

Укрепление отношений с DTC-брендами стало стратегическим преимуществом ритейлера из Миннесоты; ни у одного ритейлера на рынке их нет. Немного найдется компаний с инициативами по привлечению DTC, которые могли бы сравниться с недавней скоростью развития партнерства Target. Ритейлер выбирает перспективные бренды, размещает их на выгодных площадях и представляет отличные товары в среде, которая, как известно, способствует импульсивным покупкам. Тем не менее крупнейшие DTC-бренды взяли воронку цифровых и физических продаж в свои руки.

Воронка продаж из онлайна в оффлайн

В номере 272: Путь вперед" я рассказал о положительных сторонах DTC-брендов, работающих в существующих торговых комплексах, об улучшении потенциала продаж, о ключевых показателях посещаемости и о сокращении числа торговых центров уровня B и C.

В Америке насчитывается более 1100 торговых центров, и около 320 из них относятся к классу А. У нас переизбыток торговых центров, но это не значит, что традиционные торговые центры с якорями больше не имеют места в современном потребительском мире. Торговым центрам уровня А еще предстоит пережить свои лучшие годы. Мы ожидаем, что их показатели посещаемости будут расти, в то время как торговые центры уровней B и C будут продолжать двигаться в сторону перепрофилирования недвижимости.

O2O или "онлайн-торговля" - это стратегия, которая развивает привязанность потребителей через цифровые каналы, а затем приводит их в физические помещения для покупки в магазине. Бренд рассматривает онлайн и офлайн каналы как взаимодополняющие предложения. Преимущество этой модели заключается в трех аспектах: такие ритейлеры могут оценивать поведение потребителей, обмениваться платежной информацией между онлайн и офлайн-каналами, а целевые потребители могут обслуживаться в верхней части цифровой воронки для последующей покупки в офлайне (или наоборот). Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали до сих пор аналитики.

Мы составили список из 14 брендов, которые публично сообщили о доходах в Топ-1000, и одного ритейлера, который еще не сообщил о своих доходах. Следующие DTC-бренды почти полностью избегают оптовых сделок на рынке, сосредоточившись на прямых продажах через физические точки.

[table id=43 /]

Через рекламные агентства, такие как Roundel, или через собственные каналы, эти бренды извлекли выгоду из растущего способа торговли: от онлайна к оффлайну. За исключением Casper, который частично принадлежит Target, эти ведущие цифровые аборигены передали все продажи из кирпичных и минометных магазинов в свои прямые каналы. По мере расширения возможностей атрибуции продаж мы ожидаем, что O2O будет все чаще использоваться для привлечения клиентов. Для эффективных маркетологов, которые оценивают конверсию и рентабельность рекламных расходов (ROAS), O2O - это прекрасная возможность разработать новые методики атрибуции продаж и новые рекламные модели для увеличения целевого пешеходного трафика для ритейлеров, работающих на стыке цифровых и физических технологий.

Ознакомьтесь с последними материалами здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

№ 310: Кривая Бонобо

bonoboscurve.jpg

История цифровых вертикальных брендов (DNVB) насчитывает всего 12 лет. Однако за это время изменились рамки отрасли и ее терминология. Введенная основателем Bonobos и нынешним руководителем Walmart Энди Данном в 2016 году, аббревиатура DNVB уступила место более простой версии: "DTC" или direct-to-consumer. Она легко слетает с языка и является всеобъемлющей - репортеры, аналитики и источники, такие как 2PM и Lean Luxe, могут применять эту терминологию повсеместно. Для Bonobos и Данна в пути компании и руководителя есть своя символика. Это символизирует кривую, по которой пойдут многие компании и руководители.

К концу этой статьи вы, возможно, поймете, насколько недальновидным может быть дескриптор DTC. Я считаю, что этот акроним следует рассматривать как название канала продаж или, возможно, как эмблему основной компетенции ритейлера. Когда производители товаров получают название DTC, это неправильно, как будто основной канал продаж обозначает характер всей компании. Для простого наблюдателя потребитель эволюционировал. Для операторов, работающих в цифровом ритейле, это сложный разговор.

Платформы, подобные Shopify, демократизировали возможности для производителей товаров на ранних стадиях. Во главе с Тобиасом Лютке генеральный директор возглавил развивающуюся торговую платформу в начале Великой рецессии 2008 года и остается на этом посту по сей день. Под его руководством компания торгуется с рыночной капитализацией в 22 миллиарда долларов. Время восхождения Shopify имеет большое значение. К 2009 году Wall Street Journal публиковал статьи вроде "Рецессия превращает торговые центры в города-призраки".Учитывая отсутствие электронной коммерции у многих брендов, которые жили и умирали благодаря большой розничной торговле, макроэкономические последствия самой тяжелой рецессии в истории человечества помешали устойчивости брендов. В некоторых случаях производители товаров были вынуждены обратиться за защитой от банкротства, поскольку общий потребительский спрос в период с 2007 по 2010 год сократился. Эпоха веб-ритейла оказалась удачной: она пришлась на самое слабое место для традиционных брендов за последние 60 лет.

Изменилась розничная индустрия, но не потребитель.

Молодым брендам практически некуда было обратиться, чтобы эффективно продвигать свою продукцию. С их бережливыми командами и недорогой архитектурой эти бренды были способны выжить в коварных водах американского консьюмеризма. Вот что мы с Кевином Лавеллем написали для Wall Street Journal в 2013 году:

Стартапы, подобные нашему, могут сосредоточить свою энергию на развитии продукта, услуги и бренда благодаря доступным сегодня платформам и инструментам. С появлением новых веб-приложений и плагинов лицо электронной коммерции кардинально меняется. Бизнес может запустить продукт или услугу по всему миру и охватить миллионы людей без огромных инвестиций в инфраструктуру, которые требовались всего несколько лет назад.

