Предполагалось, что пандемия навсегда изменит наши представления о покупках, и на какое-то время так и произошло. Но затем все стало напоминать образ жизни до пандемии. Это возвращение к средним показателям не так просто, как кажется. В марте 2020 года, когда американцы были потрясены случавшимся раз в столетие потрясением, законодатели приняли пакет стимулирующих мер на сумму 2,2 триллиона долларов в течение нескольких дней после первоначального шока. Еще два пакета последовали в конце 2020 года, а затем в 2021 году. В марте 2021 года газета The Washington Post отметила:

Рассмотрим март 2020 года - начало 2022 года и три рыночные силы (стимул, дефицит в цепочке поставок, ограничения COVID), мешающие друг другу. Эти одновременные воздействия привели к тому, что спрос на потребительские товары резко возрос, в то время как их наличие было ограничено. На экономику США искусственно воздействовали три крупнейших на Земле пакета стимулирующих мер, а физические магазины закрывались, поскольку ограничения COVID мешали их работе. Это было тогда, это сейчас.

Самой важной отраслевой тенденцией, влияющей на электронную коммерцию, возможно, является не падение ВВП в течение двух месяцев подряд. Скорее, она лежит на пересечении индекса потребительских цен (9,1+ %) и проблемы затоваривания, с которой сталкиваются многие крупнейшие американские ритейлеры. В недавнем репортаже CBS была проведена проницательная связь между октябрем 2021 года и сегодняшними совершенно иными обстоятельствами. Из-за проблем, связанных с нехваткой товаров на полках и складах, ритейлеры перерасходовали заказы на товары на весну, лето и осень 2022 года, не учитывая влияние экономических стимулов и перераспределение расходов с мероприятий на товары в течение двухлетнего периода действия ограничений COVID:

Большой сюрприз для покупателей, которых тяготит рост цен, - глубокие скидки в магазинах по всей территории США. Товары, находившиеся на грузовых кораблях, застрявших в море во время кризиса цепочки поставок, теперь заполонили полки магазинов, вызывая большие распродажи. "Это армагеддон розничной торговли", - сказал CBS News Берт Фликингер, управляющий директор Strategic Resource Group.

Такие магазины, как Walmart, перекупили товар, чтобы компенсировать предыдущий дефицит поставок. Эти ритейлеры сделали ставку на сохраняющийся потребительский спрос и рост зарплат. Теперь эти же потребители вынуждены совершать покупки в крупных розничных сетях с избыточными запасами. Благодаря росту индекса потребительских цен и увеличению числа увольнений, продажи в таких розничных сетях, как Walmart, Target и других, способствовали возвращению традиционных моделей поведения потребителей (покупки в магазинах, поиск ценностей, удобство вместо роскоши). Это подводит нас к одному из крупнейших событий в розничной торговле. Одна из самых хорошо управляемых компаний в сфере розничной торговли объявила о сокращении штатов.

На этой неделе компания Shopify объявила о сокращении штата на 10 %. Генеральный директор Тоби Лутке взял на себя вину за то, что сделал ставку на то, что электронная коммерция совершит скачок на 5-10 лет вперед.

Shopify всегда была компанией, которая делает крупные стратегические ставки, которых требуют от нас наши продавцы, - именно так мы добиваемся успеха. До пандемии рост электронной коммерции был устойчивым и предсказуемым. Будет ли этот всплеск временным эффектом или новой нормой? Поэтому, учитывая увиденное, мы сделали еще одну ставку: мы поставили на то, что структура каналов - доля долларов, проходящих через электронную коммерцию, а не через физическую розницу, - будет постоянно расти в течение 5 или даже 10 лет. В то время мы не могли знать наверняка, но мы знали, что если есть вероятность того, что это правда, то нам придется расширять компанию, чтобы соответствовать этому.

Лютке привел цифру, которую многие аналитики используют для определения влияния онлайн-ритейла на американский потребительский рынок. Но, несмотря на хорошо написанное письмо, я не уверен, что его опора на эту цифру справедлива и точна. Хотя изображение, использованное в открытом письме, показывает резкий обвал интереса к электронной коммерции, реальность, лежащая в основе линии тренда, не столь драматична. Мы разработали приведенный ниже график на основе данных переписи населения, на которые он ссылался. Мы также спрогнозировали, где, по нашему мнению, будет находиться электронная коммерция в процентном отношении ко всей розничной торговле, когда 19 августа 2022 года будут опубликованы новые данные переписи населения.

В эссе " J-кривые и агломерация", опубликованном в мае 2020 года, я объяснил, что недавний подъем индустрии онлайн-ритейла был результатом политических и общественных влияний. Так же как и его временное возвращение к нормальной жизни:

Недавний переход к онлайн-ритейлу был реактивным. Следующий этап роста электронной коммерции будет более целенаправленным. Но сначала о нижней части J-кривой.

Рынок близок к нижней точке этой J-кривой. Но, несмотря на переход розничной торговли от цифровых товаров к физическим, объем электронной коммерции по-прежнему "приближается к 1 триллиону долларов в год", по данным Marketplace Pulse, Insider, Forbes и Retail Dive. Это означает, что сейчас электронная коммерция находится в гораздо лучшем положении, чем в 2019 году. Marketplace Pulse добавляет:

Несмотря на незначительное увеличение доли рынка, за три года рынок электронной коммерции вырос почти вдвое.

За это время штат сотрудников Shopify удвоился за период, представленный тремя последними столбиками справа (2019-2021 гг.).

К чести Лютке, никто не смог бы определить, как многочисленные силы повлияют на рост электронной коммерции. Но есть один аспект следующих нескольких лет онлайн-ритейла, который аналитики могут спрогнозировать, и это может помочь Shopify сохранить остатки своих сотрудников в ближайшие годы.

Последняя рыночная сила, оказывающая влияние на электронную коммерцию, - это борьба индустрии DTC за прибыльность. Эффективный маркетинг стал менее надежным инструментом, а затраты на инвентарь продолжают колебаться. Fast Company опубликовала недавний отчет о пожизненной ценности клиента (CLV) как лучшем показателе для брендов, стремящихся к прибыльности:

Несмотря на резкие колебания темпов роста электронной коммерции до и после событий, связанных с COVID, фундаментальные показатели, выявленные в ходе IPO таких "любимцев" прямого потребления (DTC), как Allbirds и Warby Parker, являются серьезным сигналом тревоги для индустрии розничной торговли. Оказывается, рост числа покупателей не всегда равен росту прибыли.

Я считаю, что рыночные стратегии для брендов - это ответ на вопрос о пожизненной ценности клиента. Только на этой неделе Glossier подписал контракт на продажу в Sephora. Всего за несколько лет до этого Glossier категорически заявлял, что останется прямым брендом. Все больше DTC-ритейлеров будут развивать оптовые отношения с ведущими торговыми площадками.

Существуют показатели, свидетельствующие о том, что онлайновые торговые площадки более устойчивы в периоды экономических трудностей. Если посмотреть на срез акций розничных компаний электронной коммерции (Amazon, JD, Alibaba, Ebay, Etsy и т. д.) и сравнить их с акциями компаний, производящих программное обеспечение (Shopify, BigCommerce и т. д.), то рыночные площадки показали лучшие результаты, чем компании, производящие программное обеспечение. И именно здесь ситуация может принять положительный оборот для Shopify.

Онлайн-ритейл остается важным для рынка, покупатели реагируют на ряд макроэкономических и острых экономических факторов, а Shopify имеет доступ к бесчисленному количеству популярных брендов на рынке. В Китае, где Shopify недавно решила сотрудничать с JD.com, рыночные площадки доминируют в онлайн-ритейле. Здесь есть свои уроки. Большинство продаж происходит через онлайн- и физические розничные магазины, объединяющие бренды. Фактически, в Китае (самой развитой стране в сфере электронной коммерции) ведущие позиции в электронной коммерции занимают торговые площадки. Я считаю, что потребители хотят, чтобы их электронная коммерция была похожа на их реальную жизнь.

Мы посещаем Target, Walmart, Best Buy или наш любимый торговый центр, чтобы открыть для себя новые товары и легко получить доступ к тому, что мы уже знаем, что хотим купить. Ключевая особенность Amazon Prime Now заключается в том, что она уже знает, какие товары вы, скорее всего, купите снова, и поэтому упрощает эту задачу. Суперсилой Shopify является доступ к своим брендовым продавцам и их данным. И рынок говорит Shopify, что торговые площадки приносят прибыль даже во времена экономического кризиса. Агрегирование и систематизация тысяч лучших брендов изменит стратегию Shopify, но в результате может спасти и больную отрасль DTC.

Поведение потребителей говорит о том, что они хотят простоты в способах приобретения товаров и услуг, будь то офлайн или онлайн. Рыночные площадки выгодны как потребителям, так и брендам. Для потребителей это означает больше товаров в одном месте. Для брендов это означает большую узнаваемость и меньшую зависимость от расходов на маркетинг. Как и предполагает развитый китайский рынок, Shopify может повысить свою устойчивость, став торговой площадкой для многочисленных брендов. Если нет, то Amazon может самостоятельно реализовать эту стратегию. Я бы поставил на это свою шляпу.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс