Заголовок статьи гласит: "Почему разрушители электронной коммерции торгуют как динозавры кирпичной и минометной торговли". Мы считаем, что для многих представителей старой гвардии розничной торговли жизнь находит выход.

Сравнение с динозаврами появилось благодаря новому отчету The Information, который отслеживал цены на акции Farfetch, 1stDibs, The RealReal, Stitch Fix, Rent the Runway и ThredUp и нарисовал картину лопнувшего пузыря, заявив, что "электронная коммерция на распродаже". Все компании, о которых упоминает The Information, являются цифровыми аборигенами, дебютировавшими на рынке в последние два года, и с тех пор их оценка упала, а цены на акции снизились. После пандемического бума у некоторых из них рост замедлился. Теперь некоторые из них ищут выход, подыскивая партнеров для поглощения. Для других консолидация уже началась. Южнокорейская компания Naver приобрела Poshmark, которая только что стала публичной в 2021 году. Вот краткая информация от The Information:

Несколько членов этой группы, включая ThredUp, Poshmark, Wish и Rent the Runway, вышли на биржу в прошлом году, когда общая рыночная оценка достигла пика. В основе их публичного дебюта лежала уверенность инвесторов в том, что пандемия вызвала необратимый сдвиг в поведении покупателей в сторону увеличения количества покупок через Интернет. Но время было выбрано неудачно. По мере ослабления блокировок рост онлайн-покупок резко замедлился - всего до 6,8 % в годовом исчислении за первые два квартала этого года, а со второго квартала 2020 года, по данным Бюро переписи населения США, темпы роста составят более 30 %. Даже в 2019 году, до Covid-19, темпы роста колебались между 12 и 18 %.

Преимущество, которое когда-то сохраняло новое поколение онлайн-площадок для розничной торговли, по крайней мере временно, сошло на нет. За последние два года многие из этих розничных компаний провели громкие IPO (или вторичные раунды на частном рынке). Теперь они изо всех сил пытаются удержаться на плаву в условиях, когда экономика стала отдавать предпочтение кирпично-минометным магазинам, таким как Target и Walmart. В некотором смысле динозавры опережают новаторов - они разрушают разрушителей.

Это не только Target и Walmart. Ритейлеры эпохи универмагов, которые когда-то славились посещаемостью и недвижимостью в торговых центрах, вкладывают значительные средства в электронную коммерцию. К ним относятся Macy's, Saks и Kohl's. Но даже при улучшении омниканальных операций традиционных ритейлеров, основанных на моде, избыток товарных запасов повлиял на глубину скидок и частоту ценовых акций, наблюдаемых во многих из этих магазинов. Однако переизбыток товарных запасов не повсеместен: у ритейлеров, которые также продают бытовую технику и товары повседневного спроса, товарные запасы более стабильны, чем в фэшн-ритейле. Именно полный рынок находится в лучшем положении, чтобы пережить предстоящий подъем. В статье "Изменения товарных запасов" я объяснил:

Чтобы выбраться из-под избыточных запасов, пострадавшим ритейлерам, вероятно, придется проводить рекламные акции и долгосрочное хранение избыточных запасов. Это тяжелая пилюля для крупных компаний. Target и Walmart могут компенсировать менее востребованные товары за счет стабильно высоких показателей в таких категориях, как бакалея и товары первой необходимости.

Появившиеся онлайн-площадки должны были навсегда изменить способ совершения покупок. Я считаю, что они научили потребителей взаимодействовать с ритейлерами в Интернете, так же как динозавры сами стали успешными онлайн-ритейлерами. В каком-то смысле новое поколение находится в невыгодном положении. Одноканальная розничная торговля для многих близка к исчезновению.

Современные ритейлеры, которые надеялись, что, действуя иначе, чем их предшественники из универмагов, они напишут новые правила розничной торговли и одновременно воспользуются вновь обретенной покупательской энергией, стали хуже. Но технологии стоят дорого, особенно если учесть более высокие, чем в среднем, затраты на привлечение клиентов, недостатки логистики, тонкую маржу на товар. Этим компаниям было трудно поддерживать рентабельность. Теперь они оказываются в положении, которое может показаться динозаврам, которых они пытались уничтожить.

В преддверии нестабильного сезона праздничных покупок "динозавры" имеют больше шансов занять большую долю рынка, чем цифровые аборигены. У покупателей на первом плане инфляция и бюджетные ограничения. Традиционные ритейлеры имеют дело с избытком товарных запасов, что приведет к глубоким скидкам и частым акциям. Это магнит для покупателей, которые в трудные времена предпочитают выгодные предложения, а не простоту покупки. Это знак времени для розничной торговли, которая возвращается к основам: наличию, акциям и доступности.

Но когда проблема избытка запасов будет решена, ритейлеры, которые вложили наибольшие средства в развитие своей электронной коммерции, смогут добиться успеха, поскольку доступность всех каналов обеспечивает наилучший покупательский опыт. Кроме того, эти ритейлеры привлекают бренды с цифровыми технологиями, которым необходимо получить оптовый доход. Вдобавок к этому добавьте промо-акции. В отчете, опубликованном в начале октября, мы рассказали о том, как Walmart готовит свои запасы к предстоящему праздничному сезону, в том числе за счет жестких мер в отношении брендов, которые не могут выполнить требования по выполнению заказов:

Бренды стали более заменимыми, а ритейлеры - более избирательными. Walmart с его обширной сетью магазинов и возможностями цепочки поставок может стать доминирующим рынком в этом праздничном сезоне и в последующие. Бренды осознают, что для выживания им нужен массовый ритейлер.

Этот год укрепил позиции Target, Walmart и Amazon в качестве лидеров отрасли, что уже доказали радушные объятия DTC-брендов. Теперь современные ритейлеры оказываются на задворках индустрии, которую они собирались разрушить. Эти ритейлеры, работающие на рынке электронной коммерции, восстановятся и/или будут жить дальше в той или иной форме, особенно по мере того, как экономика будет восстанавливаться и у потребителей будет меньше стимулов покупать товары в магазинах с избытком запасов. Но Target и Walmart стали столь же важны для двигателя онлайн-ритейла, как и Amazon. Мало кто предсказывал, что в 2009 году, когда началась эра "DTC", нынешнее время может показаться ледниковым периодом тем, кто рассчитывал на более простые времена и более зеленые пастбища.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс