В недавнем репортаже, опубликованном в Minnesota Star-Tribune, Джеки Кросби подробно описывает последний план Target, связанный с недавно проведенным ребрендингом медиакомпании Roundel.

Target Corp. занимается не только продажей товаров покупателям. С 2016 года она также управляет отдельной собственной медиакомпанией, которая создает цифровую рекламу для множества крупных брендов и компаний, не все из которых продают товары в магазинах Target.

По словам недавно назначенного президента Roundel, Кристи Арджилан считает, что собственное агентство "представляет собой другой способ мышления". Target служит связующим звеном между клиентами и почти 1000 бизнес-партнеров: "Мы используем математику - знания и аналитику, которые делают нашу медиакомпанию успешной, и магию - великолепный дизайн, ориентированный на гостей, и опыт покупок, который отличает Target". Roundel разрабатывает рекламные кампании для Target.com и около 150 цифровых платформ, таких как Pinterest и Instagram.

Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали аналитики до сих пор.

В отчете Star-Tribune отмечается, что ритейлер - не единственная компания, пересматривающая силу собственного медиа-бизнеса. В последние месяцы Walmart провела реорганизацию Walmart Media Group. Кроме того, согласно отчету, Amazon получила 10 миллиардов долларов на рекламу в 2018 году. В случае с Target, говорится в отчете, новый рекламный стиль покажет потенциальным новым клиентам, что предложения выходят за рамки дисплейной рекламы на Target.com. Для Roundel данные и рекламный дизайн не являются отличительными факторами, ими являются физические магазины. Агентство надеется стать первопроходцем в аналитике, чтобы правильно определить эффективность продаж в онлайне и оффлайне.

Цель всегда вас выручает

Большинство из нас недооценивает потенциал, лежащий на пересечении перформанс-маркетинга и физических розничных сетей, таких как Target. За исключением частных данных Foursquare, пока не существует достаточных средств для количественной оценки маркетингового влияния, которое интернет оказывает на традиционного потребителя эпохи DTC, который также совершает покупки в физической среде. Я попытаюсь объяснить это на примере своего недавнего анекдота.

Во время недавнего визита в Target я искала коврики, когда проходила мимо витрины Quip в главном коридоре. Задавшись целью потратить не более 30 долларов, я почувствовал, что меня тянет к витрине, как лучом тягача. Если бы не физический дисплей, покупка Quip так и осталась бы долгосрочным "возможно". Поэтому я пренебрег своим обязательством потратить 30 долларов и взял коробку Quip. Но эта воронка началась задолго до того, как я прошел мимо витрины с зубными щетками на батарейках.

Наблюдения:

• Осведомленность о продукте: Я читал о нем в технических СМИ и публикациях о розничной торговле (верхняя воронка), видел продукт в поисковых запросах (средняя воронка) и пассивно заметил несколько ретаргетинговых рекламных объявлений за последние несколько месяцев. Все это не приблизило меня к продаже.
• Дизайн упаковки: конструктивно уникален по сравнению с существующими брендами, такими как Oral-B, Philips Sonicare. Сама коробка стала выше. У продавцов Target не было другого выбора, кроме как поставить продукт на верхнюю полку, отдавая предпочтение Quip перед традиционными устройствами.
• Брендинг: Цвета броские, а дизайн превосходный, потому что у всех существующих устройств была та или иная вариация сине-белой упаковки.
• Стоимость: Цена на 30-60% дешевле, чем у обычной зубной щетки с электроприводом.

Знакомство, привлекательность и цена стали факторами, повлиявшими на мое решение о покупке. Но Target - не единственная розничная компания, которая борется за развитие собственного медиа-бизнеса с поддержкой O2O. Walmart перестроил свою команду - с расчетом на длительный период роста. А Amazon в 2018 году заработала на рекламе 10 миллиардов долларов. Дисплейная реклама через Target, Walmart и Amazon используется для компенсации растущих расходов на традиционные рекламные сервисы, такие как Facebook и Google. Мы ожидаем, что эта тенденция будет расти. Недавно Digiday+ опросил 71 руководителя медиабаинговых компаний в марте 2019 года. Почти 80 % ожидали увеличения расходов на Amazon.com, 20 % руководителей планировали увеличить расходы на Walmart.com, а 14 % - на Target.com благодаря обновленному рекламному дому.

Веб Смит в Twitter

Target - это чудо розничной торговли: вы заходите в магазин за одним товаром за 20 долларов, а выходите на 140 долларов беднее. Нет ни одного кирпичного и минометного ритейлера, который бы лучше подходил для определенных DTC. Это идеальная ретаргетинговая реклама.

Укрепление отношений с DTC-брендами стало стратегическим преимуществом ритейлера из Миннесоты; ни у одного ритейлера на рынке их нет. Немного найдется компаний с инициативами по привлечению DTC, которые могли бы сравниться с недавней скоростью развития партнерства Target. Ритейлер выбирает перспективные бренды, размещает их на выгодных площадях и представляет отличные товары в среде, которая, как известно, способствует импульсивным покупкам. Тем не менее крупнейшие DTC-бренды взяли воронку цифровых и физических продаж в свои руки.

Воронка продаж из онлайна в оффлайн

В номере 272: Путь вперед" я рассказал о положительных сторонах DTC-брендов, работающих в существующих торговых комплексах, об улучшении потенциала продаж, о ключевых показателях посещаемости и о сокращении числа торговых центров уровня B и C.

В Америке насчитывается более 1100 торговых центров, и около 320 из них относятся к классу А. У нас переизбыток торговых центров, но это не значит, что традиционные торговые центры с якорями больше не имеют места в современном потребительском мире. Торговым центрам уровня А еще предстоит пережить свои лучшие годы. Мы ожидаем, что их показатели посещаемости будут расти, в то время как торговые центры уровней B и C будут продолжать двигаться в сторону перепрофилирования недвижимости.

O2O или "онлайн-торговля" - это стратегия, которая развивает привязанность потребителей через цифровые каналы, а затем приводит их в физические помещения для покупки в магазине. Бренд рассматривает онлайн и офлайн каналы как взаимодополняющие предложения. Преимущество этой модели заключается в трех аспектах: такие ритейлеры могут оценивать поведение потребителей, обмениваться платежной информацией между онлайн и офлайн-каналами, а целевые потребители могут обслуживаться в верхней части цифровой воронки для последующей покупки в офлайне (или наоборот). Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали до сих пор аналитики.

Мы составили список из 14 брендов, которые публично сообщили о доходах в Топ-1000, и одного ритейлера, который еще не сообщил о своих доходах. Следующие DTC-бренды почти полностью избегают оптовых сделок на рынке, сосредоточившись на прямых продажах через физические точки.

[table id=43 /]

Через рекламные агентства, такие как Roundel, или через собственные каналы, эти бренды извлекли выгоду из растущего способа торговли: от онлайна к оффлайну. За исключением Casper, который частично принадлежит Target, эти ведущие цифровые аборигены передали все продажи из кирпичных и минометных магазинов в свои прямые каналы. По мере расширения возможностей атрибуции продаж мы ожидаем, что O2O будет все чаще использоваться для привлечения клиентов. Для эффективных маркетологов, которые оценивают конверсию и рентабельность рекламных расходов (ROAS), O2O - это прекрасная возможность разработать новые методики атрибуции продаж и новые рекламные модели для увеличения целевого пешеходного трафика для ритейлеров, работающих на стыке цифровых и физических технологий.

Ознакомьтесь с последними материалами здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня