Памятка: Преимущество электронной коммерции меняется

Заголовок статьи гласит: "Почему разрушители электронной коммерции торгуют как динозавры кирпичной и минометной торговли". Мы считаем, что для многих представителей старой гвардии розничной торговли жизнь находит выход.

Сравнение с динозаврами появилось благодаря новому отчету The Information, который отслеживал цены на акции Farfetch, 1stDibs, The RealReal, Stitch Fix, Rent the Runway и ThredUp и нарисовал картину лопнувшего пузыря, заявив, что "электронная коммерция на распродаже". Все компании, о которых упоминает The Information, являются цифровыми аборигенами, дебютировавшими на рынке в последние два года, и с тех пор их оценка упала, а цены на акции снизились. После пандемического бума у некоторых из них рост замедлился. Теперь некоторые из них ищут выход, подыскивая партнеров для поглощения. Для других консолидация уже началась. Южнокорейская компания Naver приобрела Poshmark, которая только что стала публичной в 2021 году. Вот краткая информация от The Information:

Несколько членов этой группы, включая ThredUp, Poshmark, Wish и Rent the Runway, вышли на биржу в прошлом году, когда общая рыночная оценка достигла пика. В основе их публичного дебюта лежала уверенность инвесторов в том, что пандемия вызвала необратимый сдвиг в поведении покупателей в сторону увеличения количества покупок через Интернет. Но время было выбрано неудачно. По мере ослабления блокировок рост онлайн-покупок резко замедлился - всего до 6,8 % в годовом исчислении за первые два квартала этого года, а со второго квартала 2020 года, по данным Бюро переписи населения США, темпы роста составят более 30 %. Даже в 2019 году, до Covid-19, темпы роста колебались между 12 и 18 %.

Преимущество, которое когда-то сохраняло новое поколение онлайн-площадок для розничной торговли, по крайней мере временно, сошло на нет. За последние два года многие из этих розничных компаний провели громкие IPO (или вторичные раунды на частном рынке). Теперь они изо всех сил пытаются удержаться на плаву в условиях, когда экономика стала отдавать предпочтение кирпично-минометным магазинам, таким как Target и Walmart. В некотором смысле динозавры опережают новаторов - они разрушают разрушителей.

Это не только Target и Walmart. Ритейлеры эпохи универмагов, которые когда-то славились посещаемостью и недвижимостью в торговых центрах, вкладывают значительные средства в электронную коммерцию. К ним относятся Macy's, Saks и Kohl's. Но даже при улучшении омниканальных операций традиционных ритейлеров, основанных на моде, избыток товарных запасов повлиял на глубину скидок и частоту ценовых акций, наблюдаемых во многих из этих магазинов. Однако переизбыток товарных запасов не повсеместен: у ритейлеров, которые также продают бытовую технику и товары повседневного спроса, товарные запасы более стабильны, чем в фэшн-ритейле. Именно полный рынок находится в лучшем положении, чтобы пережить предстоящий подъем. В статье "Изменения товарных запасов" я объяснил:

Чтобы выбраться из-под избыточных запасов, пострадавшим ритейлерам, вероятно, придется проводить рекламные акции и долгосрочное хранение избыточных запасов. Это тяжелая пилюля для крупных компаний. Target и Walmart могут компенсировать менее востребованные товары за счет стабильно высоких показателей в таких категориях, как бакалея и товары первой необходимости.

Появившиеся онлайн-площадки должны были навсегда изменить способ совершения покупок. Я считаю, что они научили потребителей взаимодействовать с ритейлерами в Интернете, так же как динозавры сами стали успешными онлайн-ритейлерами. В каком-то смысле новое поколение находится в невыгодном положении. Одноканальная розничная торговля для многих близка к исчезновению.

Современные ритейлеры, которые надеялись, что, действуя иначе, чем их предшественники из универмагов, они напишут новые правила розничной торговли и одновременно воспользуются вновь обретенной покупательской энергией, стали хуже. Но технологии стоят дорого, особенно если учесть более высокие, чем в среднем, затраты на привлечение клиентов, недостатки логистики, тонкую маржу на товар. Этим компаниям было трудно поддерживать рентабельность. Теперь они оказываются в положении, которое может показаться динозаврам, которых они пытались уничтожить.

В преддверии нестабильного сезона праздничных покупок "динозавры" имеют больше шансов занять большую долю рынка, чем цифровые аборигены. У покупателей на первом плане инфляция и бюджетные ограничения. Традиционные ритейлеры имеют дело с избытком товарных запасов, что приведет к глубоким скидкам и частым акциям. Это магнит для покупателей, которые в трудные времена предпочитают выгодные предложения, а не простоту покупки. Это знак времени для розничной торговли, которая возвращается к основам: наличию, акциям и доступности.

Но когда проблема избытка запасов будет решена, ритейлеры, которые вложили наибольшие средства в развитие своей электронной коммерции, смогут добиться успеха, поскольку доступность всех каналов обеспечивает наилучший покупательский опыт. Кроме того, эти ритейлеры привлекают бренды с цифровыми технологиями, которым необходимо получить оптовый доход. Вдобавок к этому добавьте промо-акции. В отчете, опубликованном в начале октября, мы рассказали о том, как Walmart готовит свои запасы к предстоящему праздничному сезону, в том числе за счет жестких мер в отношении брендов, которые не могут выполнить требования по выполнению заказов:

Бренды стали более заменимыми, а ритейлеры - более избирательными. Walmart с его обширной сетью магазинов и возможностями цепочки поставок может стать доминирующим рынком в этом праздничном сезоне и в последующие. Бренды осознают, что для выживания им нужен массовый ритейлер.

Этот год укрепил позиции Target, Walmart и Amazon в качестве лидеров отрасли, что уже доказали радушные объятия DTC-брендов. Теперь современные ритейлеры оказываются на задворках индустрии, которую они собирались разрушить. Эти ритейлеры, работающие на рынке электронной коммерции, восстановятся и/или будут жить дальше в той или иной форме, особенно по мере того, как экономика будет восстанавливаться и у потребителей будет меньше стимулов покупать товары в магазинах с избытком запасов. Но Target и Walmart стали столь же важны для двигателя онлайн-ритейла, как и Amazon. Мало кто предсказывал, что в 2009 году, когда началась эра "DTC", нынешнее время может показаться ледниковым периодом тем, кто рассчитывал на более простые времена и более зеленые пастбища.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Памятка: ОС DoorDash

У DoorDash есть возможность привести в действие развитую экономику местной торговли, в которой урбанизация отходит на второй план, а удаленная работа отходит на второй план, домашнее хозяйство становится актуальным как никогда раньше, а "вооружение повстанцев" еще не успел захватить воображение предпринимателей Главной улицы. Это больше, чем ночная еда на вынос: Доставка еды для DoorDash - это то же самое, что продажа книг для Amazon.

Одна неудача сформировала мое представление о коммерции и о том, как цифровые технологии повлияют на физическую розницу. В 2014 году на электронную коммерцию приходилось всего 7,7 % розничных продаж в США, инвестиции в урбанизацию имели положительную траекторию, а такие приложения, как Postmates и DoorDash, начали отнимать долю рынка у таких лидеров, как Grubhub. На этом фоне мы с близким другом создали мобильное приложение с простой функцией маркетплейса. В нем был открытый чат, который вел пользователей через рекомендации, продажи и оформление заказа.

Цель эксперимента была одна: понять, может ли электронная коммерция повысить жизнеспособность местных аналоговых розничных предприятий. Для этого мы выбрали твердые товары (не продукты питания). Мы использовали доступный на тот момент API Uber для ценообразования и позволили независимым ритейлерам продавать свои товары в нашем приложении и доставлять их за пределы города на расстояние до 20 миль. Водители Uber доставляли товары на дом.

Для этого мы проиндексировали товары независимых ритейлеров и отследили инвентарь с помощью относительно легкой интеграции, которая опиралась на импортированные данные Quickbooks. Затем соответствующее изображение каждого товара было перенесено в приложение с помощью веб-вызовов в формате .JSON. Учитывая, что подавляющее большинство магазинов находилось в радиусе одной мили от нас, подрядчикам было поручено приобретать товары и доставлять их в центральное место, где их можно было бы подготовить к доставке на Uber. Последний груз отправлялся к концу рабочего дня, а инвентарь кропотливо обновлялся по завершении каждого рабочего дня. Чуть меньше чем за год приложение продало товаров на сумму 627 000 долларов при средней марже около 17 %.

На этом положительные моменты закончились. Ведение бизнеса с Uber обходилось недешево, а парк водителей был не на высоте, что вызвало ряд проблем с обслуживанием клиентов. Спрос на твердые товары опережал спрос на скоропортящиеся товары (продукты питания). К тому же в этом районе нет магазинов, поэтому большинство покупателей предпочитали добираться пешком, на машине или велосипеде. В итоге приложение превратилось в дорогостоящий эксперимент в перерывах между работой.

Разница: Сейчас и тогда

Однако эксперимент не был полностью провален. К тому времени, когда мы закрыли приложение, у нас появилось лучшее понимание пересечений между недвижимостью, розничной торговлей, технологиями и ограничениями малого бизнеса. Я также усвоил важный урок, касающийся внедрения электронной коммерции: 2014 год был слишком ранним. Сегодня доля розничных продаж (в 2014 году), составлявшая 7,7 %, утроилась. В 2020 году почти каждый четвертый доллар будет потрачен в Интернете.

Учитывая, что мы ориентировались на рынки, не относящиеся к побережью, и города второго эшелона, рынок помог нам понять потребности ритейлеров за пределами главных торговых центров страны: Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Сан-Франциско и так далее. Опыт работы с приложением был далеко не идеальным, но эксперимент оказался ценным. Я продолжил заниматься созданием брендов DTC, основав 2PM Inc всего год спустя. Тот мой друг стал основателем Loop Returns.

Прошло немного времени, и многие ритейлеры, которые раньше считали электронную коммерцию отвлекающим маневром, теперь вкладывают значительные средства в развитие онлайн-ритейла как основного канала. Вспомните Джоша Куинна из Tiger Tree в Огайо, многомиллионного независимого ритейлера и бывшего партнера нашего эксперимента с приложениями. Недавно Куинн закрыл двери Tiger Tree, чтобы следовать стратегии, ориентированной на электронную коммерцию. Он сказал:

Это интересный пример того, как быстро ускорилась розничная торговля за шесть лет. Сейчас мне кажется смешным говорить, что мои клиенты не увидели бы полезности в решении доставки по требованию. Но мы могли бы лучше позиционироваться. Мы так хорошо работали как кирпично-минометные магазины, что это мешало нам инвестировать так, как следовало бы. Больно думать о том, что было бы, если бы мы тогда уделили время электронной коммерции.

Куинн - представитель большого числа ритейлеров, которые до пандемии полагались на кирпично-минометный бизнес. Но он не собирается повторять эту ошибку. Он добавил: "Мы находимся в самом разгаре развития местной онлайн-розницы. Почти половина наших заказов в сфере электронной коммерции приходится на район Колумбуса, штат Огайо".

Это новая экономика, которую DoorDash стремится охватить. Постоянство культуры удаленной работы и ограничения, накладываемые на городские рестораны и ночную жизнь, породили три отдельные тенденции. Это смещение из крупных городов в более мелкие, бегство из городов в пригородные "города", а также смещение жилья в сторону всеохватывающих усадеб.

Санированная урбанизация устраняет предполагаемые риски жизни в городских районах, добавляя при этом ценность - что часто бывает - обновленной инфраструктуры, улучшенных школ и более низкой налоговой базы". [2PM, 1]

По мере того как удаленная работа и дистанционное обучение становятся все более привычными, развлечения, коммерция и полезность также переходят из физической сферы в цифровую. В последнее время наблюдается необычайный сдвиг от мыслей об офисных удобствах к мыслям об оптимизации дома. Вспомните, как внезапно изменилась судьба компании Wayfair. В 2017 году рыночная стоимость компании, занимающейся перепродажей мебели, составляла 5 миллиардов долларов. Сегодня ее рыночная стоимость составляет почти 26 миллиардов долларов, что свидетельствует о буме перестройки дома под современные нужды: удаленную работу, отдых и комфорт.

Если это свидетельствует о том, как владельцы малого бизнеса отреагируют на эти макроэкономические изменения, можно ожидать, что эффекты второго и третьего порядка на рынке жилья продолжат проявляться.

Внутри дома

Как и Postmates, которая уже давно тестирует возможности рынка товаров повседневного спроса, возможности DoorDash заключаются в поддержке бизнеса независимых ритейлеров путем предоставления им новых возможностей. Не просто доставляя товары, а создавая рынок, который расширяет их охват более широкой местной аудиторией. Упорядочивая деятельность ритейлеров как источников товаров и разрабатывая новые инициативы по привлечению клиентов, их партнеры по рынку будут более склонны рассматривать DoorDash как эффективный механизм привлечения клиентов.

Возможное будущее DoorDash в условиях перехода к домашнему хозяйству (и инновационных партнерств по формированию спроса).

Успех или неудача будут зависеть от роста, выходящего за рамки доставки еды как основной модели. Это означает, что разработка эффективных методов привлечения клиентов, справедливая и стимулирующая оплата труда сотрудников "последней мили", а также пути к гиперросту валового объема продаж являются ключевыми для долгосрочной жизнеспособности компании. Рассмотрим выдержку из недавнего анализа DoorDash:

Неспособность изменить бизнес-модель также, вероятно, не позволит DoorDash получить значимую прибыль. Grubhub, единственный американский сервис доставки еды на фондовом рынке, недавно пожаловался, что доставки еды недостаточно для построения устойчивого и прибыльного бизнеса.[2]

Внедряя модель локального рынка, DoorDash будет поощрять таких ритейлеров, как Куинн, которые находят выгоду в том, чтобы охватить больше клиентов в своих городах, не полагаясь на почтовую службу для доставки. Куинн рассказал о своем разочаровании существующими моделями местной доставки:

Независимые ритейлеры вроде нас столкнулись с кризисом, связанным с задержками отправлений USPS. Не то чтобы я их винил - я понимаю, как напряжена их система.

Amazon Prime популяризировал доставку на следующий день и в тот же день. Такие сервисы, как HBO Max, начали перераспределять ресурсы от физических кинотеатров к моделям домашнего вещания. А компания DoorDash, основанная за год до нашего эксперимента с местной торговлей, сейчас торгуется на уровне 55,6 миллиарда долларов. Как и бывший книжный рынок Джеффа Безоса, рынок местных розничных магазинов Тони Сю находится в зачаточном состоянии. Хотя он предназначен для ресторанов, технология может быть легко применена к розничной торговле. И хотя DoorDash заявляет о партнерстве с крупными и сложными компаниями(Macy's и др.), реальные возможности приложения доставки заключаются в местных ритейлерах, которые будут полагаться на DoorDash в плане технического опыта и аудитории для развития своего бизнеса - модель, с которой сейчас не может конкурировать даже Shopify.

За короткое время своего существования DoorDash вышла далеко за рамки логистики доставки, добавив такие сервисы, как Storefront, который позволяет продавцам создавать цифровые заказы прямо из их собственных каналов.[3]

Мы смотрим на такие приложения, как DoorDash, и видим доставку еды. Напротив, мы рассматриваем их как помощников "последней мили" для предприятий, которые стремятся к локализованной электронной коммерции. Доставка еды сама по себе не оправдает рыночную стоимость в 50 с лишним миллиардов долларов, а вот сеть местных розничных магазинов в каждом городе может. Сейчас наступила эра электронной коммерции. Как и любой другой ритейлер, DoorDash должна научиться создавать новый спрос и обслуживать его с помощью креативных решений. Я подозреваю, что вскоре сфера деятельности компании выйдет за пределы вашей кухни или ваших мобильных телефонов. В ближайшем будущем приложение может функционировать скорее как операционная система для розничной торговли.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM