Категория: Архивы

Когда мы распутываем исторический гобелен домовладения, мы часто сталкиваемся с историями инноваций и адаптации, историями, которые отражают общественное настроение. Одним из таких эпохальных моментов стало появление в начале XX века набора для строительства дома от компании Sears - поразительное сопоставление с современными проблемами домовладения.

Недавняя статья Fast Company , посвященная доступному жилью, служит интересным объективом для изучения этого исторического проекта. В причудливом местечке Боулдер, штат Колорадо, стоит величественный дом в стиле крафтсмен, который сейчас оценивается в 1,57 миллиона долларов.

Этот дом, построенный в 1923 году, был построен из материалов, полученных из набора по каталогу Sears, и стоил всего 1 797 долларов, что примерно соответствует 32 000 долларов сегодня. С учетом дополнительных расходов, таких как покупка земли, закладка фундамента и прокладка основных коммуникаций, стоимость дома в современном понимании могла бы составить 64 000 долларов. Если соотнести это с доходами той эпохи, то "стоимость дома могла составлять примерно годовую заработную плату того времени". Сегодня в самых дорогих районах США стоимость домов может в десять раз превышать средний годовой доход.

История доступности не заканчивается на этой жемчужине Craftsman. Компания Sears предложила еще более простое предложение: базовый комплект для двухкомнатного коттеджа, который можно было приобрести за 146 долларов в 1911 году, что эквивалентно примерно 4500 долларам сегодня.

В период с 1908 по 1940 год компания Sears отправила комплекты для 75 000 домов, что свидетельствует об их широкой популярности. В 1908 году компания Sears, которую часто называют "Амазоном" своей эпохи, собрала обширную клиентскую базу: почти пятая часть американцев в свое время получала их объемный каталог на 1 400 страниц. Столкнувшись с проблемой переизбытка строительных материалов и неэффективности отдела, Sears изобретательно перешла на упаковку этих материалов в виде наборов. Это была игра в потребительскую упаковку на рубеже веков.

История компании Sears говорит нам о том, что решения проблемы доступности домовладения исторически коренились в адаптивности, инновациях и, что очень важно, в понимании нужд потребителей. Хотя современные сборные дома и многоквартирные дома стремятся решить проблему финансового бремени, связанного с владением жильем, они зачастую лишь поверхностны. Они не затрагивают фундаментальные социально-экономические структуры, определяющие ценообразование на недвижимость, а также восприятие стоимости домов в различных населенных пунктах.

Важно понимать, что феномен домостроительных комплектов Sears был не только связан с доступным строительством. Это было отражение требований общества, экономических условий и корпоративной реакции - уроки, которые остаются актуальными и сейчас, когда мы движемся по запутанным дорогам современной недвижимости.

Исторические тенденции, особенно связанные с экономической практикой, часто могут пролить свет на самые неясные данные общества. Как человек, ведущий хронику приливов и отливов в сфере розничной торговли, данных и электронной коммерции, я нахожу интересным перевести ту же аналитическую линзу на постоянно меняющийся ландшафт домовладения. Владение домом, краеугольный камень американской мечты, неразрывно связано как с социально-культурными факторами, так и с моделями розничной торговли, которые сформировали наше общество, ориентированное на потребителя.

Проблема домовладения в США, отраженная в текущих тенденциях, кажется тесно переплетенной с двумя основными социологическими моментами: качеством школьных округов как фактором, определяющим привлекательность недвижимости, и изменением семейной динамики миллениалов по сравнению с другими поколениями.

Качество школы: Общественный магнит

В основе многих решений о приобретении жилья, особенно в пригородах и на окраинах растущих мегаполисов, лежит маяк качественного образования. Исторически сложилось так, что хорошие школы всегда играли ключевую роль в стоимости недвижимости. Это извечная пословица в сфере недвижимости: "Покупайте дом в хорошем школьном районе, даже если у вас нет детей школьного возраста". По мере того как мир розничной торговли трансформировался с появлением электронной коммерции и изменил сам способ совершения покупок и потребления, изменились и приоритетные показатели для покупателей жилья. Американская социологическая ассоциация опубликовала в 2018 году доклад Брайана Дж. Маккейба, который написал следующее:

Районы с высоким уровнем домовладения часто обеспечивают доступ к более качественным услугам, более сильным школам или более прочным институтам (Chellman et al. 2011). В той мере, в какой домовладельцы разделяют схожий набор материальных интересов, покупка дома может привести домохозяйства к общению с соседями-единомышленниками. Для семей, которые при выборе жилья имеют возможность ознакомиться с широким набором районов, решение о покупке дома может способствовать переезду в места, удобные для места работы или для общения с семьей и друзьями.

