Меморандум: Смелая стратегия Болта

Может, это и не сработает, но это смелая стратегия. Bolt пытается превзойти арсенал повстанцев. Призыв к действию ясен: "Переходите на Bolt". В другом пламенном выступлении основателя Bolt Райана Бреслоу он начал: Shopify пожирает их экосистему.

Райан Бреслоу 🕺 в Twitter: "Shopify пожирает свою экосистему (поток): / Twitter"

Shopify пожирает свою экосистему (поток):

Всего через два дня после этого, в спонсорской статье, опубликованной в Retail Dive в понедельник, Вольт бросил прямой вызов Shopify. Заголовок "Ваш интернет-магазин перерос Shopify?" намекает на новое направление, выбранное Бреслоу и его командой. Теперь это соперничество, разжигаемое председателем совета директоров платформы для оформления заказа, которая сейчас оценивается инвесторами более чем в 11 миллиардов долларов. Ссылка "Устали от Shopify?" доносит эту мысль до читателя.

  • Верхняя часть воронки: вирусная нить
  • Середина воронки: тематическая спонсируемая статья
  • нижняя воронка: пользовательская целевая страница для привлечения интереса

Компания Bolt хочет взять верх над Shopify, превратившись из инструмента для оформления заказа в один клик в полноценную платформу для электронной коммерции. Посадочная страница, на которую Retail Dive отправляет читателей, не оставляет ни одного вопроса без ответа:

Верните контроль над своим магазином с помощью Bolt CheckoutOS - партнера по оформлению заказа, который масштабируется вместе с вами. Перейдите с Shopify на гибкое торговое решение и получите до 2 млн долларов в качестве поощрения и маркетинговых средств.

Нить, спонсируемая статья и целевые страницы - все это часть нового подхода к росту, на который опирается Bolt для достижения своих целей. Оценка в 11 миллиардов долларов - это очень много, особенно если учесть, что рыночная капитализация конкурента Shopify - компании BigCommerce - составляет менее 2 миллиардов долларов. Согласно документам, общая выручка Bolt в 2021 году должна была составить от $216,2 млн до $216,6 млн, а операционный убыток по Non-GAAP - $19-20 млн.

В этой статье рассказывается о стратегии репозиционирования, которая может помочь компании Bolt расширить свой общий адресный рынок (TAM).

В вирусной теме Бреслоу утверждает, что Shopify скопировала Bolt, когда запустила Shop Pay. Он также утверждает, что Shopify использует свое положение на рынке и в магазине приложений, чтобы привлечь разработчиков для создания решений для своих клиентов, использует ландшафт приложений как свой собственный R&D, а затем манипулирует ограничениями магазина приложений, чтобы отсечь самые популярные приложения на коленях и воссоздать продукт самостоятельно.

Бреслоу стал известен своими пламенными твитами, направленными против влиятельных игроков индустрии. Его последний твит, в котором он бросил вызов YCombinator, появился незадолго до того, как он ушел с поста генерального директора Bolt (по его словам, это был его собственный выбор). В этой теме Бреслоу заявил, что его сообщения в Twitter не являются маркетинговой стратегией. По крайней мере, в случае с Shopify твиты, сопровождающие спонсорскую статью, выглядят скоординированными. Компания Bolt хочет стать конкурентом Shopify, и этот сдвиг повествования в сторону позиционирования компании Bolt (при этом указывая на слабые стороны Shopify) был явно спланирован.

Этот шаг, направленный на борьбу с Shopify, может превратить компанию Bolt из технологической компании с одним трюком. Текущая оценка Bolt подчеркивает, насколько ценными стали решения для оформления заказа. Но чтобы заслужить такую оценку (и в конечном итоге выйти за ее пределы), ее следующая глава должна быть более масштабной. Именно это послужило толчком для расширения ценностного предложения компании. Теперь компания называет себя "CheckoutOS". Bolt - не единственная компания, которая начинала в одном из уголков технологий электронной коммерции и смотрит, какие еще области она может завоевать, чтобы поднять свой собственный потолок. Но стать следующим Shopify - задача не из легких. Сможет ли Bolt достичь ее, не прибегая в конечном итоге к той же тактике, что и Shopify, для увеличения числа пользователей?

В настоящее время Bolt предполагает, что он может стать домом как для растущих компаний, так и для разработчиков приложений, которые могли обжечься на Shopify. Суть аргументов Бреслоу в том, что электронная коммерция должна быть с открытым исходным кодом. Bolt видит себя ведущим кандидатом в той версии электронной коммерции, которую сейчас населяют такие компании, как BigCommerce, Magento и Commerce Cloud - где масштабы коммерции децентрализованы благодаря открытому доступу к платформе. Компания хочет не только конкурировать с Shopify, но и заменить его новой моделью. Однако Уолл-стрит все еще догоняет Shopify.

За последние три месяца акции Shopify упали на 57 процентов. В отличие от Amazon, которая нашла способ успокоить улицу, одновременно реинвестируя в будущий рост, Shopify не смогла сплести такой же нарратив "мы только начинаем". Shopify нужен ежеквартальный рост, чтобы оправдать свою рыночную стоимость, а для этого ей придется владеть все большей и большей частью экосистемы, пока отрасль электронной коммерции не выйдет за пределы своего нынешнего зарождения. Уолл-стрит рассматривает онлайн-ритейл как отрасль, находящуюся в состоянии отката после событий COVID, и еще более взволнованную политикой конфиденциальности Apple, повлиявшей на рекламу в Facebook, на которую полагались многие ритейлеры. Посмотрите, насколько Shopify зависит от маркетинговых возможностей Facebook:

Выступая на условиях анонимности (с разрешением поделиться своими мыслями), один из руководителей Shopify оспорил мое мнение о том, что решения по продуктам принимаются с учетом потребностей публичного рынка. По его словам, никто из руководства Shopify не "оптимизирует продукт для Уолл-стрит". Скорее, пояснил руководитель Shopify, приоритет отдается простоте. Продукты закрываются, потому что они не приносят пользы продавцам, потребителям или экосистеме в целом.

Менеджер по продуктам также связался с нами, чтобы объяснить уникальную роль оформления заказа в экосистеме Shopify. Контроль от конца до конца очень важен, это "самая важная часть коммерции". И поскольку Shopify продолжает масштабироваться, компания хочет получить контроль над самым важным участком рабочего процесса потребителя.

И хотя Shopify сейчас не рассказывает о себе так, как это делал ее конкурент Amazonian в первые 15 лет своего существования, руководство компании продолжает играть по той же схеме: безжалостно думать о долгосрочной перспективе даже в условиях глобальных и общественных перемен.

Ирония новой стратегии Bolt, направленной на противодействие Shopify (как Shopify противостоит Amazon), очень проста. Shopify постепенно становится все более похожим на Amazon, чтобы захватить большую долю роста электронной коммерции. Если Bolt хочет конкурировать с Shopify на других платформах, то в конечном итоге они будут использовать ту же практику: выбирать, кто будет работать в ее экосистеме. Когда компания Bolt пришла в YCombinator, я задался вопросом, одобрила ли команда лидеров неоднозначные заявления Райана Бреслоу. Прицелившись в Shopify и подкрепив это спонсорскими статьями и тематическими целевыми страницами, очевидно, что новая стратегия маркетинга и связей с общественностью была одобрена компанией. Она возвысила Bolt в дискуссии об электронной коммерции. Это создало условия для того, чтобы продавцы и разработчики рассматривали Bolt через призму более масштабных устремлений.

Бреслоу рассматривает Bolt как третье поколение средств обеспечения коммерции, и эту позицию разделяет ряд безголовых конкурентов, включая конкурента Fast.

Но хотя маркетинговая стратегия пока кажется эффективной, масштабирование - рискованное предложение. Как верно замечает Бреслоу, существует "потолок успеха".Чтобы пробить стекло, вы можете нажить себе столько же врагов, сколько и партнеров. Если Bolt добьется успеха, у него появятся свои вирусные нити от более молодых амбициозных предпринимателей, с которыми придется бороться. Они будут рассказывать о новом поколении и о том, как правильно все делать. И если им повезет, они тоже увидят потолок успеха и соответствующим образом скорректируют свои стратегии. Это может привести к некоторому компромиссу. Это может не сработать, но это смелая стратегия.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Краткое описание участника: Omnichannel Nirvana

Обе стороны стремятся к омниканальной нирване.

В то время как Nike фокусируется на своей стратегии "прямого контакта с потребителем", задевая при этом универмаги и специализированные магазины, Allbirds уживается с оптовыми продажами. Это интересный парадокс в омниканальной стратегии, учитывающей известность бренда и экономику единицы продукции. Бренды, обладающие скоростью продаж и статусом, позволяющим им владеть своей дистрибуцией, могут и будут двигаться в сторону модели собственных магазинов / DTC. Бренды, стремящиеся достичь прибыльности и масштаба, переходят к оптовым партнерствам с третьими лицами.

Похоже, формируется цикл: цифровые и традиционные бренды, которые достигают критической массы, работая с оптовиками, в конечном итоге переходят на стратегию digital-first.

Это еще один признак уязвимого состояния игровой книги DTC, который следует за макротенденциями, формирующими розничную торговлю в данный момент. Всего за неделю с момента публикации два ключевых тренда в сфере коммерции и их последствия, обозначенные к 2 часам дня во вторник, начали проявляться в реальном времени. Из презентации Digital Commerce Global Summit:

От физического к цифровому: Ритейлеры отходят от сторонних розничных сетей

Ведущей стратегией для брендов любого размера и статуса является намеренное и тщательное создание оптовой сети, позволяющей контролировать запасы и налаживать партнерские отношения, а не распыляться и распыляться, как это было в прошлом поколении розничной торговли. Сторонние ритейлеры будут играть меньшую и иную роль, чем раньше, поскольку бренды сосредоточатся на своих собственных каналах. Пример тому: К 2027 году Nike на 70 % будет работать напрямую.

От цифрового к физическому: DNVB открывают собственные магазины

Для онлайн-брендов расширение происходит на уровне магазинов. Физические магазины усиливают ореол бренда в Интернете и при хорошей работе приносят деньги. Риск заключается в том, чтобы избежать чрезмерной розничной торговли. В соответствии с этим расширением торговый центр будет переделан по образу и подобию DTC.

Доходы Allbirds на этой неделе подчеркнули необходимость переосмысления стратегии развития физических магазинов и оптовой торговли. По данным CNBC, акции упали после того, как бренд отразил растущие расходы, которые съели прибыль. Открытие розничных магазинов стало одной из главных статей расходов. Чтобы окупить продажи, Allbirds заявила, что будет продавать свою продукцию через сторонних ритейлеров, назвав в качестве оптового партнера Nordstrom. В недавней статье WWD объясняется:

По словам Цвиллингера, компания начнет оптовые продажи в первую очередь в США, а также небольшому числу европейских ритейлеров, а в будущем планирует открыть магазины в Азии. По его словам, магазины не будут иметь доступа к полному ассортименту Allbirds, а будут выбирать товары, наиболее подходящие для их сегментов рынка. По словам Цвиллингера, они будут ограничены в том, что смогут продавать по акции, чтобы сохранить ценовую целостность Allbirds, которую она поддерживала на протяжении последних пяти лет.

Чтобы вернуться к своим DTC-корням, Allbirds необходимо развивать свой бизнес и укреплять капитал бренда, сохраняя при этом экономичность (ценообразование), о которой говорил генеральный директор Джоуи Цвиллингер в своих комментариях WWD. У Nike было преимущество на протяжении десятилетий, и это несправедливое сравнение, но именно таким образом компания сейчас перестраивает свою модель дистрибуции. По данным NPD Group, Nike, наряду с Adidas и Skechers, является своим лучшим розничным каналом.

Стратегия Nike в области прямой розничной торговли обширна и продумана до мелочей, она включает в себя концепции магазинов, игры, приложения и Web 3.0. Ее планы владеть покупателем при каждом взаимодействии наносят ущерб розничным сетям, которые привыкли полагаться на нее. Издание Footwear News сообщило о срочной необходимости консолидации дистрибуции в штаб-квартире Nike:

Агрессивная DTC-стратегия Nike привела к тому, что бренд прекратил сотрудничество с такими оптовыми компаниями, как Zappos, Dillard's, DSW, Urban Outfitters, Shoe Show и другими, оставив многих ритейлеров без возможности продавать один из самых популярных брендов в магазинах. Nike также сократила количество товаров, предлагаемых существующими поставщиками, такими как Foot Locker, чтобы консолидировать дистрибуцию.

Акции компании Foot Locker упали, поскольку она сообщила о мрачных перспективах в связи с потерей части присутствия Nike в магазинах. Другие ритейлеры, такие как DSW, Urban Outfitters и Shoe Show, столкнулись с аналогичным давлением на рынок после новостей об уходе Nike. В то время как бренды находятся в своем собственном цикле, магазины, которые на них полагаются, переживают свой собственный ренессанс. Для большинства из них это не будет ни гибелью, ни мраком.

Если мои предположения верны, то омниканальную пустоту, оставленную крупнейшими, наиболее состоявшимися ритейлерами, заполнит класс современных брендов, таких как Allbirds и NOBULL. А через пять, 10 или 20 лет те же самые истории будут написаны об этих современных брендах, стремящихся построить свое будущее, - такова новая форма симбиотических отношений между брендами, физическими ритейлерами и развивающимися стратегиями дистрибуции.

С одной стороны: прибыльные корпоративные традиционные бренды в новостях рассказывают о том, что они уходят от оптовой торговли в сторону DTC. С другой стороны: пока еще не прибыльные цифровые бренды в поисках прибыли и масштаба переходят на оптовые продажи в универмагах.

Каждый из них пытается достичь своего рода омниканальной нирваны.

Автор Веб Смит | редактор Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс

Памятка: Презентация цифровой коммерции 2PM

В то время как характерные черты DNVB остались прежними, фон изменился кардинально. Новые макроэкономические тенденции и рыночные силы влияют на индустрию DTC, а индустрия DTC влияет на старый мир. Освещение и анализ 2PM внимательно следит за этими тенденциями в режиме реального времени; стоит отвлечься, чтобы оценить общие перспективы будущего ритейла, Web3, цепочки поставок, конфиденциальности, недвижимости и идеи собственности в метавселенной.

В презентации для Deloitte Digital компания 2PM изложила восемь перспективных идей.

От физического к цифровому: Розничные торговцы отходят от сторонних ритейлеров[1] 

Ведущей стратегией для брендов любого размера и статуса является намеренное и тщательное создание оптовой сети, позволяющей контролировать запасы и налаживать партнерские отношения, а не распыляться и распыляться, как это было в прошлом поколении розничной торговли. Сторонние ритейлеры будут играть меньшую и иную роль, чем раньше, поскольку бренды сосредоточатся на своих собственных каналах. Пример тому: К 2027 году Nike на 70 % будет работать напрямую.

От цифрового к физическому: DNVB открывают собственные магазины[2]

Для онлайн-брендов расширение происходит на уровне магазинов. Физические магазины усиливают ореол бренда в Интернете и при хорошей работе приносят деньги. Риск заключается в том, чтобы избежать чрезмерной розничной торговли. В соответствии с этим расширением торговый центр будет переделан по образу и подобию DTC.

Изменения в рекламе: Обновление конфиденциальности Apple будет иметь долгосрочные последствия[3]

Данные первой стороны будут определять следующую волну рекламы и продаж. Бренды и платформы сейчас пытаются приспособиться к обновлению Apple о конфиденциальности, в то время как Google планирует аналогичные изменения для Android. Наблюдайте за противостоянием, когда Apple бросит вызов Meta и Google в качестве основной рекламной платформы. Добавьте к этому покупку в один клик, и доминирование Apple здесь несложно представить. Также стоит обратить внимание на: Рост gCommerce и дальнейшее распространение QR-кода.

CAC продолжает расти, партнерство с контентом становится все более важным для недвижимости[4].

Apple - не единственное изменение, влияющее на рекламные стратегии. Стоимость привлечения клиентов становится все выше. Помимо акцента на данные от первых лиц, ключевой стратегией для рекламодателей в будущем станут контент-партнерства. Оно будет выходить за рамки партнерства: бренды будут приобретать медийные объекты, чтобы получить доступ к информации о спросе на продукцию и сообществах.

Рост бесконтактных платежей предшествует внедрению eCom в США[5]

В настоящее время США занимают восьмое место в мире по распространенности мобильных платежей. Это будет следующей гонкой вооружений в стране, поскольку компании будут соревноваться за звание крупнейшего оператора мобильных платежей. Прогноз: к 2027 году США достигнут 30-процентного уровня проникновения eCom.

Авиаперевозки, контейнеровозы и собственные цепочки[6]

За последние два года нарушения в цепочках поставок изменили розничную торговлю. Крупнейшие ритейлеры будут предпринимать шаги, чтобы больше не зависеть от неподконтрольных им сил, поскольку у них есть ресурсы, чтобы владеть своими цепочками поставок. Ожидайте, что Amazon, Target и Walmart будут приобретать все большее количество посредников в цепочке поставок. Это может сделать мелкие бренды более зависимыми от крупных ритейлеров.

Торговые центры будут способствовать возврату электронных товаров, чтобы увеличить посещаемость[7]

Каким будет назначение торгового центра через пять лет? Самая большая больная точка ритейлера: Возврат товаров через Интернет. Поскольку в Америке так много дополнительных торговых площадей, все больше торговых центров будут превращены в центры обратной логистики, чтобы помочь брендам облегчить расходы на возврат товаров через Интернет.

Web3 и DTC, розничная торговля на блокчейне[8]

Метавселенная уже здесь, и к 2027 году ожидается, что ритейлеры будут вкладывать в свое присутствие в виртуальных мирах столько же, сколько и в физических. Web3 может помочь брендам создать программы лояльности и сообщества нового времени, одновременно создавая источник дохода, не связанный с созданием большего количества физических товаров. Следите за Nike и Starbucks, чтобы понять, к чему это приведет.

Вот он. PDF-файлы доступны подписчикам, просто ответьте на письмо подписчика, и я лично вышлю его:

Веб Смит, Хилари Милнс, Кристина Уильямс и Алекс Реми