Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
Памятка: Данные о троянской рекламе
Платформы социальных сетей продолжают искать обходные пути для улучшения своих рекламных продуктов. В борьбе за соблюдение конфиденциальности и сбор данных о потребителях аналитик Феликс Краузе недавно написал о том, как Meta и TikTok используют браузеры в приложениях для сбора ключевых данных, что противоречит духу недавних правил конфиденциальности Apple для iOS(ATT).
В прошлый понедельник мы подробно рассказали о рекламной стратегии Apple, которая предусматривает создание "огороженного сада", чтобы выгодно использовать свой развивающийся рекламный бизнес, а не компании социальных сетей, которые когда-то были разрушителями. При этом мы объяснили, что изменения в iOS - это в первую очередь защита конфиденциальности. Теперь, в четвертой части этой серии, мы рассмотрим, как платформы социальных сетей реагируют на ограничения Apple по отслеживанию данных. Это событие демонстрирует, насколько мало общего это имеет с приватностью пользователей. В центре этого противостояния - контроль, власть и то, кто будет решать, какие компании получат полный доступ к нашему интернет-поведению.
Серия августовских отчетов помогает составить более полное представление о том, что происходит в битве между рекламой и конфиденциальностью. Во-первых, сообщалось о планах Apple увеличить годовой доход от рекламы с 4 миллиардов долларов до двузначного числа миллиардов. Планируется, что реклама компании будет распространяться на новые цифровые объекты, принадлежащие Apple, появляясь в приложениях за пределами магазина приложений (рекламные форматы которого также будут расширяться), в таких разделах, как "Книги", "Подкасты", "Новости" и даже в приложении "Карты".
Да, Apple развивает свой рекламный бизнес, одновременно подавляя конкурентов, включая Google и Meta. Не бывает одного без другого. Маркетологи, работающие в сфере производительности, сообщают о снижении отдачи от рекламной сети Meta. Что касается понимания эффективности, таргетинг и отслеживание рекламы гораздо менее информированы, чем до iOS 14, и это дорого обходится Meta: компания заявила, что инициативы Apple в области конфиденциальности обходятся ей в 10 миллиардов долларов в год. Функция Apple App Tracking Transparency (ATT), представленная в прошлом году, позволяет пользователям легко отказаться от отслеживания их данных приложением по всему интернету. А расширение Apple Privacy Relay должно еще больше ухудшить работу электронной почты и других сторонних методов отслеживания. Конечно, Apple освобождена от этого ограничения конфиденциальности, потому что Apple поставляет своим рекламодателям данные от первых лиц - преимущество, которое разделяет Amazon. В статье "A is For Ads" мы объяснили:
Это часть более масштабного стратегического сдвига, направленного на то, чтобы Apple меньше полагалась на продажи оборудования и получала больше доходов от существующих пользователей в виде рекламы и других подписок и функций. Это также, вероятно, вызовет ответную реакцию со стороны таких компаний, как Google, которые разрабатывают свои собственные функции конфиденциальности. В будущем нас ждет еще много интересного, и это событие - лишь последнее.
Как и предполагалось, другие компании быстро внесли свои коррективы. На данный момент наиболее эффективным обходным путем для Meta является лазейка, о которой впервые сообщил Краузе. Instagram, который развивает свои собственные возможности для покупок и позволяет пользователям пролистывать рекламу, чтобы совершать покупки внутри приложения, может отслеживать данные пользователей, когда они используют браузер в приложении, внедряя код в URL-адреса, который отслеживает ваш поиск, записывая ваши действия на клавиатуре, что называется кейлоггингом. Этот обходной путь позволяет обойти собственную функцию ATT от Apple, а также защиту куки-файлов сторонних разработчиков в Safari.
Способность Instagram отслеживать данные пользователей, когда они находятся в браузере приложения, не что иное, как гениальность. Имея полный контроль над своим встроенным браузером, Instagram смог добавить JavaScript, который связывает активность браузера с основным приложением. Технически, Instagram все еще отслеживает в своем собственном "огороженном саду", даже когда пользователи просматривают сайты других компаний - как правило, брендов и медиа-сайтов, которые добавляют ссылки в Instagram Stories или в свои биографии. Это трещина в стене, которая позволяет внешним данным проникать внутрь. Это также подрывает обещание Apple обеспечить конфиденциальность пользователей.
Это касается не только Instagram. TikTok тоже нашел лазейку для браузера в приложении, сообщил Краузе в продолжении своего первоначального сообщения. И TikTok, в отличие от Instagram и Facebook, не дает пользователям возможности перейти в другой браузер при открытии ссылок. TikTok также углубляется в данные о потребителях, пишет Краузе, который излагает информацию, которую может видеть кейлогер TikTok, или "подписывается на нее", здесь:
TikTok iOS подписывается на каждое нажатие клавиш (ввод текста), происходящее на сторонних сайтах, отображаемых в приложении TikTok. Это может включать пароли, информацию о кредитных картах и другие конфиденциальные данные пользователя. (нажатие и отбой клавиш). Мы не можем знать, для чего TikTok использует подписку, но с технической точки зрения это эквивалентно установке кейлоггера на сторонних сайтах. TikTok iOS подписывается на каждое нажатие любой кнопки, ссылки, изображения или другого компонента на веб-сайтах, отображаемых в приложении TikTok. TikTok iOS использует функцию JavaScript для получения подробной информации об элементе, на который нажал пользователь.
Когда журнал Forbes обратился к ним, TikTok подтвердил, что эти функции существуют в коде, но сказал, что с ними ничего не делается. Этот обходной путь представляется более критичным, если учесть проблемы с безопасностью, окружающие TikTok на протяжении многих лет. Рожденная в Китае компания ByteDance неоднократно сообщала, что сотрудники ByteDance добывали в TikTok данные о пользователях из США. FTC была призвана расследовать деятельность приложения, а Палата представителей в середине августа выпустила "кибер-совет". Может быть, это и несерьезно. Но Apple должна быть контролирующей силой, стоящей между TikTok и его утечками данных, а ее нет.
Неужели ратование Apple за приватность обернулось обратным эффектом: пользователи стали пользоваться еще более рискованными сайтами для отслеживания данных, от которых они не могут отказаться и о которых, скорее всего, не знают? В каком-то смысле это подтверждает довод о том, что обновления Apple изначально не были направлены на защиту конфиденциальности - они выглядят как выгода, которую Apple может продать пользователям. Для того чтобы это было убедительно, Apple необходимо устранить недостатки в системе безопасности, например, подслушивание в приложениях, которое используют гиганты социальных сетей. И дело не только в кейлоггинге: недавний отчет WIRED показал, что Apple iOS не полностью маршрутизирует трафик через VPNВ результате пользователи, считающие себя защищенными, могут столкнуться с потенциальными угрозами безопасности. В отчете утверждается, что Apple знала об этом дефекте VPN в течение многих лет. Эта проблема конфиденциальности подрывает утверждения Apple о том, что все изменения были направлены именно на это.
Пока неясно, какие меры может предпринять Apple против браузеров, отслеживающих данные пользователей в приложениях. Но пока что бренды все еще пытаются найти ту же магию, которую Мета обеспечивала с помощью Facebook и Instagram на протяжении более десяти лет. В мае 2021 года компания 2PM объяснила:
На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами. Улучшив свои методы обеспечения конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет этих конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности.
Будь то TikTok, Instagram или Snapchat, где хранятся данные, это оставляет бренды без той аналитической мощи, которая им когда-то требовалась. Наиболее логичная оценка заключается в том, что Apple будет продолжать подминать под себя конкурентов, развивая свой рекламный бизнес, чтобы превзойти эти платформы и, возможно, даже Amazon. Наилучший возможный исход - это то, что Apple присоединится к Amazon в качестве нового поколения платформ перфоманс-маркетинга. Очевидно, что политика конфиденциальности не стоит на месте. Все дело в доходах от рекламы, а Apple - это свой собственный троянский конь.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс
Памятка: А - это реклама
Стратегия рекламного бизнеса Apple становится все более ясной после ряда анонсов, подтверждающих то, что многие аналитики подозревали в течение последнего года. Компания склоняет чашу весов в пользу собственных рекламных продуктов, стремясь поставить конкурентов Meta и Google на колени. В то же время рекламные продукты Apple выходят за пределы магазина приложений.
По данным Bloomberg, компания Apple планирует активно расширять свой рекламный бизнес, стремясь увеличить годовой доход от рекламы с 4 миллиардов долларов до двузначного числа миллиардов. Это означает, что пользователи iOS могут ожидать появления большего количества рекламных продуктов Apple на собственных платформах Apple. На данный момент это: Новости, Акции и App Store имеют потенциальные рекламные позиции. Эти области будут все больше монетизироваться.
Apple придется действовать осторожно, чтобы достичь своих целей по доходам, не отпугивая пользователей и не снижая производительность своих нативных приложений. За последние пять лет компания уже увеличила свой рекламный бизнес, о чем 2PM сообщал в марте, с 300 миллионов долларов до 4 миллиардов долларов. Утроить этот показатель означает открыть рекламные возможности, которые раньше были недоступны, и это может стать неприятностью даже для приверженцев Apple. Как отмечает Марк Гурман из Bloomberg: "Некоторые люди могут возмущаться тем, что Apple размещает рекламу в приложениях "Новости" и "Акции". В конце концов, iPhone должен быть устройством премиум-класса. Допустим, вы выложили 1000 долларов или больше, чтобы купить его, хотите ли вы чувствовать, что Apple выжимает из вас больше денег только для того, чтобы использовать его стандартные функции?"