В эпоху, когда онлайн-рейтинги могут сделать или сломать товар, рейтинги школ часто влияют на решение семьи заложить корни в определенном районе. Но при этом возникают трудности с доступностью жилья, которые противоречат исходной посылке решения Sears: владение домом - это гораздо больше, чем стоимость сырья и строительства.

Например, в Огайо на стоимость жилья влияет близость к лучшим школам региона. Это отражается не только на налогах на недвижимость, но и на привлекательности самого дома. В результате цены на жилье могут вырасти на 20 % всего за два года. В некоторых районах, например в Дублине (штат Огайо), сочетание новостроек и государственных школ с более высоким рейтингом приводит к циклу роста стоимости домов, оживлению школьного населения, появлению новых потребностей и повышению налогов. Это явление наблюдается во многих городах, регионах и штатах с похожей структурой. И для многих семей это имеет смысл. Но что делать, если у вас нет семьи? Входите в группу "Неохотные домовладельцы".

Миллениалы: Неохотные домовладельцы

По мере того как ландшафт электронной коммерции превращался из нишевого рынка в глобальный феномен, наступило совершеннолетие миллениалов. Их часто называют "цифровыми аборигенами", но тенденции в сфере домовладения странным образом расходятся с путями, пройденными их предшественниками. Но почему? Джессика Лаутц, заместитель главного экономиста и вице-президент по исследованиям NAR:

Мы должны увидеть, что миллениалы - самое многочисленное поколение покупателей жилья... [и] в течение восьми лет из последнего десятилетия они были самым многочисленным поколением. В последний год, к сожалению, они сократились, и мы видим, что их место заняли бэби-бумеры... [Мы видим, что миллениалы вытесняются с рынка, проигрывая в тендерных войнах с покупателями за наличные".

Причина кроется в социологической структуре этого поколения. Менее половины миллениалов состоят в браке, что разительно отличается от предыдущих поколений на том же жизненном этапе. И все меньше миллениалов живут в "семье", чем когда-либо прежде. Понятие семьи для многих представителей этой возрастной группы стало включать в себя друзей, расширенную сеть или одиночную жизнь, отдаляя их от традиционной нуклеарной семьи. Это не способствует покупке дома в районе, стоимость которого тесно связана с расходами на государственное образование. Согласно исследованию PEW, проведенному в 2020 году, это служит довольно сильным опережающим индикатором:

Миллениалы гораздо реже живут в собственной семье, чем предыдущие поколения в том же возрасте. В 2019 году 55 % миллениалов жили в семье такого типа. Это сравнимо с 66 % представителей поколения X в 2003 году, 69 % представителей поколения Boomers в 1987 году и 85 % представителей поколения Silent в 1968 году.

PEW Research также отметила, что: "Миллениалы больше всех отстают по доле живущих с супругом и ребенком. Только три из десяти миллениалов попадут в эту категорию в 2019 году, по сравнению с 40 % поколения X, 46 % бумеров и 70 % молчунов, когда они были в том возрасте, в котором сейчас находятся миллениалы". Не испытывая острой необходимости в доступе к качественному образованию для своих детей, многие миллениалы обходят стороной традиционный критерий "хороший школьный район" при выборе места жительства. Это не значит, что миллениалы совсем не покупают жилье, но мотивы и движущие факторы значительно изменились. Однако это сокращает количество предложений, доступных для многих покупателей-миллениалов. Результаты усугубляются отсутствием ликвидности, которую разделяют многие представители поколения миллениалов:

В этом году бэби-бумеры обогнали миллениалов [в покупке жилья]. Один из очевидных ответов на вопрос, почему это произошло, - способность старшего поколения оплачивать покупку жилья наличными.

Лаутц не преминул развенчать самый распространенный миф, связанный с проблемой ликвидности: "Дело никогда не было в тосте с авокадо и капучино. Укоренившаяся шутка о том, что миллениалы не покупают дома в пользу кофе по завышенным ценам, - это укоренившийся миф".

Поколение Z и бумеры: Опережаем среднего ребенка

В этом замысловатом танце домовладения на первый план выходят представители двух других поколений - поколения Z и бэби-бумеров. Это любопытный случай, когда и молодые, и пожилые затмевают среднего ребенка - миллениалов. В статье CNBC от 2020 года рассказывалось о преимуществах, которые должны были получить представители поколения Z по сравнению с миллениалами. Прошло три года, и кажется, что их предсказания уже начали влиять на рынок жилья.

По данным BofA, экономическая мощь поколения Z растет быстрее всех поколенческих когорт. Ожидается, что к 2030 году доходы этого поколения увеличатся в пять раз и составят 33 триллиона долларов, поскольку они выйдут на работу, составив более четверти мирового дохода, а к 2031 году превысят доходы миллениалов.

