Эффективность роста DTC и передача ее вперед. На канале HBO вышел относительно новый документальный фильм под названием Momentum Generation. В короткометражке рассказывается о группе молодых серферов, которые мечтали монетизировать свое ремесло (стать профессионалами). Они хотели стать профессионалами в то время, когда американцы не зарабатывали на жизнь этим видом спорта. В документальном фильме есть ключевой момент, когда мать одного из серферов выражает благодарность за то, что она предоставила неофициальный приют этой разношерстной команде молодых людей. В ее доме им не нужно было беспокоиться о еде или крыше над головой. Эти удобства позволяли им сосредоточиться на оттачивании своих способностей и создании своей аудитории. Кроме того, это давало широкие коммерческие возможности, которых иначе не было бы.

Если вы когда-либо следили за экшн-спортом, вы можете узнать эти имена: Келли Слейтер, Роб Мачадо, Тейлор Нокс и Шейн Дориан. Это лишь несколько имен, ставших известными благодаря тогдашнему дому серферов-любителей. Эта группа и ее семья стали определяющими в спорте для целого поколения. Они подталкивали друг друга, сотрудничали, соревновались, дополняли таланты и способности друг друга. Это был идеальный шторм возможностей.

Все , кто обращал внимание на серф-медиа в 1990-х, наверняка слышали о Momentum, но не потому, что он был художественно сделан - это не так, - а потому, что визгливый панк-металлический саундтрек фильма 1992 года и гипер-агрессивный слэш-и-аэросерфинг действительно объявили о приходе нового поколения молодых чуваков, которые кромсали волны на гораздо более мелкие кусочки, чем царствующие старые чуваки. 

Momentum Generation - это постмодернистская случайность

В чем смысл? Мы вступаем в фазу онлайн-потребительства, когда продавать, выращивать и удерживать клиентов становится все сложнее. Затраты выросли, а время внимания сократилось. Одно из решений, которое бренды часто игнорируют, является длинным хвостом и рискованным: создание аудитории на ранней стадии. Создание сообщества и последующие продажи ему. Из выпуска № 277 - Закон 100:

Без сильной группы первых последователей вам не удастся эффективно завоевать внимание масс. Первые 100 - это фундамент. Без поддержки 100 человек массы не примут идею. Теория распространения инноваций, прославленная Саймоном Синеком, гласит: раннее большинство не будет пробовать что-то, пока кто-то не попробует это первым. Бренды оцениваются по этому раннему большинству.

Если глубже погрузиться в истерию вокруг группы серферов-первопроходцев, можно понять, что этот хорошо сделанный документальный фильм HBO невозможен без невероятного би-ролла и запасных кадров со съемок короткометражного фильма 1991 года и короткометражного фильма 1992 года "Momentum". Спродюсировал, снял и срежиссировал их один из самих серферов - Тейлор Стил, которому нужен был способ передать образ жизни. В то время Стилу было всего 20 лет. Его ранние работы в кино привели его друзей к относительной звездности. А затем последовали сделки по поддержке, партнерство со СМИ и возможности продажи товаров.

Контент перед коммерцией

Намерения Нейстата во многом схожи с намерениями Уорхола, хотя и обновлены для цифровой эпохи. Он сетует на то, что в Нью-Йорке нет настоящего сообщества для творцов, а то, что есть, откровенно говоря, "отстой". Однако, по его мнению, это происходит не из-за недостатка энергии или творческих способностей, а из-за отсутствия центрального места, творческого центра. 368 Broadway, как он надеется, заполнит эту пустоту. "А что, если, - говорит он, жестом указывая на свою новоприобретенную крепость, - это место станет пространством для всех творцов?"

О проекте 368

Брендам следует задуматься о запуске своих медиа и сообществ задолго до того, как их первые продукты появятся на полках магазинов. Намеренно или нет, но 368 поступает именно так. Основанный Кейси Нейстатом и Полом Лейсом, 368 - это новый век в создании творческого центра Нью-Йорка и за его пределами. Благодаря умелому директору по электронной коммерции и возможности безголовой торговли у 368 есть потенциал для создания двигателя по привлечению клиентов. Вся организация построена таким образом, чтобы систематизировать серендипичность членов сообщества; это маховик для творчества, контента и (в конечном итоге) коммерции. И это организация, на которую стоит обратить внимание многим будущим предпринимателям в сфере DTC.

