На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами.

Обновив свои правила конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата на конфиденциальность. Таким образом, возглавляемая Марком Цукербергом рекламная компания (и социальная сеть) перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей. Вместо этого Facebook станет компанией электронной коммерции.

Идея закона линейной коммерции была задумана как взаимоотношения между брендами, продающими физические товары и цифровые носители. Первый абзац самого первого резюме участников гласил:

Линейная коммерция - это основной принцип понимания 2PM развивающейся экосистемы коммерции. Это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров часто отдают генерацию спроса на аутсорсинг. Бренды, которые опережают время, уделяют росту своей аудитории не меньше внимания, чем производству физического продукта. Точно так же издатели цифровых медиа, которые следуют этим принципам, будут отдавать предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC".[2PM, 1]

Если вы создали отличный продукт, вам нужна аудитория, которая будет продавать товар. А если вы создали аудиторию, вам понадобится отличный продукт, чтобы продать ее. Теперь это можно применить и к аудитории, созданной с помощью программного обеспечения, и к сторонним продуктам, которые ее монетизируют. До сих пор мобильные приложения могли полагаться на ценные данные, получаемые из системы отслеживания под названием "Идентификаторы для рекламодателей" или IFDA. С недавнего релиза iOS 14.5 от Apple этот источник данных был отключен.

Apple вынудила рекламную индустрию принять решение о введении новых политик конфиденциальности. На мероприятии WWDC в июне 2020 года Apple объявила о новом способе доступа рекламодателей к IFDA мобильной экосистемы. Проще говоря, пользователи должны будут явно согласиться на то, чтобы рекламодатель получил доступ к IFDA - международной индустрии с оборотом в 189 миллиардов долларов. Система App Tracking Transparency (ATT) наносит ущерб рекламодателям, которые зависели от этого рынка при привлечении клиентов на iOS.

Flurry Analytics, компания Verizon Media, отслеживает более 1 миллиона мобильных приложений, ежемесячно собирая данные с 2 миллиардов мобильных устройств. Согласно этим данным, во всем мире процент отказа от подписки для пользователей iOS 14.5 колеблется в районе 11 %. Шокирует тот факт, что в Соединенных Штатах этот показатель еще больше снижается. Он составляет около 4 %.

Крепости контента и "прочее"

Данные от первых лиц - это вещество, заполняющее дистилляционную колонну сегодняшнего дня, а розничные медиасети перерабатывают эти данные от первых лиц, похожие на нефть, в ключевые активы. В этой аналогии сырая нефть - это контент. Как я недавно писал о переосмыслении ценности контента, теперь он является основой всех стратегий использования данных от первых лиц. Я объяснил:

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.[2PM, 4]

Решение Apple ускорило внедрение линейной коммерции (медиа и коммерция) на годы. Посмотрите на стратегию Facebook, которая заключается в том, чтобы меньше полагаться на экосистему Apple. С обновлением iOS 14.5 возможности Facebook по отслеживанию конверсий через просмотр стали ограниченными.

Вот где пригодятся эти продукты электронной коммерции. Если Facebook сможет продавать больше товаров через собственные приложения, она не будет так сильно зависеть от межсайтового отслеживания пользователей.[2]

Хотя Facebook и станет компанией, занимающейся электронной коммерцией, она не обязательно будет конкурировать с Amazon. Скорее всего, они будут получать относительно небольшую прибыль от продажи товаров. Но реклама этих товаров заставит маркетологов продолжать вкладывать средства в рекламу своих товаров в приложениях, принадлежащих Facebook, включая Instagram и его родной магазин.

Когда вы совершаете продажу, мы автоматически вычитаем комиссию из вашей выплаты. Мы называем это комиссией за продажу. Плата за продажу составляет 5 % с каждого отправления или фиксированную плату в размере 0,40 долл. за отправления стоимостью 8,00 долл. или меньше. Остальная часть заработка остается у вас.[3]

Когда намеченная цель будет достигнута, эффективность Facebook как рекламодателя можно будет отследить не иначе, чем до того, как IFDA была затронута обновлением 14.5. Финансовый директор Facebook Дэвид Вехнер поделился с аналитиками своим оптимизмом: "Мы думаем, что влияние на наш собственный бизнес будет управляемым". Facebook уже давно обладает ценной аудиторией и в последнее время стремится к нативной коммерции; стремление Apple к конфиденциальности побудило компанию из Менло-Парка отдать предпочтение своему "огороженному саду", взяв пример с роста Amazon как рекламодателя "огороженного сада".

Продажи рекламы, которые компания относит к категории "прочее", выросли на 77% по сравнению с предыдущим годом и составили 6,9 миллиарда долларов, сообщила компания Amazon в четверг в ходе своего звонка по поводу прибыли за первый квартал.

Сейчас Amazon занимает 10,3 % рынка цифровой рекламы (по сравнению с 7,9 %) в США, а к 2023 году прогнозируется 13 %-ная доля рынка. Благодаря подходу Amazon, основанному на "огороженном саду", они занимают третье место на рекламном рынке, где в настоящее время доминируют Google и Facebook (а Apple хочет получить свою долю). Подход Facebook, основанный на "садовых стенах", призван помочь им подняться на первое место. В этом отношении они находятся в лучшем положении, чем Google.

Фразу "крепость контента" придумал Эрик Бенджамин Зейферт, аналитик Mobile Dev Memo. Подход, основанный на "замкнутом саду", свидетельствует о более широкой тенденции к приобретению и монетизации данных от первого лица.

В начале февраля мобильная рекламная сеть Applovin приобрела компанию Adjust, специализирующуюся на мобильной атрибуции. Помимо финансового инжиниринга (учитывая, что Applovin приближается к IPO), у этого приобретения нет никакого стратегического обоснования, кроме того, что Applovin строит самодостаточную рекламную экосистему для подключения своих сторонних объектов.[5]

Данные от первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, обработку и монетизацию приоритетными. В конечном счёте Apple откажется от обмена данными между поставщиками, на что давно жаловались многие пользователи. При этом на месте открытого веба, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороженные сады". Медиакомпании и коммерческие компании во многом станут неотличимы друг от друга. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.

Facebook - рекламодатель, использующий коммерцию для продажи большего количества объявлений от первого лица. Amazon - это розничная компания, использующая стороннюю рекламу для продажи большего количества товаров. Apple может помочь этим двум компаниям достичь обеих целей, одновременно укрепляя свои собственные методы обеспечения конфиденциальности, которые были решением для уходящей эры рекламы.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс