Записки: Ежедневное испытание урожаем

Вы будете прокляты, если сделаете это; вы будете прокляты, если не сделаете этого. Помните об этой старой пословице, когда будете читать дальше.

В течение четырех недель, предшествовавших отзыву, Daily Harvest находилась на пике позитивной прессы; это был тот самый вкус внимания СМИ, которого так жаждут бренды, ориентированные на потребителя. В материале Forbes подчеркивалось партнерство Daily Harvest с Блейком Гриффином, Кармело Энтони и другими известными спортсменами через инвестиционную и консультационную платформу Patricof Co. Каждый из них участвовал в серии D финансирования, которая была объявлена в 4 квартале 2021 года и закрыта в 1 квартале 2022 года. В центре внимания Fortune оказались впечатляющие достижения генерального директора Рэйчел Дрори, бывшей маркетолога, ставшей основателем компании по производству потребительских товаров. Вы уже знаете историю:

Во время пандемии, когда люди по всему миру с новой благодарностью обратились к своим морозильным камерам, компания Daily Harvest росла в геометрической прогрессии. Когда кризис начался в США, Дрори начала удваивать запасы и обратилась к своей сети поставщиков-фермеров, чтобы фрукты и овощи поступали в кухни Daily Harvest. (3)

Ее состояние составляет 350 миллионов долларов после всего лишь семи лет работы над созданием розничной сети, доходы которой соответствовали маркетинговой и брендинговой шумихе. DTC Power List оценивает годовую выручку в 158 миллионов долларов, и это, скорее всего, консервативная оценка. Когда бренд находится на таком уровне, он сделает все, чтобы сохранить его. Вот краткая хронология событий:

  • 28 апреля: Daily Harvest объявила о запуске Crumbles (позитив).
  • 28 мая: Daily Harvest объявила о сотрудничестве с Блейком Гриффином (позитивно)
  • 15 июня: основатель Daily Harvest опубликован в журнале Forbes (положительный результат)
  • 21 июня: о Daily Harvest рассказали Eater, NBC News и другие издания (критические)

Это худший сценарий для бренда CPG в самом быстрорастущем секторе розничной торговли. Заработанные средства массовой информации (в Forbes и Fortune, если уж на то пошло) - редкость. Немногие руководители брендов готовы преждевременно отказаться от этого, чтобы столкнуться с более сложными проблемами. Но можно утверждать, что это был единственный выход. Однако есть и контраргумент.

Еще в апреле покупатели Daily Harvest сообщали о сильном дискомфорте в желудке, болях в печени и проблемах с желудочно-кишечным трактом, из-за которых некоторые из них попадали в отделения неотложной помощи. Проблема была связана с продуктом, анонсированным в апреле. Почти сразу же на сабреддите Daily Harvest разговор перешел от рецептов к критике.

Две недели назад я впервые попробовала крошки. В тот вечер у меня начались изнурительные боли в желудке, подобных которым я никогда не испытывал. Было так плохо, что мне пришлось обратиться в скорую помощь в качестве последней попытки облегчить боль и справиться с ней. После компьютерной томографии, капельницы, лекарств и недели безвкусной диеты я подумал, что это, возможно, какой-то жук.

Через несколько дней я попробовал их лепешку, и на следующий день у меня поднялась температура. Я подумал, что это связано с предыдущим приступом болезни.

Вчера я решила снова попробовать сухарики. И вот я проснулась с точно такой же ужасной болью в животе. К счастью, у меня есть лекарства, выписанные в прошлый раз, и мне не пришлось снова ехать в скорую.

Прежде чем опубликовать официальное заявление об отзыве в воскресенье, компания, по-видимому, неправильно подошла к работе с клиентами: NBC сообщила, что компания связалась как минимум с одним покупателем, посоветовав ему выбросить чечевицу и предложив код на скидку за несколько дней до того, как было опубликовано заявление. Стало ясно, что проблема была более распространенной, чем команда Daily Harvest, вероятно, сообщала через свои социальные сети. В дни, предшествующие отзыву продукции, компания Daily Harvest находилась в незавидном положении. Была положительная пресса, которую они надеялись усилить, чтобы помочь возобновить рост, достигнутый во время пандемии. Были и негативные настроения, с которыми нужно было бороться.