368 в Twitter

В прошлые выходные @overtime довел 🏀 до 368. Они также привели Рейчел и Ларри.

Зайдя в нью-йоркское здание, которым управляет Кейси Нейстат, вы почувствуете, как вас переполняет ощущение случайности и возможности. 368 для многих наблюдателей - всего лишь общее рабочее пространство, многие из которых смотрят на деловую хватку звезды YouTube сквозь призму скептицизма. Но это скорее творческое убежище - место, которое рождается, когда его создатель верит, что цель важнее, чем муки роста средств.

Beme был предприятием Нейстата до появления 368. В прошлом году CNN и Нейстат решили расстаться, и в прощальном видео Нейстата можно было увидеть страдание на его лице. Не случайно 368 работает в тех же стенах, что и ныне несуществующая штаб-квартира Beme. Нейстат не из тех, кто отступает перед психологическими трудностями. Но решение инвестировать в 368 было связано не только с физическим пространством; это место - дом для конкуренции, сотрудничества и сообщества. Из нашего недавнего обзора " Поворот к традициям":

Для того чтобы DNVB могли позиционировать себя как масштабные, необходимо иметь встроенную аудиторию. Вспомните успехи Fenty Beauty (аудитория Рианны), Kylie Cosmetics (аудитория Дженнер), Fashion Nova (Cardi B и 13 миллионов подписчиков в Instagram) и Glossier(Into the Gloss).

У 368 есть все необходимое, чтобы повторить успех нескольких из 30 лучших брендов, ориентированных на сообщества, в индустрии direct-to-consumer. Одна общая черта вышеупомянутых брендов: они руководствуются личностью и отношениями, а не результативным маркетингом. Поэтому платные маркетинговые и рекламные расходы относительно недороги для таких прямых потребительских ритейлеров, как Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Fashion Nova и Glossier - нескольких самых ярких примеров DTC-брендов, которые работают без ограничений, связанных со стремительно растущими расходами на привлечение клиентов (CAC).

Уилсон Хунг в Twitter

1/ Золотая эра DNVB закончилась. Времена неэффективного роста, обеспечиваемого преимуществом первых игроков и низкими рекламными издержками, прошли. Рост рекламных расходов потребует от брендов сосредоточиться на операционном совершенстве, чтобы поддерживать высокие коэффициенты LTV:CAC для поддержания роста.

Приспосабливаясь к умирающей эпохе

Glossier - это детище Into The Gloss, сайта, который Вайс основала в 2010 году, чтобы вести хронику того, что есть у женщин в шкафу красоты. Это может показаться простым, но было время, когда никто не следил за своими коллекциями. Для большинства куча продуктов (в основном просроченных) занимала все место на полке.

Woman Made: Эмили Вайс

В истории о серферах "поколения Momentum" есть доля иронии: они не ожидали, что их стиль жизни выйдет за пределы их ниши. Но контент был превосходным, а стиль жизни привлекательным даже для тех, кто никогда не прикасался к доске для серфинга. Они утвердили свой бренд еще до продажи товара, спонсорства или медиа-сделки. Случайный наблюдатель может сказать то же самое о Нейстате и его команде 368. Розничная торговля стоимостью 90 миллионов долларов в год готова и ждет своего часа.

Нередко DTC-бренды на ранних стадиях собирают 3,5 миллиона долларов еще до того, как будет продан их первый продукт. Эти ритейлеры на ранних стадиях часто находятся в режиме невидимости до года, разрабатывая линейки продуктов, устанавливая партнерские отношения и совершенствуя свой онлайн-брендинг с помощью таких агентств, как Gin Lane, Wondersauce и Red Antler.

Более разумные бренды воспользуются этой возможностью, чтобы создать свои собственные маховики контента, сообщества и импульса. При этом у основателей есть возможность устранить одно из самых серьезных ограничений нынешней эпохи электронной коммерции. Вместо того чтобы покупать аудиторию, брендам следует подумать об инвестициях в создание аутентичных цифровых сообществ по своим интересам и категориям товаров. Оба варианта - платный CAC и органический CAC - имеют свои сложности, но оплата вперед обеспечивает устойчивость, предсказуемость и эффективный путь вперед.

Ознакомьтесь с материалом № 300 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня