Сила сторонних данных уменьшилась. С введением дополнительных ограничений данные, собранные из внешних источников, не связанных с потребителем, становится все труднее получить. Аудитория новостных рассылок может заполнить эту пустоту.

Важность идентификаторов первой стороны неуклонно росла на протяжении многих лет, по мере того как веб-браузеры развивались, делая упор на конфиденциальность. Затем Apple выпустила обновление iOS 14, которое требует от всех приложений получать явное разрешение от пользователей на отслеживание их данных, что привело к усилению опасений маркетологов. IDFA, или идентификаторы рекламодателей, используются для измерения и таргетирования эффективности рекламы на уровне пользователя на любом мобильном устройстве. По оценкам маркетинговых агентств, таких как Tinuiti, в свете новых мер Apple по обеспечению конфиденциальности IDFA снизится с 70 % до 10 %.

В январском интервью торговому изданию Luxury Daily старший директор по стратегии мобильных приложений компании Tinuiti объяснил:

Полностью все не исчезнет, просто все будет работать по-другому. Я думаю, что это только увеличивает потребность в сильной стратегии и инфраструктуре данных от первого лица.

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.

Материнская компания Business Insider приобрела контрольный пакет акций Morning Brew в результате сделки с полной оплатой. Всего пять месяцев спустя Hubspot приобрела компанию The Hustle, более мелкого конкурента Morning Brew. Стоимость этого приобретения оспаривается, но влияние на маркетинговую деятельность Hubspot, скорее всего, неоценимо. Оба сайта были запущены в 2015 году и собрали большие аудитории преданных поклонников. Два лучших источника данных от первых лиц были приобретены перед обновлением iOS 14 из-за влияния на рекламодателей. Но пока мы тратим много времени на обсуждение приобретений или доходов этих компаний, их идеалы масштаба могут быть более поучительными.

Мы переоцениваем значение распространения и недооцениваем значение качества. Прежде чем Morning Brew завоевал миллионную аудиторию, его контент покорил тысячи. За шесть лет независимости качество и последовательность контента развили и удержали растущую аудиторию. Я изучил работу Энтони Помплиано, владельца Pomp Letter.

Все сосредоточены на распространении, потому что это легче всего увидеть. Распространение только приводит их к входной двери; качество заставляет их оставаться здесь. Главное - постоянно писать отличный контент. В разговоре с Алексом Либерманом, генеральным директором Morning Brew, он высказал аналогичную мысль:

Очень просто, когда мы начинали Brew, все, на чем мы сосредоточились, - это трехэтапный процесс превращения рассылки как хобби в рассылку как бизнес: Создать лучшую ежедневную деловую рассылку для миллениалов, не имеющую аналогов, привлечь к ней нужные аудитории и убедить бренды рассказать свою историю перед этими качественными аудиториями.

Либерман вместе с соучредителем Остином Рифом и командой сосредоточились на качестве и влиянии, а не на монетизации. Я называю это "идеалами масштаба", и это противоречит многим тенденциям, которые мы наблюдаем сегодня в экономике творцов. Мы видим, как Bleeple продал NFT за 69 миллионов долларов, но забываем, что он рисовал ежедневно в течение пяти лет. Мы видим, как Ли Цзинь продает .gif за 25 000 долларов, но забываем, что она непрерывно исследовала и писала в течение многих лет, тихо создавая репутацию своей работы. Чтобы глубже изучить эту тему, я побеседовал с сопредседателями одной из самых успешных семей в области развития аудитории новостных рассылок: Энтони Помплиано и Полиной Мариновой Помплиано.

Набор навыков: Идеалы масштаба

Отказ от сторонних данных не стал полной неожиданностью. Некоторые предприниматели уже давно предвидели растущую ценность развития нишевой аудитории. В недавней статье бывшего президента The Hustle Адама Райана, посвященной одной из стратегий Энтони Помплиано, предпринимателя и инвестора, склонного к биткоину, дебатам и развитию аудитории. Статья Райана об Энтони начиналась так:

Информационные бюллетени - это магистраль бизнеса.[1]

Старший "помповый" пользователь Twitter не согласился бы с оценкой Райана. За последние месяцы к Twitter присоединились два его младших брата: Джон и Джо. Джо, похоже, придерживается стратегии "Твиттер превратился в новостную рассылку", которая так хорошо сработала для Энтони:

• Twitter: создавайте содержательный и последовательный контент
• Подсобка: подтолкните читателя к поиску глубины вашего мышления в другом месте
• Монетизация: разработка стратегий повышения ценности в соответствии с ожиданиями читателей

Информационные бюллетени - это не дорога для семьи Помплиано. Скорее, шоссе - это сочетание качества и постоянства, которое обеспечивается через Twitter. Энтони, Полина и Джо занимаются тем, что общаются с единомышленниками. Они не занимаются контентом. Они занимаются созданием компаний и инвестированием в них. Способ создания компаний сегодня заключается в том, чтобы сначала создать аудиторию.

Подход к развитию бизнеса с участием первых лиц жив и здоров. Джо Помплиано процветает в медиакомпании Huddle Up, где он пишет о спортивном бизнесе. Несмотря на то, что он запустил свой аккаунт в Twitter и информационный бюллетень летом 2020 года (набрав 170 000 подписчиков в Twitter), Джо уже является партнером фонда Sports MVP ETF компании Roundhill Investment, что является инновационным способом монетизации его увлеченной аудитории читателей. Недавно он рассказал Forbes:

Профессиональные спортивные команды и лиги - это дефицитные активы премиум-класса, которые имеют большой опыт повышения стоимости.[2]

Одним словом, Джо запустил стратегию монетизации в соответствии с ожиданиями читателей. Аналогичным образом Энтони превратил почти 700 000 подписчиков в Twitter и свой медиабренд Pomp Letter в доску криптовалютных вакансий, личный инвестиционный механизм (80 % криптоинвестиций), подкаст и "технологическую рассылку №1 на Substack", по словам Энтони. Twitter может быть шоссе, но качество, последовательность и подлинность - это двигатель.

Никто не понимает этого лучше, чем лучшая половина Энтони, Полина Маринова Помплиано, которая покинула журнал Fortune в 2020 году после трех лет создания своего личного медиабренда, также на Substack.

Имея около 80 000 подписчиков в Twitter, Полина считает эту платформу одним из главных факторов успеха The Profile, где она освещает таких светил, как: Дуэйн "Скала" Джонсон, Дэвид Гоггинс, Крис Дженнер, Тайлер Перри и Гай Раз. Ее муж Энтони называет ее "северной звездой" предпринимательской семьи, отвечающей за контент, качество и последовательность, не забывая напоминать мне, что она еще ни разу не пропустила ни одного дня работы.

Когда я разговаривал с ней отдельно, она утверждала, что Twitter - это часть ее успеха, но этому способствовал и ряд других каналов роста. По сути, она делает ставку на хороший контент и последовательность, и так было с 2017 года. По ее словам, не существует никакой формулы, кроме этой.

Качество, качество, качество

В разговоре Энтони Помплиано отверг идею о том, что он находится в центре маховика контента своей семьи, и Полина разделяет это мнение. Когда младший из братьев Помплиано только начинал формировать свою аудиторию, иногда можно было услышать колкости в адрес Джо по поводу его плодовитости в Twitter или его зависимости от подписи брата. Энтони указывал на подписи других людей, таких как Даррен Ровелл, как на пример неизбежности Джо.

Как и в случае с успехом Полины, Энтони также приписывает взрывную популярность Джо качеству и времени. Они вместе просматривают контент, подстраивая работу под аудиторию и алгоритмы.

По сути, семья часто работает над структурированием содержания твитов с учетом "вероятности охвата" в надежде, что "аудитория и алгоритм возьмут верх". Энтони приписывает успех семьи трем ежедневным действиям: они подбадривают, помогают (или усиливают) и следят за соблюдением расписания и качеством работы. Но хотя контент - это то, чем они славятся, для каждого из них он, похоже, лишь верхушка айсберга. Энтони неоднократно заявлял, что контентный бизнес - это первый шаг для Джо, Джона и его самого.

По его словам, "экономика творцов" будет лучше работать, если менталитет изменится с "я - создатель контента" на "я - предприниматель". Это давление, заставляющее создавать контент на самом высоком уровне, в сочетании с аутентичностью, кажется, является подходом, который создает выигрышную комбинацию. В наших беседах на протяжении многих лет он упоминал о необходимости быть "супер аутентичным", и это замечание он оставил в наших беседах в подкасте. Это действительно так, если кому-то не нравится работа, вы можете видеть это насквозь.

Существуют десятки высокопотенциальных независимых медиа-операторов с историями, похожими на те, что описаны выше. Несмотря на то что стратегии разных создателей будут отличаться, их объединяют три общие черты: качество, последовательность и аутентичность. Заинтересованным в приобретении партнерам, возможно, придется полагаться на десятки других объектов рассылки, которые приняли на вооружение стратегии, схожие со стратегией Помплиано.

Стратегия вкратце: Twitter - это трасса, а рассылки - путь от "съезда с трассы до района". И как только эти соседские отношения формируются, монетизация усиливает работу - финансируя более сильную, аутентичную и значимую работу с течением времени. Я разделяю эту стратегию, хотя и не в такой степени, как они.

Для предприятий, стремящихся обойти нехватку данных от третьих лиц, популярность данных от первых лиц, предлагаемых при развитии нишевой аудитории, будет расти.

Поскольку потребность в данных от первого лица продолжает расти, компании будут обращаться к таким предприимчивым издателям, как Полина, Энтони и Джо, с предложением о приобретении или партнерстве. Но прежде чем я успел задать вопрос старшему брату Помплиано, он дал мне понять. Семья Помплиано не собирается ничего продавать. Энтони не раз заявлял, что свобода для них бесценна. Я сомневаюсь, что он когда-нибудь продаст свои активы. Известно, что он не прочь поживиться.