Памятка: Налог на недвижимость Apple

Для Apple аппаратное обеспечение - дело второстепенное. На первом плане - контент, цифровая земля и конфиденциальность.

Два анонса за последние 24 часа подтверждают это. На этой неделе Apple получила свой первый "Оскар" за лучший фильм. А по данным Nikkei, Apple снижает объемы производства iPhone и Airpods, поскольку инфляционное давление и проблемы с цепочкой поставок сохраняются. Откуда возьмется маржа?

Ответ можно найти в недавних инвестициях Apple. В период с 2017 по 2021 год доходы Apple от рекламы вырастут с 300 миллионов долларов до 4 миллиардов долларов, что отражает стремительный подъем Facebook с 750 миллионов долларов до 4,2 миллиарда долларов в период с 2009 по 2012 год. Apple еще не приблизилась к размерам рекламного бизнеса Meta (компания достигнет $115 млрд в 2021 году), но есть основания полагать, что Apple сможет вырастить значительный бизнес в сроки, сопоставимые с теми, что наблюдались у Facebook (теперь - Meta). В статье "Линейная коммерция и крепости контента" я объяснил:

На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами.

Обновив свои правила конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата на конфиденциальность. При этом рекламная компания (и социальная сеть) под руководством Марка Цукерберга перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей.

Apple понимает, что Интернет не является частным, и в своей основе, будь то через ATT (App Tracking Transparency) или новые инициативы по обеспечению конфиденциальности, ставит в приоритет конечного пользователя и его частную жизнь. В июне 2021 года iCloud+ был анонсирован как премиум-сервис по подписке, в котором появилась услуга под названием Private Relay. Она предназначена для шифрования всех соединений (даже тех, которые не используют HTTPS), чтобы скрыть ваш IP-адрес и не позволить никому узнать ваше местоположение или вашу личность (включая Apple). От iMore:

Соединение использует QUIC, который должен быть похож на TCP, но с меньшей задержкой и HTTP/3, а поскольку Apple шифрует соединение, даже ваш провайдер не сможет увидеть, куда вы хотите зайти в Интернете. Все, что они видят, - это соединение с входящим прокси-сервером Apple. Таким образом, Apple знает ваш IP, но не сайт, на который вы хотите перейти, потому что он зашифрован.

В этот момент Apple удалит ваш реальный IP-адрес и заменит его временным IP-адресом из пула доступных адресов.

Теперь подумайте о том, какими темпами Apple завоевывает позиции в индустрии. За предыдущие четыре года объем рекламы Apple рос так же быстро, как у Facebook в период с 2009 по 2012 год. Есть и еще более яркий пример. В сентябре 2019 года в газете New York Times было объявлено, что "Apple входит в кинобизнес". В марте 2022 года Apple TV+ станет первым стриминговым сервисом, получившим награду за лучший фильм. Apple построила крепость, используя контент и коммерцию в качестве кирпичей, а конфиденциальность - в качестве строительного раствора.

Функция Private Relay способна оказать значительное влияние на рекламную индустрию. Как поясняет The Information, функция была выпущена в сентябре для пользователей Apple iCloud+, которые могли включить ее для просмотра Safari и небольшого процента "небезопасного трафика приложений через порт 80". Пока же пользователи могут использовать Chrome или любой другой неродной браузер. Кроме того, платформы, на которых вы авторизованы: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok, могут отслеживать ваши перемещения с помощью данных, собираемых платформами от первого лица.

Но одно можно сказать точно: когда сторонние технологические компании обходят новую политику Apple в отношении конфиденциальности, это, скорее всего, предшествует другой радикальной мере, принятой производителем оборудования. При включении Private Relay создается виртуальная частная сеть, то есть интернет-провайдер не может отследить, какие сайты посещает пользователь, а сайты не видят никакой идентифицирующей информации о посетителях. Учитывая недавний поворот Apple в сторону конфиденциальности, есть основания полагать, что эта функция будет более активно распространяться среди пользователей, что станет еще одним ударом по другим платформам, таким как Meta и Google, которые в настоящее время полагаются на IP-адреса, чтобы обойти существующие ограничения конфиденциальности, которые Apple ввела в прошлом году. От The Information:

Если сервис Private Relay распространится за пределы Safari и запретит передачу IP-адресов пользователей в мобильных приложениях, то, по мнению руководителей рекламной индустрии, это затруднит работу многих рекламных сетей и компаний, занимающихся рекламными технологиями, чтобы адаптироваться к ранее принятым Apple изменениям, известным как App Tracking Transparency. Многие из обходных путей, которые компании, включая Meta, Snap и Google, разработали в связи с изменениями Apple, частично зависят от наличия доступа к группам IP-адресов пользователей, чтобы определить, привела ли реклама, которую увидели пользователи, к продажам.

Эти обходные пути включают использование IP-адреса для определения того, совершил ли посетитель сайта дальнейшие действия, например, покупку. Есть свидетельства того, что эти обходные пути были эффективны. В недавнем отчете 9to5Mac отмечается успех Facebook в выявлении (краткосрочных) обходных путей, что было отмечено внезапным всплеском эффективности рекламы:

В заявлении компании представитель Meta сказал, что она "продолжает адаптировать наши системы, чтобы помочь бизнесу добиться успеха, соблюдая при этом конфиденциальность, и поделился подробными шагами, которые они могут предпринять, чтобы максимизировать производительность и измерения на наших платформах".

Хотя Apple заявила, что будет удалять приложения, нарушающие новую политику конфиденциальности, никаких действий против такого рода обходных путей не предпринималось. Возможно, компания выжидает время, зная, что грядут более жесткие ограничения на видимость пользователей, что нанесет дополнительный удар по рекламному бизнесу этих технологических компаний. Независимо от заявленных мотивов Apple, эти шаги идут на пользу ее собственному рекламному бизнесу и одновременно мешают другим. В то же время Meta и Google не собираются сдаваться без боя - у каждой компании есть все необходимое для создания дополнительных противодействий шагам Apple. Но владелец оборудования в конечном итоге контролирует размещенный контент. Это создает проблему, какой бы большой и могущественной ни казалась рекламная дуополия.

И на этом действия Apple не заканчиваются. Адреса электронной почты - важнейшая валюта для маркетологов, которые хотят установить более тесные отношения со своими клиентами. Коды скидок и фирменные информационные бюллетени активно рассылаются посетителям, зашедшим на сайт компании. Новая функция Apple Hide My Email, запущенная в декабре для клиентов iCloud+, случайным образом генерирует электронную почту, которую клиент должен указать на сайте, чтобы разблокировать доступ, скрывающий его настоящую почту. Еще один краеугольный камень маркетинга и ключевая точка контакта для рекламодателей отрезана. Это усложняет будущие усилия по таргетингу и не позволяет получить четкое представление о том, кто заходит на сайт, что просматривает и покупает.

А это значит, что пока Apple продолжает строить новую идентичность вокруг важности приватности, эффективность рекламы на других платформах может продолжать снижаться. Вполне вероятно, что нечто подобное мы увидим и от другой компании, производящей аппаратное/программное обеспечение. Google может принять аналогичные стратегии; гонка вооружений между iOS и Android, как правило, работает именно так. Проигравшей стороной во всем этом, похоже, окажется Facebook и множество брендов, зависящих от ее рекламного сервиса:

Маловероятно, что Apple изменит свой курс в отношении изменений в ATT и уменьшения IDFA, но вся индустрия нуждается в золотой середине. Для многих основателей и руководителей их средства к существованию поставлены на кон, и не Facebook будет запомнен как виновник. Apple должна либо принять решение в пользу рекламодателей, полагающихся на маркетинг, основанный на продажах.

Facebook ожидает, что его рекламные продажи пострадают на 10 миллиардов долларов - сумма, которая представляет собой десятки миллиардов проданных товаров и услуг. Маловероятно, что дыру, образовавшуюся в результате снижения эффективности рекламы Facebook, заполнит другая цифровая платформа.

 

Apple необходимо продолжать развивать свой рынок контента; цифровая вотчина Тима Кука потребует более активного использования контента (создаваемого пользователями). Поэтому нет ничего удивительного в том, что Apple создаст платформу для пользовательского контента (UGC). Не удивляйтесь, если в процессе Apple приобретет одну из них. Twitter, кто-нибудь? Без расширения рекламных возможностей в экосистеме Apple, компании, которые являются носителями цифровых технологий, будут страдать от сопутствующего ущерба. Apple стала решением проблемы конфиденциальности в портативных устройствах; владельцы бизнеса заслуживают достойной альтернативы сервисам, которые Apple уничтожает своими новыми методами.

Когда в июне 2016 года Apple закрыла сеть iAd Network, мало кто мог предположить, насколько успешной станет ее вторая версия всего шесть лет спустя. Если Apple распространит свое предложение iCloud+ на всех пользователей, ее стремление к доминированию в сфере цифровой рекламы станет официальным. На крепостной стене, возведенной на земле, принадлежащей Apple, уже есть надпись. Эта земля должна быть обложена новым налогом на недвижимость для всех, кто туда войдет.

Памятка: Apple и маркетинг производительности

Хотя компания Walmart была основана в 1960-х годах, к концу 1970-х годов она превратилась в убийцу магазинов "мама и папа". В одночасье независимые магазины закрылись, поскольку Walmart продавал товары с большей эффективностью и по более низким ценам. Маркетологи неустанно работали над тем, чтобы разместить свою продукцию на полках Walmart. Шестьдесят лет спустя компания по-прежнему контролирует розничную торговлю.