Рекламная стратегия Apple может нести в себе риски, но она полна намерений. Основа этой стратегии заключается в том, что Apple ограничила эффективность сторонних рекламодателей. Функция App Tracking Transparency (ATT), запущенная в прошлом году, стала ударом по эффективным маркетологам. Усложнив процесс следования рекламы за клиентами по нескольким приложениям и сайтам, перфоманс-маркетинг стал менее актуальным, а данные о том, что работает, а что нет, стали менее четкими. Это то, что непосредственно повлияло на маркетинг производительности Facebook: рекламодатели Facebook, Google и Snapchat сообщают, что кампании стали менее эффективными.
Apple просто осуществляет контроль над своими "садами" и облегчает пользователям отказ от слежки. Это благородная точка зрения, которую разделяют специалисты по связям с общественностью Apple: компания не хочет, чтобы ее реклама отслеживала людей в Интернете. В результате любое развитие рекламного бизнеса Apple будет рассматриваться в контексте ее предыдущих инициатив в области конфиденциальности. Те же инициативы повлияли на ряд социальных медиа-компаний, которые полагаются на доходы от рекламы для поддержания своей глобальной аудитории. Менее благородный угол зрения, который можно приписать Apple, заключается в том, что она успешно торпедировала рекламный бизнес своих конкурентов, чтобы укрепить свой собственный.
Ключевая функция данных, собираемых издателями мобильных приложений через iOS для сторонней рекламы, больше не является приоритетной для разработчиков, что свидетельствует о том, что рекламодатели ищут новые источники потребительских данных.
Одно из обходных решений, которое Meta использовала для борьбы с изменениями ATT от Apple, вероятно, еще больше нарушилось в результате второй волны инициатив Apple в области конфиденциальности. В статье "Налог на конфиденциальность Apple" мы привели ссылку на частный ретранслятор Apple:
Функция Private Relay способна оказать значительное влияние на рекламную индустрию. Как поясняет The Information, функция была выпущена в сентябре для пользователей Apple iCloud+, которые могли включить ее для просмотра Safari и небольшого процента "небезопасного трафика приложений через порт 80". Пока же пользователи могут использовать Chrome или любой другой неродной браузер. Кроме того, платформы, на которых вы авторизованы: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok, могут отслеживать ваши перемещения с помощью данных, собираемых платформами от первого лица.
Это часть более масштабного стратегического сдвига, направленного на то, чтобы Apple меньше полагалась на продажи оборудования и получала больше доходов от существующих пользователей в виде рекламы и других подписок и функций. Это также, вероятно, вызовет ответную реакцию со стороны таких компаний, как Google, которые разрабатывают свои собственные функции конфиденциальности. В будущем нас ждет еще много интересного, и это событие - лишь последнее. В мартовском отчете об Apple и перфоманс-маркетинге мы объяснили:
Apple необходимо продолжать развивать свой рынок контента; цифровая вотчина Тима Кука потребует более активного использования контента (создаваемого пользователями). Поэтому нет ничего удивительного в том, что Apple создаст платформу для пользовательского контента (UGC). Не удивляйтесь, если в процессе Apple приобретет одну из них. Twitter, кто-нибудь? Без расширения рекламных возможностей в экосистеме Apple, компании, которые являются носителями цифровых технологий, будут страдать от сопутствующего ущерба. Apple стала решением проблемы конфиденциальности в портативных устройствах; владельцы бизнеса заслуживают достойной альтернативы сервисам, которые Apple уничтожает своими новыми методами.
Соглашусь, что перспектива стать платформой для пользовательского контента может оказаться слишком дальновидной для Apple. Гурман из Bloomberg прогнозирует, что реклама вскоре распространится и на другие приложения, включая Карты, Книги и Подкасты. Каждое из них имеет огромную аудиторию, которая в конечном итоге может быть использована ради рекламных доходов. По мнению 9-to-5 Mac, самообслуживающаяся реклама станет проще для компаний, желающих извлечь выгоду из превосходных данных Apple, полученных от первых лиц:
Помимо того, что реклама появится в других стоковых приложениях, Apple уже объявила, что пользователи начнут видеть больше рекламы в App Store. Новые рекламные блоки в iOS 16 позволят рекламодателям размещать рекламу на вкладке Today в App Store, а также в нижней части страниц продуктов других приложений.
Рекламный бизнес Apple только начинается, и она наступает на конкурентов, чтобы вырваться вперед. Это более или менее подтверждено. Ожидается, что ее крупнейшие конкуренты будут сопротивляться, но это уже в сторону; ценность этого разговора заключается в том, что в конечном итоге розничные продавцы DTC могут наконец-то получить некоторое облегчение, поскольку рынок performance-рекламы в настоящее время сокращается.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс
Часть первая: Apple и эффективный маркетинг
Часть вторая: Налог на имущество Apple