Реакция была такой:

Небольшое количество покупателей сообщили о желудочно-кишечном дискомфорте после употребления нашей французской чечевицы + крошки лука-порея, говорится в письме. Согласно инструкции по приготовлению, чечевица должна быть тщательно прожарена до внутренней температуры 165°F.

...на ответ, который включал в себя:

Мы начали расследование, чтобы выявить основную причину проблем со здоровьем, о которых поступают сообщения. Мы работаем в тесном сотрудничестве с FDA и несколькими независимыми лабораториями, чтобы расследовать это. Мы сотрудничаем с группой экспертов, которые помогут нам докопаться до истины - это микробиологи, специалисты по токсинам и патогенам, а также аллергологи.

Компания Daily Harvest пыталась найти баланс между ростом и стабильностью компании и ответственностью перед потребителями. Я бы утверждал, что их сценарий сложнее, чем представляется широкой публике. Если в дело вмешивается Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), это никогда не бывает полюбовным сценарием для производителя продукции. Сегодня я взял интервью у анонимного источника, имеющего непосредственный опыт взаимодействия с Управлением:

Когда в дело вмешивается [FDA], ваш бренд мгновенно теряет свой голос. Ничто из того, что вы говорите или делаете, не является правильным, и все сообщения проходят через них. Они предпочитают, чтобы ваш бренд страдал, и они гарантируют, что так и будет. Именно так они снимают с себя вину за дефекты продукции.

Существует идеальная схема реагирования на потенциальный отзыв без потери доверия потребителей. Вы можете подумать, что она выглядит следующим образом: действовать быстро, быть чрезмерно осторожными и прозрачными. В 2015 году мороженое Jeni's - еще один бренд CPG с 9-значной выручкой - столкнулось с проблемой листерии, которая могла оказаться смертельно опасной. То, как компания отреагировала на ситуацию, казалось правильным, но это повлекло за собой серьезные санкции.

В 2015 году Дженни Бриттон из компании Jeni's fame пережила собственный общественный резонанс. С помощью генерального директора Джона Лоу, первого из 16 выступлений Polymathic Audio, руководители компании Jeni's справились с национальным кризисом, вызванным листерией, действуя быстро, проявляя чрезмерную осторожность и прозрачность. Во многом благородные и морально оправданные действия обернулись обратным эффектом. Почти через семь лет после того, как на сайте Eater появилась аналогичная статья о Daily Harvest, они опубликовали эту статью об убытках Jeni в размере 2,5 миллиона долларов (в то время компания работала на собственные средства).

Компания Jeni's Splendid Ice Creams из Огайо обнаружила источник вспышки листерии в своем мороженом. В прошлом месяце компания Jeni's, которая владеет несколькими магазинами по продаже мороженого, а также занимается оптовой торговлей на национальном уровне, начала добровольный отзыв всей своей продукции после того, как случайная проба из пинты мороженого показала наличие бактерий листерии. Неделю спустя компания объявила, что уничтожила более полумиллиона фунтов мороженого, что, по оценкам, обошлось компании в 2,5 миллиона долларов.

Лоу, Бриттон и команда уничтожили свои запасы, публично принесли себя в жертву на алтарь общественного мнения и еще больше усугубили положение компании. Далее в новостях было рассказано о компании Blue Bell Ice Creams, отдельной компании, которая допустила смертельные случаи, вызванные вспышкой листерии. Blue Bell использовала противоположную стратегию: отрицать, тянуть время и молчать. В то время как Дженни и ее команда поступили морально правильно, предотвратив заболевание путем отзыва собственной продукции, они подлили бензина в региональную историю и, вероятно, разозлили FDA в процессе (обойдя их , чтобы опубликовать блог). Всего три года спустя репортаж NBC News поведал об этом испытании:

Лоу и Бриттон Бауэр решили, что единственный выход - полностью решить проблему и сделать это с полной прозрачностью. "Мы решили изъять все наше мороженое - не только ту партию, не только тот вкус, а все, и закрыть наши магазины по продаже мороженого", - говорит Лоу. "Мы не могли представить себе, что кто-то может зайти в наш магазин на следующий день и получить травму". Команда Jeni's также опубликовала сообщение об отзыве в блоге на своем сайте.

Смысл репортажа NBC был прост: "Стремление компании Jeni's к полной прозрачности и контролю за ущербом обошлось дорого". В этом репортаже вы не найдете ни одного упоминания о FDA, которое, как сообщается, было возмущено подходом команды Jeni's. Изучая реакцию брендов на действия FDA, я обнаружил общую черту. Правительственное агентство часто мешает вам эффективно общаться с потребителями. В ответ бренд часто имеет дело с разгневанными покупателями, настроениями в СМИ, отражающими озабоченность потребителей, и немногими союзниками, готовыми поддержать бренд (пока он не выйдет из затруднительного положения).

Из любой истории, связанной с брендами CPG, пострадавшими потребителями и правительственным агентством, призванным быть буфером между потребителем и потребляемым, можно извлечь определенные уроки. Первый урок заключается в том, что не существует абсолютно правильного пути. Компания Daily Harvest подверглась критике в социальных сетях за излишнюю уклончивость в своих ответах. Компания Jeni's чуть не обанкротилась за излишнюю прозрачность. Вы будете прокляты, если сделаете это; вы будете прокляты, если не сделаете этого.

Рейчел Дрори и Daily Harvest найдут выход из сложившейся ситуации. Если история Джени - хоть какое-то подтверждение тому, что доверие покупателей можно восстановить. Немногие помнят 2015 год в их бесчисленных магазинах по всей стране. Один из выводов, который можно извлечь из работы Джени Бриттон по восстановлению ее одноименного бренда, - это перевыполнение обязательств до тех пор, пока доверие не будет восстановлено. В процессе у бренда могут появиться новые сторонники.

Команда 2PM: Искусство, редактирование, данные и исследования

Краткое описание участника: Первый универсальный бренд

У каждого из нас есть свое мнение. Для многих Майкл Джордан - величайший спортсмен Nike. Для других - Коби Бин Брайант, Криштиану Роналду, Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Для меня это Стив Префонтейн. Первый спортсмен Nike заложил основу для десятилетий бунтарского и контринтуитивного мышления бренда. Дух Пре живет и поныне.

Nike - это и розничная сеть, и медиакомпания, и религия. Эта компания широко освещалась в библиотеке 2PM, и не зря. Один из наших самых ранних репортажей о Nike начинался так:

История имеет свойство меняться. То, как потребители смотрят на вещи сегодня, изменится через десяток-другой лет. По всем признакам, Nike стремится достичь нескольких целей. Бренд из Бивертона, штат Орегон, полностью сосредоточился на иконографии, изображениях людей, которые становятся больше, чем жизнь. Возможно, их маркетинговые решения рассчитаны не на нашу жизнь. Возможно, они предназначены для жизни наших детей.

Ее культурное влияние, глобальный охват и изобретательность способствовали эволюции от независимой компании по производству беговой обуви до универсального бренда.

Определение универсального бренда: Nike плавно перемещается по традиционной рознице, DTC и метаверсуму, используя свое физическое и цифровое присутствие. Он способствует коммерции и развитию отношений в комплексе, возвышая бренд в каждом формате. Чтобы добиться этого, Nike необходимо было решить четыре отдельные задачи:

  • влияние культурных моментов
  • укрепление каналов безрецептурного обслуживания
  • защищать свою интеллектуальную собственность путем перепродажи
  • установить свои права на интеллектуальную собственность с помощью проектов, связанных с метавселенной

Влияние на культурные моменты

Как розничный торговец одеждой: Nike находится в своем собственном классе. Ванесса Фридман из The New York Times написала размышления о культурном влиянии Nike. Ее глубокое погружение охватило ранние дни сотрудничества со Спайком Ли, связь с Майклом Джорданом в 1985 году (помните, его кроссовки в год новичка были изначально запрещены), новую эру влияния на высокую моду и растущую стоимость перепродажи на вторичном рынке. Конкуренты едва ли могут достичь ее стратосферы, хотя Adidas и Lululemon пытаются. Она стоит на горе Рашмор среди культовых американских брендов; ее будущее светлее, потому что она первая в своем роде.

У нее есть свои отцы-основатели: Фил Найт, бывший бегун Орегонского университета, и Билл Боуэрман, его тренер в колледже, который, как известно, залил резину в вафельницу своей жены, чтобы сделать новую подошву для бега. У нее есть гимн: "Just Do It", появившийся в 1988 году. И, пожалуй, самое главное - это эмблема.

Это ставит его в историческом плане ближе к таким брендам, как Coke, IBM, Disney и McDonald's, чем к какому-либо спортивному или даже модному имени. Единственный другой бренд, который за последние полвека совершил столь эффективный и полный скачок от товара к личности, - это Apple.(1)

Когда такая компания, как Nike, Disney или Apple, делает стратегический шаг, это отражается на множестве отраслей. Каждая из них способна существовать во всех отраслях одновременно. Nike тоже хочет получить рынок перепродаж: сайт перепродаж, принадлежащий Nike, способен захватить новую территорию, которую Nike уступила таким платформам, как StockX.

Укрепление собственных каналов DTC

Компания Nike доказала, что сама решает свою судьбу, когда речь идет о дистрибуции. Один из кусочков головоломки, который Nike в настоящее время не контролирует? Перепродажа. Рынок перепродажи кроссовок превратился в мощную вторичную торговлю, на которой продаются самые желанные кроссовки в Интернете. По данным NYT, на долю Nike приходится подавляющее большинство кроссовок, проданных на аукционе Sotheby's. Такие компании, как Stockx, Stadium Goods и другие, построили целый бизнес на продаже кроссовок Nike после продажи. Если Nike переведет перепродажу кроссовок под свой собственный колпак, это нарушит всю экосистему кроссовок. От TechCrunch:

В мае 2019 года компания Nike назвала себя технологической компанией, разработав Nike Fit - сканирующее решение для поиска оптимальной посадки обуви для пользователей приложения Nike. Продукт был разработан стартапом Intervex из Тель-Авива.

Принадлежащий Nike рынок перепродаж мог бы стать продолжением приложения Nike, где можно было бы покупать и продавать бывшие в употреблении или стоковые кроссовки и одежду Nike. Функционально он будет больше похож на GOAT или eBay, чем на Stadium Goods или StockX, где продаются только неношеные кроссовки.(3)

Подлинность будет гарантирована приложением для перепродажи, принадлежащим Nike. Поддельные кроссовки часто попадают на вторичный рынок, и те, кто покупает их у Nike, могут быть уверены, что приобретают настоящую вещь. Nike также выиграет от притока данных о покупателях. Они будут знать больше о покупателях, которые наиболее активны как на первичном, так и на вторичном рынках, и о том, как продавать товары тем потребителям, которые предпочитают первый рынок второму (или наоборот). Кроме того, они смогут лучше контролировать и регулировать спрос, не отпугивая слишком много клиентов. От Not Authenticated:

В конце прошлого года Nike предприняла более серьезные шаги, создав компанию Nikeland и приобретя RTFKT, платформу для цифровых коллекционных товаров. Поэтому ответные меры против StockX за продажу NFT кроссовок Nike были неизбежны.

Перепродажа может стать частью популярного приложения SNKRS от Nike. Также можно соединить метаверсию Nike (о которой мы поговорим позже) с перепродажей. Например, можно представить, как Nike вознаграждает владельцев NFT доступом к аукциону перепродажи. Если Nike это удастся, то он станет первым крупным брендом, полностью закрывшим петлю в своем бизнесе перепродажи, и тогда другие компании будут заинтересованы в копировании. Nike - первый универсальный бренд.

Защита интеллектуальной собственности

Конкуренция жестокая. Компания Nike известна тем, что она может навязать свой вес в тех областях, которыми хочет владеть. Nike не чужда судебные тяжбы: В настоящее время она вовлечена в борьбу со Stockx из-за того, что Stockx продает NFT кроссовки Nike, а также поддельные Air Jordans. Компания подала в суд на MSCHF за свои кроссовки Satan. Но и компания Adidas тоже не остается в стороне. На этой неделе Adidas подала иск против Nike из-за патентов на адаптивные кроссовки и набор приложений, которые стали определяющей стратегией для Nike. Это типичная перепалка между Adidas и Nike, но, по большому счету, Adidas в конечном итоге наступает на пятки Nike. Из журнала Business of Fashion:

Приложения стали важным инструментом для брендов в работе с покупателями, которые все больше живут в своих телефонах, но приложения Adidas, как правило, не были столь популярны, как у Nike. По данным аналитической платформы Apptopia, основное приложение Nike для розничной торговли в настоящее время является восьмым по популярности приложением для покупок на iOS от Apple в США. SNKRS находится на 27 месте, а аналог Adidas, Confirmed, - на 34.

По состоянию на февраль SNKRS также занимал более чем 2,5-кратную долю рынка (по сравнению с Adidas) на основе ежемесячных активных пользователей, что подтверждается среди ведущих приложений для продажи кроссовок.

Установление прав интеллектуальной собственности в метавселенной

В жалобе, поданной Nike, NFT описываются как "часть будущего коммерции". В ней также предупреждается, что эта развивающаяся технология подвержена влиянию нарушителей товарных знаков, стремящихся получить прибыль за счет прав, которые им не принадлежат.

Будучи первым титаном универсального бренда, компания Nike серьезно относится к своему продвижению в метавселенную. Вместе с цифровой студией RTFKT, которую компания приобрела в прошлом году, она выпустила свои первые цифровые кроссовки, которые были мгновенно распроданы и стали предметом коллекционирования в виртуальном мире. Nike стремится перенести свое культурное влияние в метавселенную, запатентовав свое название и логотип и заключив партнерство с Roblox для создания брендированного мира Nikeland. Сейчас компания претендует на свою территорию - другим брендам придется играть в догонялки.

Переход компании Nike в метавселенную настолько силен, что у нее есть средства для создания, тестирования и приобретения новых технологий. У компании уже есть команда специалистов по метаверсии, которая поможет ей определить свое присутствие в виртуальном мире. Возможности практически безграничны, и это открывает огромные перспективы для ритейлеров, которые последуют примеру Nike. Недавно она ввела прямые покупки через аватар с помощью RTFKT. Это не просто стратегия метавселенной. От PSFK:

Ключевым компонентом подхода Nike к продажам виртуальных товаров через метаверсию является запуск собственной метаверсии Nikeland. С момента запуска Nikeland, расположенный на чрезвычайно популярной платформе Roblox, уже получил почти 7 миллионов прямых посещений из 224 стран. Доступ к Nikeland свободен и изобилует мини-играми. Пользователям предлагается экипировать свои аватары цифровыми версиями новейших продуктов Nike, а покупатели могут приобрести криптокик Nike и скины непосредственно для своих аватаров.(2)

Принятие принципов Web3 традиционными ритейлерами будет постепенным, но Nike уже начала закладывать универсальный фундамент, развивая свой бизнес, ориентированный на потребителя, и инвестируя в собственные приложения, торговые марки и интеллектуальную собственность, одновременно снижая свою зависимость от традиционных розничных каналов. Web3 и DTC - естественные партнеры, и Nike станет одним из первых крупных ритейлеров, который будет итерационно использовать принципы Web3. Это не просто новый поток доходов: это сообщество и статус. Это принадлежность.

По мере того как электронная коммерция все больше входит в нашу жизнь, грань между ней и нашей физической жизнью продолжает стираться. По мере того как бренды внедряют стратегии metaverse, физические товары обретают цифровые версии. В декабре мы писали о движении CryptoKicks:

Компания Nike гордится тем, что первой узнает о новых инновациях и возможностях. В тех редких случаях, когда этого не происходило, она так хорошо продвигала свою продукцию, что потребитель в конце концов забывал о том, что другой бренд опередил его (Nike владеет информацией обо всем - от баскетбола NBA до профессионального скейтбординга). Ритейлеру не придется беспокоиться о том, что он займет второе место на пути к метавселенной.

Похоже, ритейлер понимает ценность цифровой недвижимости, будущее виртуальных сообществ и важность инвестиций в продукты, которые сегодня объединяют эти два понятия. Когда покойный Стив Префонтейн бегал, он был диким и неумолимым. Он бегал ради наследия и ради принципа. Он установил свои собственные правила и утвердил, что является лучшим в своем деле. Он говорил: "Я должен выйти на старт и лидировать с самого начала".

Лучший спортсмен компании Nike заложил стратегию для гораздо большего, чем спортивные иконы, которых она спонсировала. Первый универсальный бренд доступен везде и всюду, где носят обувь.

Команда 2PM 

Мемо: Быстрая, стремительная, самая быстрая мода

Быстрее: H&M. Быстрее: Zara. Быстрее всех: Shein. Эта прогрессия изменила потребительский стиль, ускорила производство текстиля и одновременно нанесла ущерб экономике. Zara нарушила работу H&M, а затем Shein вытеснила их обоих. Теперь H&M перешел в наступление, пытаясь вернуть себе былые преимущества.

Мы надеемся вернуть миллионы потребителей, которые ушли от Zara и Shein. Все сводится к осям x и y двух конкурирующих идей: экономики и воздействия на окружающую среду.

У фаст-фэшн и athleisure есть последствия; пластик не был предназначен для того, чтобы его безнаказанно носили и выбрасывали.

Разговоры о будущем моды - это сплошное противоречие: молодое поколение покупателей говорит, что хочет сохранить окружающую среду. Сопоставьте этот идеал с тем, что они покупают на самом деле, и вы увидите, что в их коллективной философии "спасения планеты" есть трещины. Представителей поколения Z часто называют наиболее сознательным и экологически ориентированным сегментом потребителей. Они также способствовали росту Shein, крупнейшей в истории компании быстрой моды. По сравнению с ними Zara и H&M были маленькими ритейлерами. В исследовании Гарвардской школы бизнеса 2021 года рассказывается о том, как Inditex, материнская компания Zara, внедряла инновации для повышения эффективности цепочки поставок, чтобы быстрее выпускать продукцию, которая в большей степени соответствовала тенденциям.

Zara - старейший и крупнейший бренд Группы, на долю которого приходится около 69 % продаж, или 18 млрд евро в 2018 году. В основе успеха Zara лежит инновационная бизнес-модель, основанная на очень оперативной цепочке поставок и быстрой оборачиваемости товаров. Zara разрабатывает, производит и доставляет новые товары в магазины менее чем за три недели, что позволяет ей постоянно обновлять свои коллекции и адаптироваться к меняющимся вкусам покупателей.

Всего через два года после написания этого дела Zara обращает свой взор на бренд для новорожденных: Shein - это Zara на стероидах. И поколение Z это любит. Shein стал фаворитом на TikTok, где пользователи делятся покупками платьев за 15 долларов, шорт за 10 долларов и топов за 5 долларов. Одежда дешевая и модная, рассчитанная на одноразовое ношение, которую выкладывают в социальные сети и выбрасывают. Концепция не нова, но с тенденцией к экологичности она должна была выйти из моды. Вместо этого идея стала еще более сильной.

Масштабы Шейна трудно осознать. Эта операция более секретна, чем большинство других, но очевидно, что мы как никогда осознаем ее последствия. У фаст-фэшн и athleisure есть весьма ощутимые отрицательные стороны; пластик не был предназначен для того, чтобы его безнаказанно носили и выбрасывали. 31 мая Fortune написал глубокую статью о Шеине, в которой изложил суть дела:

Глобальные инвесторы, для которых становится все более модным отстаивать высокие стандарты в области экологии, социальной сферы и управления (ESG), также поражены. Они подняли стоимость Shein до 100 миллиардов долларов, сделав ее третьим по стоимости стартапом в мире после ByteDance, китайского производителя TikTok, и SpaceX Элона Маска. По данным Bloomberg, Shein сейчас стоит больше, чем H&M и Inditex, материнская компания Zara, вместе взятые.

Но хотя инновационная бизнес-модель Shein может снизить цены для потребителей, наблюдатели ворчат, что Shein построила свою империю одежды на дешевой рабочей силе, поддельных товарах и программном обеспечении для дизайна, управляемом А.И., которое побуждает потребителей выбрасывать старые наряды с вредными для планеты темпами. Эти жалобы, а также недавнее замедление темпов роста электронной коммерции делают дальнейшее господство компании далеко не однозначным.

Позиция Fortune, согласно которой, выражаясь многословно: "воздействие компании Shein на окружающую среду в конечном итоге приведет к ее гибели", в лучшем случае ошибочна. Почему? У целевого рынка быстрой моды существует когнитивный диссонанс. Можно ли спасти планету, покупая платья за 13 долларов для Instagram? До сих пор компании быстрой моды теряли свое господство только тогда, когда им на смену приходили более быстрые компании, способные повторять тренды по более низким ценам. Неважно, не видят ли покупатели гнусной практики Shein или намеренно игнорируют ее, в конечном итоге это не имеет значения. Покупатели, которых привлекает одежда по доступной цене, как правило, не те, кто останавливается, чтобы спросить, почему вещь стоит так мало. Важно лишь то, что, сталкиваясь с дешевыми вариантами, молодые потребители выбирают быструю моду.

За подъемом Shein стоит сочетание нескольких факторов. Социальные сети ускорили циклы модных тенденций. Экологически чистая мода стоит непомерно дорого, а меняющиеся приливы и отливы консьюмеризма для многих определили, что мода - это не инвестиции, по крайней мере, не в плане трендов. Потребителей часто считают ответственными за то, что они "голосуют своими долларами", когда речь идет о том, чтобы побудить корпорации быть более устойчивыми, но это никогда не было полной правдой. Покупатели будут покупать то, что легко и доступно, особенно в молодости.

Сама компания Shein - это черный ящик. О том, как она добывает и производит свою одежду, мало что известно, но цифры и ценники говорят сами за себя. Компания начала рассказывать о своих усилиях по защите окружающей среды. Vogue называет это "зеленым промыванием":

Каждую неделю на рынок Кантаманто поступает 15 миллионов единиц одежды из стран Глобального Севера, что приводит в упадок местную текстильную промышленность.

Компания наняла главу глобального отдела ESG и недавно объявила о создании фонда в размере 50 миллионов долларов, который будет направлен на компенсацию воздействия на окружающую среду и решение проблемы отходов. Это капля в море на 50 миллионов долларов, которая едва ли сможет исправить хоть что-то из того, что Шейн выплеснул на рынок TikTok, Snapchat, Instagram и поклонников Кардашьян. На этой неделе компания получила похвалу за партнерство с фондом OR Foundation, которому она выделит 15 миллионов долларов в течение трех лет на борьбу с отходами одежды в Аккре, Гана, где в итоге оказывается много выброшенной одежды.

Это не более чем отвлечение от реальности воздействия на свалки. То, что Шеин называет отходы отходами и жертвует средства, чтобы привлечь внимание к этой проблеме, может быть воспринято как неискренность. К счастью для них, H&M делает нечто подобное, выделив 250 миллионов долларов вместе с Lululemon в пользу новой организации, которая стала преемницей Aii:

"Мы пытаемся показать, что это центр притяжения для всей климатической работы, и все - от Textile Exchange до Fashion for Good и многих других, - кто работает над снижением выбросов углерода, придумывает решения и внедряет их в производство, - все являются бенефициарами этого", - сказал он. "Это коллективное "мы". Это не передача средств Aii, и они не пойдут на другие климатические работы. Это создание центрального фонда, с помощью которого мы все сможем начать рассматривать более консолидированный подход в противовес фрагментации проектов, которые не взаимодействуют друг с другом и дублируют усилия".

Проблему Шейна в моде решат не пожертвования, не связи с общественностью и не признание вины. Более плодотворным решением будет отказ социальных сетей от быстрой моды в пользу экологичности. Но нельзя полагаться на покупателей поколения Z, чтобы решить эту проблему. Пора признать, что никакие благонамеренные покупатели не смогут остановить машину розничной торговли, которую хотят видеть миллионы, поскольку появляются новые тенденции, а TikTok транслирует их для подражания.

Команда 2PM