Мы будем помнить изменения конфиденциальности в iOS от Apple как аналогичный трансформационный момент для ритейлеров. Как и тогда, она начинает отделять имущих от неимущих.

Для небольшого числа брендов перфоманс-маркетинг не является необходимым. Это эссе посвящено двум таким компаниям и всем остальным, которые, похоже, играют в другую игру.

Два бренда, основанные на цифровых технологиях, попали в прессу благодаря своему росту, а их основатели - два самых заметных человека на планете. Во-первых, Робин "Рианна" Фенти планирует провести IPO своего бренда Savage x Fenty на сумму 3 миллиарда долларов.

Бренд Savage x Fenty был запущен в 2018 году и с тех пор собрал солидную сумму венчурного капитала для своего развития. На сегодняшний день бренд привлек 310 миллионов долларов. Совсем недавно, в январе, он привлек 125 миллионов долларов в раунде под руководством Neuberger Berman и других существующих инвесторов L Catterton (инвестиционное подразделение LVMH), Avenir, Sunley House Capital и Marcy Venture Partners. Позиционируя себя как "анти-Victoria's Secret", принимая все типы фигуры, полы и клиентов, которые чувствовали себя отверженными гигантом в сфере нижнего белья, Savage x Fenty стала грозной силой в индустрии. Принадлежащая TechStyle Fashion Group, марка создала ажиотаж вокруг своего магазина электронной коммерции и ежегодных показов мод, транслируемых на Amazon Prime. В прошлом году Savage перешла на физическую розницу, открыв пять магазинов и планируя довести их число до 10 в этом году. Хотя планы IPO не подтверждены, как сообщает Bloomberg, они рассматриваются на 2023 год.

Тем временем Ким Кардашьян расширяет бренд Skims, добавляя в него купальники. В недавнем отчете в журнале Business of Fashion она и соучредитель Дженс Греде (также стоящий за такими брендами, как Frame и Good American) отвергают маркетинг эффективности для такого бренда, как ее:

Работа Skims над брендом, а также продвижение Кардашьян в социальных сетях сделали перфоманс-маркетинг практически ненужным.

"[Перфоманс-маркетинг] был бы для нас очень неэффективным, потому что у нас постоянно заканчиваются запасы", - говорит Греде. Кроме того, он считает, что это не соответствует долгосрочным целям Skim.

Вместо этого, говорится в отчете, Skims тратит средства на маркетинговые мероприятия по "созданию бренда", которые включают рекламные щиты, высокопоставленных фотографов и Кардашьян, отмечающую бренд в своих постах в Instagram. К концу этого года компания Skims планирует привлечь 2 миллиона клиентов, и самым большим препятствием для нее является выполнение заказов и поддержание товаров на складе в условиях затянувшихся сбоев в цепочке поставок. Это и проблема, и проклятие, но в целом бренд находится в более выгодном положении, чем другие DTC-бренды, которые сейчас пытаются развиваться за счет платного маркетинга.

Но большинство брендов не имеют такой известности или влияния, как Кардашьян. Поэтому у многих остается два варианта: партнерство со знаменитостью, которое снижает затраты на маркетинг и улучшает циклы конверсии денежных средств, или создание систем для переоценки того, как бренд измеряет маркетинговые конверсии.

В недавнем отчете Кэтрин Перлофф из AdWeek рассказывалось о стратегиях, применяемых Бен-Цви, маркетологом, работающим в агентствах с такими брендами, как e.l.f. Cosmetics, Etsy и Revlon. В отчете рассказывается, как он строит стратегии на основе инструментов сторонних производителей (и собственной технологии агентства) для выявления корреляций между активными кампаниями и результатами конверсии.

По словам Бен-Цви, который работает с такими брендами, как e.l.f. Cosmetics, Etsy и Revlon, до амортизации идентификаторов оценка эффективности кампании во многом зависела от статистики Meta. "Все дело в том, чтобы определить, какое окно атрибуции является правильным, основываясь на том, что говорит мне Facebook", - говорит он.

Теперь Бен-Цви использует различные инструменты, в том числе ищет корреляции между временем активности кампании и определенными результатами конверсии, используя запатентованную технологию своего агентства. Например, когда кампания была активна, наблюдался ли подъем прямых продаж на сайте рекламодателя или рост брендированного поиска в Google? По словам Бен-Цви, он также обращался к сторонним технологиям, таким как Blackcrow.ai, которая помогает брендам создавать собственную аудиторию для таргетинга без Meta.

Еще одна стратегия, упомянутая в отчете AdWeek, - сбор данных от первых лиц:

Эшли Карим-Кинси, вице-президент по медиа в креативном агентстве Dagger, говорит, что использует такие технологии, как прожекторные метки на сайте бренда для отслеживания посетителей и метки отслеживания двойных кликов в рекламе для перекрестного анализа данных.

В серии очерков, посвященных вероятности такого рода нарушений, в апреле 2021 года мы подчеркнули полезность данных первой стороны, поскольку изменения в iOS должны были нарушить индустрию performance-маркетинга. Из статьи "О данных первой стороны и медиа":

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц.

В нашем продолжении о крепостях контента я продолжил:

Данные от первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, обработку и монетизацию приоритетными. В конечном счёте Apple откажется от обмена данными между поставщиками, на что давно жаловались многие пользователи. При этом на месте открытого веба, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороженные сады". Медиакомпании и коммерческие компании во многом станут неотличимы друг от друга. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.

Но как мы сюда попали? Уэйн Ма из The Information опубликовал взгляд изнутри на решение Apple "взорвать бизнес цифровой рекламы". Поворот Apple в сторону конфиденциальности имеет серьезные последствия для Meta, материнской компании Facebook, которая "ожидает, что изменения сократят ее доходы на 10 миллиардов долларов в этом году из-за их влияния на практику сбора данных компании", по словам Ма.

Но в интервью The Information люди, непосредственно знакомые с ходом обсуждения вопросов конфиденциальности в Apple, подчеркнули, что Мета не была главной целью изменений в компании, несмотря на долгую историю тонко завуалированной риторики Кука, в которой он критиковал практику компании. По словам собеседников, Apple собиралась бороться с наиболее вопиющими случаями нарушений - например, с погодными приложениями, которые продавали данные о местоположении пользователей брокерам.

Теперь Apple пытается закрыть "ящик Пандоры", который она открыла своим обменом данными, поддерживающим целые индустрии слежки и рекламы. Хотя одна из них более мерзкая, чем другая, они неразрывно связаны между собой. И перфоманс-маркетинг находится под прицелом репрессий. Маркетологи уже поняли, что чрезмерное увлечение рекламой в Facebook и Instagram - это плохой бизнес. Но отказ от этих платформ приобрел новую актуальность благодаря решению Apple. Вместе с ним Meta получила собственный урок зависимости от сторонних компаний. И хотя движущей силой Apple является устранение плохих игроков, злоупотребляющих пользовательскими данными, в то же время верно и другое: Apple больше не выгодно поддерживать рекламный бизнес Meta и других платформ. Google теперь следует за Apple и вводит аналогичные изменения конфиденциальности для Android. Бренды, которые полагались на перфоманс-маркетинг, теперь находятся в невыгодном положении, чего не скажешь о Skim's и Fenty's.

Итак, перед нами два мира, представленные в одной категории брендов. Один из них сильно зависит от рекламных методов последнего десятилетия, а другой, кажется, насмехается над ними, как будто они никогда и не были нужны. Гред из Skims рассказал Александре Мондалек из BOF:

Вы не можете рекламировать свой путь к успеху. Реклама, безусловно, важна, но маркетинг, ориентированный на продажи, никогда не создавал бренды.

Тем временем основатель венчурного бренда, который сам близок к потенциальному IPO, прокомментировал отчет, опубликованный The Information:

Что в этой статье [The Information] не сделано, так это анализ последствий для брендов DTC и малого бизнеса, которые оказались катастрофическими.

Маловероятно, что Apple изменит свой курс в отношении изменений в ATT и уменьшения IDFA, но вся индустрия нуждается в золотой середине. Для многих основателей и руководителей их средства к существованию поставлены на кон, и не Facebook будет запомнен как виновник. Apple должна либо принять решение в пользу рекламодателей, полагающихся на маркетинг, основанный на продажах. Либо компания должна наладить партнерские отношения с крупными социальными медиаплатформами и медиакомпаниями, чтобы предложить собственную рекламную сеть (по совпадению, на основе данных от первого лица Apple). В любом случае Apple столкнется с обвинениями в лицемерии. Но индустрия цифровых брендов в ее нынешнем виде может не пережить изменений в сфере конфиденциальности, приписываемых Apple. Если только в команду основателей бренда не войдет икона мирового масштаба.

Никогда еще не было такого разрыва между "имущими" и "неимущими" для брендов, развивающихся в эпоху навязывания Apple своих полномочий в области конфиденциальности.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Краткое описание участника: Наш анализ пелотона

Being adopted by luxury buyers is a gift to manufacturers. Fashion houses, car manufacturers, and home builders understand that there is an element of appeal that cannot be quantified. They know that there is a level of discomfort that comes with that but, if embraced, brands can develop a flywheel that marketing and advertising spend cannot duplicate. Peloton had that until it didn’t.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь