Поколение молодых потребителей заслуживает благодарности за то, что оно сыграло свою роль в том, как бренды думают о партнерстве и передаче информации.

Для современных ритейлеров аутентичная вовлеченность и глубина могут иметь такое же значение, как и охват, когда речь идет о партнерстве. Это стало обычной практикой в мире современных брендов и нишевых СМИ. Но сейчас формируется нечто большее. Если когда-либо существовал эффект "просачивания", то это эссе послужит примером. Один из самых крупных и влиятельных медиаконгломератов в мире предпочел искренность деньгам, охвату и распространению.

Давно прошли времена беспроигрышных сделок с Pepsi, Coca-Cola и Nike. Современные публичные личности отказываются от зависимости от крупных брендов в пользу партнерств, которые больше соответствуют им самим. В центре этого сдвига - аутентичность, и это открывает широкие двери для начинающих брендов, чтобы они могли конкурировать со старшими по рангу. В недавнем эссе о сотрудничестве OLIPOP с олимпийцем Габриэлем Томасом группа 2PM подчеркнула это изменение настроений в отношении партнерства с брендами:

В беседе с представителями агентства для этого отчета они подчеркнули, насколько важны идеалы Томас для выбора спонсоров ее продукции. Партнерство между OLIPOP и Томас было естественным, поскольку, как сообщается, она уже была органичной поклонницей бренда.[1]

Теперь эта тенденция распространяется на киностудии, спортивные лиги, сети потокового вещания и музыкальные фестивали, которые, похоже, следуют той же волне аутентичности. За прошедший год ритейлеры, ориентированные на цифровые технологии, проделали огромную работу по позиционированию себя с учетом этих возможностей.

В прошлом году компания Rowing Blazers сотрудничала с неработающим английским ритейлером Warm & Wonderful для производства джемперов для принцессы Дианы, а сериал Netflix "Корона " поразил зрителей вдохновенным изображением покойной гуманистки. Влияние Ким Кардашьян и ее деловая хватка помогли компании Skims стать официальным партнером по производству нижнего белья для спортсменов Олимпийской комиссии США. Компания Madhappy сотрудничала с ремейком фильма Леброна Джеймса "Космический джем", выпустив толстовки и свитера с горловиной, которые сейчас продаются на вторичном рынке по цене 450 долларов и выше. А партнерство бренда острого соуса Truff с одной точкой Taco Bell в Южной Калифорнии проникло в социальные сети далеко за ее пределами.

Хотя каждый из них заслуживает внимания, ни один из них не достиг того, что удалось сделать Sanzo на столь раннем этапе существования компании. Недавний отчет BEVNET начинался так: "Несмотря на то, что компания не является известной на весь мир, в области маркетинговых партнерств Sanzo превосходит своих конкурентов". Похвала была заслуженной. Основанный в 2019 году Сандро Роко, американцем филиппинского происхождения из Квинса, бренд является одним из последних участников рынка газированной воды. В число инвесторов входят Джен Рубио из Away, Скотт Бельски из Adobe, а с недавних пор и Симу Лю, звезда марвеловских фильмов "Шанг-Чи" и "Легенда о десяти кольцах". О последнем инвесторе мы расскажем чуть позже.

Бренд Sanzo появился в динамичный период для американцев азиатского происхождения и жителей тихоокеанских островов. Два года существования компании были отмечены бессмысленным и неизбирательным насилием по отношению к американцам азиатского происхождения. Гневная риторика и отчуждение породили такие хэштеги, как #StopAsianHate - тег, который распространяют несколько самых влиятельных инвесторов и бизнесменов, включая Джереми Лью, партнера Lightspeed Venture Partners.

Бывший руководитель Bombfell и трейдер J.P. Morgan, Сандро Роко использовал низовой и непримиримый подход к созданию Sanzo. Поначалу он таскал ящики по улицам, надеясь с помощью проб добиться принятия омниканального подхода самыми важными ритейлерами современности. Это сработало. В то время как американцы азиатского происхождения подвергались огульным нападкам в некоторых крупнейших городах Америки, Роко сохранял позитивный настрой и надежду пробиться на растущий рынок. Часто это означало, что он выполнял работу на улице с тележкой и ящиками с товаром. Уделите немного времени когнитивной нагрузке, которую испытывал Роко, когда десятки видео, снятых гражданами, с каждым днем наводняли социальные сети. Он очень хотел, чтобы Санзо прорвался сквозь шум. И он нашел способ сделать это.

В то же время, когда росло неизбирательное насилие, ускорилась "восточнизация" американской культуры. Все больше коммерческих возможностей, которые раньше предоставлялись почти исключительно парням по имени Брэд, теперь стали предоставляться актерам, актрисам, музыкантам, художникам и предпринимателям азиатско-азиатского происхождения. Эта цитата Роко из недавней статьи в Forbes о последнем финансировании компании Sanzo как нельзя лучше характеризует привлекательность Sanzo и ту волну, которая может помочь ей конкурировать с более крупными, хорошо финансируемыми и лучше оснащенными конгломератами CPG.

В середине 2018 года мы начали наблюдать то, что я называю "востоковедением" американской культуры: фильм "Безумно богатые азиаты " стал фильмом номер один в прокате, а К-поп стал лихорадить.[2]

Одним из национальных мероприятий по борьбе с неявными и явными предрассудками в отношении выходцев из ААПИ стал запуск Gold House. Основанный в 2019 году, он был создан, чтобы помочь основателям из Азии "преодолеть общественные стереотипы" и вывести их работу за рамки того, что обычно считалось их целевым рынком. Сандро считает, что Gold House помог бренду Sanzo наладить отношения с корпорацией Walt Disney, которые впоследствии вылились в проект Marvel Studios. В репортаже NBC News об этой организации, опубликованном в мае 2021 года:

Некоммерческая организация Gold House наиболее известна тем, что превратила такие фильмы, как "Паразит" и "Безумно богатые азиаты", в эпические блокбастеры. Но истинное представление азиатов необходимо не только в Голливуде: организация намерена добиться этого в каждой отрасли, в каждом кабинете министров.[3]

Следующей крупной возможностью для Gold House стал вышедший в марте 2021 года анимационный фильм "Райя и последний дракон" студии Disney с участием Келли Мари Трэн, Сандры О, Джеммы Чан, Дэниела Дэ Кима и Анквафины. Фильм собрал в прокате 122,7 миллиона долларов, одновременно выйдя на Disney+. Бренд Sanzo Роко использовался в качестве кросс-промоушена для картины Disney, и, по словам Роко, это было выгодное предприятие. Он отметил положительную роль Disney в партнерстве с "неизвестным" проектом. Роко рассказал 2PM:

С Disney невозможно ничего сделать за восемь недель. Но они поняли, что мы не Coca-Cola и не General Mills. Вместе мы сделали все возможное.

Он похвалил свою команду за усердие и старания, которые она приложила, чтобы воплотить в жизнь последнее партнерство. После завершения сотрудничества с Raya Роко "выстрелил" и предложил сотрудничество с Shang-Chi. Зеленый свет был дан почти сразу. В беседе основателя Sanzo с Мартином Кабаллеро из BEVNET он добавил:

Мы на собственном опыте убедились, что и руководство Marvel, и руководство Disney стали более целенаправленно сотрудничать с брендами, которые более аутентично отражают идеи фильмов, которые они выпускают. Они отметили, что сила нашего бренда и сообщества, которое мы привлекаем, придает определенный уровень аутентичности.