[...]

Такие платформы, как Shopify и Stitch Labs, позволили Mizzen+Main, а также множеству других компаний, сосредоточиться на бренде и продукте - по сути, демократизировав электронную коммерцию. Это не революционная новость, но с помощью надежных облачных дополнений мы действительно можем управлять целым бизнесом с двумя партнерами в двух штатах и почти всеми системами виртуально. 

В 2007-2014 годах большинство брендов-претендентов сосредоточились на прямых потребительских продажах, потому что дистрибуция через универмаги, Walmart и Target была внутренней игрой, в которой разбирались ветераны индустрии. В сочетании с историческим экономическим спадом доступ к этим каналам был практически закрыт. А если они и были, то технологию ERP было сложно освоить новым брендам. Короче говоря, заключать сделки с дистрибьюторами было сложно.

Таким образом, эффективность прямых продаж потребителям служила своего рода социальным доказательством для потенциальных контрактов с крупными розничными сетями. Теперь заключить такие контракты стало гораздо проще: крупные розничные сети приглашают на свои полки новые бренды-претенденты. Это позволяет традиционно цифровым компаниям расширять свое физическое присутствие за счет собственных магазинов и оптовых соглашений.

Кривая Bonobos: путь распространения от разрозненного метода прямого обращения к потребителю (DTC) к целостной организации онлайн-каналов (native, marketplace), физических фирменных магазинов и оптовых партнерств.

К тому моменту, когда Энди Данн написал о возвеличивании вертикальных брендов, основанных на цифровых технологиях, его компания успешно привлекла более 120 миллионов долларов, открыв по меньшей мере дюжину магазинов Bonobos Guide Shops и заключив общенациональное партнерство с Nordstrom. В своем знаменитом блоге он подробно рассказал об этом:

Хотя DNVB родился в цифровом формате, он не обязательно должен быть только цифровым. Это означает, что бренд может распространяться и в офлайне. Обычно оффлайновое воплощение бренда происходит через собственную эмпирическую физическую розницу, стратегию pop-up или очень избирательное партнерство. Почти во всех случаях партнерства с третьими лицами бренд контролирует свою внешнюю дистрибуцию, а не контролируется ею.

Если предположить, что экономика будет оставаться стабильной, а торговые центры уровней А и В продолжат перестраивать недвижимость, чтобы привлечь эту новую волну брендов и их последователей, то мы увидим, что кривая будет продолжаться, причем за редким исключением. Даже такие компании, как Glossier, которые, как известно, выступают против отхода от безрецептурного маркетинга, начали инвестировать в физическую розницу. И их будет еще больше. Таким образом, розничная торговля получила бумеранг. Изменилась индустрия розничной торговли, а не потребитель.

Ниже представлена "Кривая Bonobos". Это поведенческий путь к зрелости продаж, которым будут следовать бренды-победители этой эпохи. Поэтому многие из наиболее успешных брендов сотрудничают с Nordstrom, Macy's, Target, Walmart или напрямую с прогрессивными компаниями по развитию торговых центров.

Типичный путь, по которому идут бренды DTC | Источник: 2PM

Лишь немногие бренды останутся только в онлайне. В недавнем разговоре с Betakit компания Shopify рассказала о своих планах по устранению "кривой Bonobos":

Пара видит широкие возможности для развития Shopify на рынке кирпичной и стационарной розничной торговли. Цель Shopify, по словам Блэка, - охватить всю экосистему, чтобы удовлетворить потребности всех продавцов. Он подчеркнул, что неважно, обращаются ли продавцы к Shopify с точки зрения Shopify Plus или Shopify Retail, компания надеется создать бесшовные решения, которые будут охватывать оба рынка.

Маркетологи традиционных продуктов, такие как P&G, оснастили свои команды бренд-менеджеров многими из тех же инструментов и практик, которые стали популярны у их коллег из претендующих брендов. Правда, в зрелом возрасте эти бренды-претенденты будут иметь в качестве основной компетенции розничные онлайн-операции. Учитывая возраст многих сегодняшних основателей, для них цифровая компетентность станет такой же естественной, как ходьба или прием пищи.

Но DTC никогда не был целью этих ритейлеров, а потребительское поведение не так сильно эволюционировало, как нам хотелось бы верить. Для многих брендов, таких как Bonobos, целью было развитие бренда, а такие платформы, как Shopify, WooCommerce и BigCommerce, на некоторое время уравняли цифровые игровые поля. Время покажет, кто получит преимущество, пока бренды конкурируют на традиционных площадках, но Энди Данн теперь является руководителем Walmart. А Bonobos - это бренд Walmart с флагманскими магазинами и дистрибуцией Nordstrom. Это означает конец кривой и закрытие книги DNVB.

Читайте материал № 310 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

Краткая информация о членах: Target Report

TR

Компания Target ведет трехстороннюю борьбу с Amazon и Walmart; соперники ритейлера из Миннеаполиса не могут похвастаться более контрастными стратегиями. Стратегия каждого ритейлера отражает их дифференцированные усилия по сохранению привлекательной прибыли - закон цепочки создания стоимости, сформулированный профессором Гарвардской школы бизнеса и автором Клейтоном Кристенсеном.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь