Há quase onze anos, o músico, então com 41 anos, fez um rap: "Meu tom favorito é o azul do Jay Z". Muita coisa pode mudar em uma década: gostos, propriedade da Tiffany & Co ou até mesmo o conhecimento público de uma pintura rara do famoso artista Basquiat. No centro da abordagem polêmica da LVMH para realinhar a marca com o núcleo de influência (hip hop) está o papel do azul ovo de robin da Tiffany e uma pintura rara. Rachel Tashjian escreveu sobre a pequena controvérsia para a GQ Magazine:
Ao empregar o casal mais famoso do mundo e garantir uma pintura do pintor contemporâneo mais famoso, ou pelo menos o mais descolado, Arnault está tentando tornar o azul da Tiffany tão cobiçado quanto o laranja da Hermès - um símbolo global de exclusividade e desejo (e a rara joia da coroa francesa que não faz parte do guarda-chuva da LVMH). [1]
Beyoncé Knowles Carter e seu marido, Shawn "Jay Z" Carter, não são estranhos a Jean-Michel Basquiat. De fato, eles possuem uma de suas famosas pinturas. Uma posse valiosa quando o falecido artista perambulava pelas ruas de Nova York, hoje suas obras desempenham um papel maior do que a vida na ideia de arte, sucesso e comercialização dos negros. Antes de seu falecimento prematuro, o artista frequentemente se irritava com a falta de reconhecimento em sua própria cidade, que hoje o considera um de seus mais valiosos engenheiros da cultura. Mas há uma cultura específica que mantém sua influência ainda mais próxima. Há uma linha direta entre Basquiat, a cultura hip-hop e a influência da família Carter. É esse pedigree, um dos mais influentes em todo o consumismo, que a família Arnault aproveitou para reinventar a marca Tiffany. Sua adequação pode ser discutida, mas sua eficácia não.
Um Basquiat nunca antes visto inundou os feeds do Twitter e, aparentemente, as discussões do LinkedIn na manhã de segunda-feira. O motivo do lançamento: uma nova campanha da Tiffany estrelada por Jay-Z e Beyoncé, que está usando Balmain e a Pedra Tiffany, posando ao lado da pintura. O pano de fundo de Basquiat é o azul ovo de robin da Tiffany.
A campanha provocou um debate sobre se o artista falecido teria ou não apoiado o uso de seu trabalho em um anúncio de luxo e, em geral, gerou um burburinho para a marca icônica, que foi comprada pela LVMH no ano passado e vem passando por uma reformulação de marca para atrair o público mais jovem. Para isso, a empresa tem se inclinado para o hip-hop, contratando embaixadores como ASAP Rocky e chamando Nas para narrar anúncios publicitários. A campanha de Bey e Jay durará um ano e marcará uma nova campanha importante para a marca.
Alexandre Arnault, filho do chefe da LVMH, Bernard Arnault, recebeu as chaves da Tiffany em janeiro, tornando-se vice-presidente executivo da empresa. Aos 29 anos, sua influência é fundamental para preencher a lacuna entre a Tiffany da geração de Audrey Hepburn e o novo consumidor de luxo. Há algumas questões a serem levantadas. Beyoncé e Jay-Z estão entre os maiores músicos do mundo; eles não são estrelas do TikTok da geração Z, mas parecem possuir as chaves da aspiração. E a revelação de um Basquiat até então desconhecido fala de dinheiro antigo, não de uma nova definição de luxo. Mas a Geração Z não é necessariamente o alvo, é o HENRY. Como a 2PM escreveu em 2019, os HENRYs (pessoas de alta renda que ainda não são ricas) são um importante grupo demográfico para as marcas atraírem:
Eles ganham com a associação, mantendo relacionamentos com consumidores valiosos de longo prazo que provavelmente crescerão no mercado. Isso melhora direta e indiretamente o valor da vida útil da marca.
Evidenciado pela campanha da Tiffany, que faz algumas escolhas estratégicas ao mudar a abordagem da marca de joias sem sair muito de sua zona de conforto, o objetivo não é apenas atingir os jovens. O objetivo é atingir os "promissores" com os meios para se tornarem clientes, se não agora, muito em breve. Arnault quer que a Tiffany blue seja a inveja de um dos segmentos de consumidores mais importantes do varejo. Mas antes disso, a LVMH queria que soubéssemos que esse é o azul favorito de Jay Z. A família Carter exerce uma influência sobrenatural sobre o consumismo dos que têm e dos que vão ter. E é isso que a nova gerência da Tiffany & Co espera aproveitar.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte de Christina Williams
