Сила сторонних данных уменьшилась. С введением дополнительных ограничений данные, собранные из внешних источников, не связанных с потребителем, становится все труднее получить. Аудитория новостных рассылок может заполнить эту пустоту.
Важность идентификаторов первой стороны неуклонно росла на протяжении многих лет, по мере того как веб-браузеры развивались, делая упор на конфиденциальность. Затем Apple выпустила обновление iOS 14, которое требует от всех приложений получать явное разрешение от пользователей на отслеживание их данных, что привело к усилению опасений маркетологов. IDFA, или идентификаторы рекламодателей, используются для измерения и таргетирования эффективности рекламы на уровне пользователя на любом мобильном устройстве. По оценкам маркетинговых агентств, таких как Tinuiti, в свете новых мер Apple по обеспечению конфиденциальности IDFA снизится с 70 % до 10 %.
В январском интервью торговому изданию Luxury Daily старший директор по стратегии мобильных приложений компании Tinuiti объяснил:
Полностью все не исчезнет, просто все будет работать по-другому. Я думаю, что это только увеличивает потребность в сильной стратегии и инфраструктуре данных от первого лица.
Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.
Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.
Материнская компания Business Insider приобрела контрольный пакет акций Morning Brew в результате сделки с полной оплатой. Всего пять месяцев спустя Hubspot приобрела компанию The Hustle, более мелкого конкурента Morning Brew. Стоимость этого приобретения оспаривается, но влияние на маркетинговую деятельность Hubspot, скорее всего, неоценимо. Оба сайта были запущены в 2015 году и собрали большие аудитории преданных поклонников. Два лучших источника данных от первых лиц были приобретены перед обновлением iOS 14 из-за влияния на рекламодателей. Но пока мы тратим много времени на обсуждение приобретений или доходов этих компаний, их идеалы масштаба могут быть более поучительными.
Мы переоцениваем значение распространения и недооцениваем значение качества. Прежде чем Morning Brew завоевал миллионную аудиторию, его контент покорил тысячи. За шесть лет независимости качество и последовательность контента развили и удержали растущую аудиторию. Я изучил работу Энтони Помплиано, владельца Pomp Letter.
Все сосредоточены на распространении, потому что это легче всего увидеть. Распространение только приводит их к входной двери; качество заставляет их оставаться здесь. Главное - постоянно писать отличный контент. В разговоре с Алексом Либерманом, генеральным директором Morning Brew, он высказал аналогичную мысль:
Очень просто, когда мы начинали Brew, все, на чем мы сосредоточились, - это трехэтапный процесс превращения рассылки как хобби в рассылку как бизнес: Создать лучшую ежедневную деловую рассылку для миллениалов, не имеющую аналогов, привлечь к ней нужные аудитории и убедить бренды рассказать свою историю перед этими качественными аудиториями.
Либерман вместе с соучредителем Остином Рифом и командой сосредоточились на качестве и влиянии, а не на монетизации. Я называю это "идеалами масштаба", и это противоречит многим тенденциям, которые мы наблюдаем сегодня в экономике творцов. Мы видим, как Bleeple продал NFT за 69 миллионов долларов, но забываем, что он рисовал ежедневно в течение пяти лет. Мы видим, как Ли Цзинь продает .gif за 25 000 долларов, но забываем, что она непрерывно исследовала и писала в течение многих лет, тихо создавая репутацию своей работы. Чтобы глубже изучить эту тему, я побеседовал с сопредседателями одной из самых успешных семей в области развития аудитории новостных рассылок: Энтони Помплиано и Полиной Мариновой Помплиано.
Набор навыков: Идеалы масштаба
Отказ от сторонних данных не стал полной неожиданностью. Некоторые предприниматели уже давно предвидели растущую ценность развития нишевой аудитории. В недавней статье бывшего президента The Hustle Адама Райана, посвященной одной из стратегий Энтони Помплиано, предпринимателя и инвестора, склонного к биткоину, дебатам и развитию аудитории. Статья Райана об Энтони начиналась так:
Информационные бюллетени - это магистраль бизнеса.[1]
Старший "помповый" пользователь Twitter не согласился бы с оценкой Райана. За последние месяцы к Twitter присоединились два его младших брата: Джон и Джо. Джо, похоже, придерживается стратегии "Твиттер превратился в новостную рассылку", которая так хорошо сработала для Энтони:
- Twitter: создавайте содержательный и последовательный контент
- Подсобка: подтолкните читателя к поиску глубины вашего мышления в другом месте
- Монетизация: разработка стратегий повышения ценности в соответствии с ожиданиями читателей
Информационные бюллетени - это не дорога для семьи Помплиано. Скорее, шоссе - это сочетание качества и постоянства, которое обеспечивается через Twitter. Энтони, Полина и Джо занимаются тем, что общаются с единомышленниками. Они не занимаются контентом. Они занимаются созданием компаний и инвестированием в них. Способ создания компаний сегодня заключается в том, чтобы сначала создать аудиторию.
Подход к развитию бизнеса с участием первых лиц жив и здоров. Джо Помплиано процветает в медиакомпании Huddle Up, где он пишет о спортивном бизнесе. Несмотря на то, что он запустил свой аккаунт в Twitter и информационный бюллетень летом 2020 года (набрав 170 000 подписчиков в Twitter), Джо уже является партнером фонда Sports MVP ETF компании Roundhill Investment, что является инновационным способом монетизации его увлеченной аудитории читателей. Недавно он рассказал Forbes:
Профессиональные спортивные команды и лиги - это дефицитные активы премиум-класса, которые имеют большой опыт повышения стоимости.[2]
Одним словом, Джо запустил стратегию монетизации в соответствии с ожиданиями читателей. Аналогичным образом Энтони превратил почти 700 000 подписчиков в Twitter и свой медиабренд Pomp Letter в доску криптовалютных вакансий, личный инвестиционный механизм (80 % криптоинвестиций), подкаст и "технологическую рассылку №1 на Substack", по словам Энтони. Twitter может быть шоссе, но качество, последовательность и подлинность - это двигатель.
Никто не понимает этого лучше, чем лучшая половина Энтони, Полина Маринова Помплиано, которая покинула журнал Fortune в 2020 году после трех лет создания своего личного медиабренда, также на Substack.
Имея около 80 000 подписчиков в Twitter, Полина считает эту платформу одним из главных факторов успеха The Profile, где она освещает таких светил, как: Дуэйн "Скала" Джонсон, Дэвид Гоггинс, Крис Дженнер, Тайлер Перри и Гай Раз. Ее муж Энтони называет ее "северной звездой" предпринимательской семьи, отвечающей за контент, качество и последовательность, не забывая напоминать мне, что она еще ни разу не пропустила ни одного дня работы.
Когда я разговаривал с ней отдельно, она утверждала, что Twitter - это часть ее успеха, но этому способствовал и ряд других каналов роста. По сути, она делает ставку на хороший контент и последовательность, и так было с 2017 года. По ее словам, не существует никакой формулы, кроме этой.
Качество, качество, качество
В разговоре Энтони Помплиано отверг идею о том, что он находится в центре маховика контента своей семьи, и Полина разделяет это мнение. Когда младший из братьев Помплиано только начинал формировать свою аудиторию, иногда можно было услышать колкости в адрес Джо по поводу его плодовитости в Twitter или его зависимости от подписи брата. Энтони указывал на подписи других людей, таких как Даррен Ровелл, как на пример неизбежности Джо.
Как и в случае с успехом Полины, Энтони также приписывает взрывную популярность Джо качеству и времени. Они вместе просматривают контент, подстраивая работу под аудиторию и алгоритмы.
По сути, семья часто работает над структурированием содержания твитов с учетом "вероятности охвата" в надежде, что "аудитория и алгоритм возьмут верх". Энтони приписывает успех семьи трем ежедневным действиям: они подбадривают, помогают (или усиливают) и следят за соблюдением расписания и качеством работы. Но хотя контент - это то, чем они славятся, для каждого из них он, похоже, лишь верхушка айсберга. Энтони неоднократно заявлял, что контентный бизнес - это первый шаг для Джо, Джона и его самого.
По его словам, "экономика творцов" будет лучше работать, если менталитет изменится с "я - создатель контента" на "я - предприниматель". Это давление, заставляющее создавать контент на самом высоком уровне, в сочетании с аутентичностью, кажется, является подходом, который создает выигрышную комбинацию. В наших беседах на протяжении многих лет он упоминал о необходимости быть "супер аутентичным", и это замечание он оставил в наших беседах в подкасте. Это действительно так, если кому-то не нравится работа, вы можете видеть это насквозь.
Существуют десятки высокопотенциальных независимых медиа-операторов с историями, похожими на те, что описаны выше. Несмотря на то что стратегии разных создателей будут отличаться, их объединяют три общие черты: качество, последовательность и аутентичность. Заинтересованным в приобретении партнерам, возможно, придется полагаться на десятки других объектов рассылки, которые приняли на вооружение стратегии, схожие со стратегией Помплиано.
Стратегия вкратце: Twitter - это трасса, а рассылки - путь от "съезда с трассы до района". И как только эти соседские отношения формируются, монетизация усиливает работу - финансируя более сильную, аутентичную и значимую работу с течением времени. Я разделяю эту стратегию, хотя и не в такой степени, как они.
Для предприятий, стремящихся обойти нехватку данных от третьих лиц, популярность данных от первых лиц, предлагаемых при развитии нишевой аудитории, будет расти.
Поскольку потребность в данных от первого лица продолжает расти, компании будут обращаться к таким предприимчивым издателям, как Полина, Энтони и Джо, с предложением о приобретении или партнерстве. Но прежде чем я успел задать вопрос старшему брату Помплиано, он дал мне понять. Семья Помплиано не собирается ничего продавать. Энтони не раз заявлял, что свобода для них бесценна. Я сомневаюсь, что он когда-нибудь продаст свои активы. Известно, что он не прочь поживиться.
Дополнительное прослушивание: Джо Помплиано(2PM Audio), Энтони Помплиано(2PM Audio)
Специальный доклад: Грядущие перемены
Памятка: Дом типа
Объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте - но затем получайте прибыль от обоих. Это были не совсем его слова, но смысл был именно таким. В одном предложении мой отец описал свою отрасль. В 12 лет я сидел в кабинке в промышленном парке Хьюстона, будучи неофициальным стажером его подразделения Time Warner Communications. С того года и до окончания школы мне предстояло отработать традиционные рабочие недели каждое лето. Мне платили в перспективе, и я говорю об этом искренне.
В то время мой отец был старшим руководителем начинающего проекта широкополосного доступа в Интернет под названием "RoadRunner". (Позднее он стал основой для бытового интернета в Техасе, но это уже другая история). Его слова стали для меня трансцендентными, потому что они объясняли, что ценность продукта может быть усилена тем, как он упакован.
Вы уже слышали о повальном увлечении влиятельными пользователями TikTok (возможно, вы даже почувствовали усталость от того, что все это набирает обороты. Приходится следить за новой терминологией, танцевальными движениями и глобальными политическими последствиями, а также тратить слишком много экранного времени, чтобы все это переварить.) Эта творческая платформа еще больше популяризировала концепцию "совместного дома", ставшую популярной благодаря создателям YouTube Дэвиду Добрику (Vlog Squad) и Джейку Полу (Team 10). Для самых популярных из этих домов платформа стала иметь меньшее значение. Добрик, видеограф и филантроп, который начинал на YouTube, всего за месяц почти удвоил объем своей аудитории на TikTok. Новые участники присоединяются, старые уходят по мере роста их профилей. Группы сотрудничества напоминают интриги кабельной промышленности: bundle, unbundle, bundle, unbundle.
В стране TikTok Hype House - это особая группа создателей контента в возрасте 20 с небольшим лет, живущих в Лос-Анджелесе или его окрестностях; многие из них живут вместе. В группу входят несколько самых лучших и ярких творцов в этом пространстве, включая бывших участниц Шарли Д'Амелио и ее сестру Дикси. Вместе сестры собрали десятки миллионов подписчиков в TikTok, YouTube, Twitter и Instagram. Некоторые аналитики индустрии утверждают, что семья Д'Амелио - это следующий клан Кардашьян. Объективно говоря, это помазание - золотой телец медиа и коммерческих возможностей.
Без названия
Семья Д'Амелио - это новая семья Кардашьян. @charlidamelio + @dixiedamelio + @marcdamelio + @heididamelio
Кажется, что дом TikTok существует в совершенно другой медиавселенной, чем рассылка по электронной почте, но сходства между ними больше, чем может показаться. Критики индустрии рассылок говорят, что ей не хватает вышеупомянутых основ: совместных домов, комплектации, разделения, роста, не зависящего от платформы, и силы коммерции, основанной на медиа. Существует не так много компаний с венчурным финансированием, обладающих таким же большим потенциалом, как Charli D'Amelio или David Dobrik. В обоих случаях молодые предприниматели овладели физикой новых медиа. Индустрия информационных бюллетеней по-своему надеется короновать своих собственных победителей. Эти победители добьются того же.
Подумайте о неизбежности "усталости от подписки". Это распространенный рефрен критиков бурно развивающейся индустрии информационных рассылок, которую Substack помог демократизировать, а Stratechery Бена Томпсона - вдохновить. В 2019 году Лори Вурстер из Gartner написала:
К 2020 году все новые участники рынка и 80 % исторических поставщиков будут предлагать бизнес-модели, основанные на подписке.
Но страх перед усталостью от платных подписок может быть преувеличен. Существует две категории ежемесячных подписок:
Категория № 1: развлечение, отвлечение или легкое обогащение.
Категория № 2: помогает строить новый мир, предоставляя возможности для образования, профессионального роста или налаживания контактов.
Каждая из наших платных подписок может быть отнесена, прежде всего, к одной из вышеперечисленных категорий. Первая категория имеет снижающуюся эластичность спроса. Это может объяснить нынешние проблемы Quibi: потребители могут терпеть только столько отвлекающих факторов. Существует бесконечное количество заменителей развлечений, сенсаций, дофаминовых ударов. Экосистема подписки становится конечной в определенном смысле. В эту категорию входят потоковые сервисы, игры, цифровые развлечения.
Вторая категория имеет эластичность спроса, которая может оставаться стабильной. Эта группа подписок также может конкурировать с непрерывным образованием, социальными клубами или корпоративными сетями. Некоторые информационные бюллетени могут улучшить или полностью заменить определенные социальные или профессиональные функции. Некоторые из лучших информационных бюллетеней также создают сообщества вокруг идей, возможностей и навигации по будущему отрасли.
Играя на модных TikTok, новостная индустрия имеет свой собственный бренд дома совместного творчества. В нем рождаются, зарождаются и воплощаются великие идеи.
Основанная Натаном Башезом компания The Type House объединяет 40 издателей информационных бюллетеней: бывший сотрудник A16Z Ли Цзинь, Тернер Новак, Дэвид Перрелл, Шрирам Кришнан, Ленни Рачицкий, Бретт Бивенс, Блейк Роббинс, Ян Кар, Алекс Кантровиц, Шери Ху, Паки МакКормик, Адам Кислинг, Дэн Шиппер, Полина Маринова, Сари Азут, Нихил Триведи, Нихил Кришнан, Брэд Вулвертон, Джош Констайн, Сид Джха, Лаура Чау, генеральный директор Morning Brew Алекс Либерман, Дэн Ранси из Trapital, Бирн Хобарт, Аллен Ганнетт, Сара Нокель, Бретт Джи, Пол Смалера, Trends.vc's Dru Riley, Justin Gage, Rui Ma, Cat Lee, Can Duruk, Alex Taussig, Seyi Taylor и я.
Объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте, объединяйте и разъединяйте - но затем получайте прибыль от обоих.
Эта группа разнообразна во всех смыслах этого слова. Внутри нее можно наблюдать, как работает механика коммерции, управляемой средствами массовой информации. Из наиболее ярких примеров можно назвать Дэвида Перрелла. Этот писатель, ставший учителем, стал монетизировать образовательные курсы. Сейчас его компания приносит семизначный годовой доход. Morning Brew - одна из самых перспективных компаний, занимающихся рассылкой новостей. Дэн Ранси переключился с медиа на консультирование тех, кто работает в индустрии хип-хопа. При этом его существующий продукт Trapital стал основным для прибыльных консалтинговых проектов. Компания 2PM продолжает успешно заниматься консалтингом высокого уровня и развитием собственного платного сообщества, состоящего из руководителей высшего звена, художников, ученых и независимых мыслителей. Компания Polymathic приближается к первому году своего существования. Но, пожалуй, самым ярким свидетельством того, что нас ждет впереди, являются воспоминания о том времени, когда я сидел в кабинке в Хьюстоне. Складывать и раскладывать, складывать и раскладывать.
Один из самых ярких шансов Substack закрепить свое место в экосистеме создателей - Everything Bundle, начавшийся как эксперимент между Натаном Башезом и Дэном Шиппером. С тех пор в него вошли Адам Кислинг, Ли Цзинь и Тиаго Форте. Объединив свои индивидуальные усилия, они создали маховик бизнеса, который вывел их в знаменитую таблицу лидеров Substack. Хотя каждый из них способен на саморекламу, их коллективные работы, похоже, побуждают новых потребителей подписываться на сайт за 20 долларов в месяц или 200 долларов в год. С каждым новым объектом, который добавляется в Everything, новая волна подписчиков следует за ним. Я сравнивал этот поворот с тем, как Баше и Шиппер строят "Атлетику" из бизнеса и интеллектуализма. И это может сработать.
Ценность плодотворной писательской и творческой деятельности заключается в том, что вы постоянно находитесь в состоянии размышления. Вы постоянно оцениваете убеждения и разрабатываете пути для углубления понимания темы. Когда предприимчивые мыслители начинают рассылку новостей на выбранной ими платформе, они делают это из чистого энтузиазма. Их ум постоянно думает об обогащении, улучшении, развитии и прогрессе. Как и вчерашние видеографы YouTube, и сегодняшние умы TikTok, и любые творцы завтрашнего дня, искусство редко ограничивается платформой. Великий секрет творчества заключается в том, что оно может развиваться. Многие из самых ярких современных бизнесов были вчерашними проектами, превратившимися в авантюры.
У любой медиакомпании, работающей по подписке, есть огромный потенциал для того, чтобы выйти за рамки своих ранних замыслов. Если и когда усталость от подписки начнет препятствовать росту индустрии рассылок, самые лучшие и талантливые найдут новые средства для распространения своих идей, а их вовлеченные сообщества последуют за ними. От YouTube до Vine и TikTok - именно так всегда поступали великие цифровые творцы. Они перебороли усталость. Пришло время отнести к этой желанной категории и предпринимателей, занимающихся рассылкой новостей.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Эндрю Хейнс | О 2PM