Поколение Z, хотя и более молодое, кажется более близким к идее домовладения, на что отчасти повлияли экономические и общественные потрясения, свидетелями которых они стали в годы своего становления. Их покупательское поведение, в значительной степени вдохновленное непосредственностью, доступностью и прозрачностью интернет-магазинов, отличается активностью и усердием. А поскольку многие представители поколения Z выросли в семьях, где приоритетом было качественное образование, приманка хороших школьных округов остается привлекательной. Важно также отметить, что экономические трудности, с которыми столкнулись миллениалы и которых удалось избежать поколению Z: рецессия 2008 года, безудержное накопление студенческих долгов (2012), стагнация заработной платы (2017), пандемия COVID-19 (2020), 12-летний максимум по ипотеке (2021) и 41-летний максимум по инфляции (2022).

Но все это на фоне одного смягчающего фактора: дохода. Согласно тому же отчету CNBC, к 2031 году поколение Z обойдет миллениалов.

По прогнозам Bank of America, поколение Z (Gen Z) станет "самым разрушительным поколением в истории", и к 2031 году их доходы превысят доходы миллениалов.

На противоположном конце спектра бэби-бумеры, которые исторически ощутили преимущества инвестиций в недвижимость, используют свою экономическую мощь. Значительная часть из них способна делать предложения за наличные, поэтому они часто переигрывают более молодых покупателей на конкурентных рынках жилья.

Заключение: Исследование социологической эволюции

Через историческую призму розничной торговли и коммерции модели домовладения отражают потребительские модели, социологическое поведение и социальные сигналы нашего общества. Как интернет-магазины произвели революцию в потребительском поведении, так и меняющиеся общественные нормы и ценности повлияли на домовладение.

Качество школьного образования остается для многих неизменным приоритетом, социологическим магнитом, притягивающим потенциальных домовладельцев. Однако для миллениалов, чье само определение семьи и обязательств расходится с историческими нормами, традиционные стимулы к приобретению жилья кажутся менее актуальными. Если проследить историю домовладения через хитросплетения розничной торговли, данных и электронной коммерции, то становится очевидным, что рынок покупки жилья зависит не только от экономических возможностей. Он является глубоким отражением постоянно меняющихся общественных ценностей и приоритетов, которые формируют нас.

Низкий уровень запасов жилья - это проблема: на рынке представлено менее 1 миллиона единиц. Но добавьте к этому рост процентных ставок, стремительный рост цен на жилье и экономические трудности, с которыми сталкивается самое многочисленное по численности населения поколение: "Наиболее упоминаемыми препятствиями были высокая арендная плата (40 %), автокредит (39 %), долг по кредитной карте (38 %), студенческие кредиты (35 %) и расходы на уход за детьми (19 %)".

И вот, пока перелистываются цифровые страницы интернет-магазинов и наполняются виртуальные корзины, на заднем плане продолжает разворачиваться история домовладения. Ответ, похоже, заключается в современном методе повторения того, что Sears сделал для 75 000 покупателей жилья на рубеже XX века. Компания John Burns Research and Consulting считает, что к 2030 году нам понадобится 12,7 миллиона новых строений. Fast Company отметила в заключении своего премиального отчета:

Полностью сделанный своими руками комплект, возможно, будет трудно воспроизвести, поскольку трудно избежать риска, что дилетант может допустить опасные ошибки. Но, по словам Пуллена, сегодня вполне возможно делать сборные дома, которые по качеству и цене будут схожи с теми, что производила компания Sears.

Причуда, феномен или что-то другое?

Это не физически тяжелый, но сложный, социальный, веселый вид спорта, который становится все более доступным, и это последнее увлечение Америки. Кто-то скажет, что этому способствовала потребность в активном отдыхе, вызванная пандемией, а кто-то - что пришло время самому сокровенному спортивному секрету занять свое место в жизни американцев.

В пиклболе все дело в "динке"- контролируемом ударе, когда игрок попадает мячом в "неволновую зону" (или "кухню") на стороне площадки соперника. DINK, или "двойной доход, без детей", также является ключевой аббревиатурой для большой демографической группы, которую привлекает этот развивающийся вид спорта. Им за 20 или за 30, и "они напичкали свое жилище всеми игрушками, которые только может пожелать взрослый человек, идущий вверх по карьерной лестнице, - от последней гарнитуры виртуальной реальности до самого нового тренажера. Их шкафы с закусками полны до краев, благодаря тому, что они тратятся на новейшие суперпродукты". Пиклбол - вид спорта, относящийся к роскоши и выходящий на первый план, - отчасти обязан своим ростом популярности именно этой группе. Но истинные поклонники этого вида спорта знают его историю.

Пиклбол появился в 1965 году как ответ на летнюю скуку, средство от которой было изобретено тремя папами на острове Бейнбридж недалеко от Сиэтла, штат Вашингтон. История возникновения этого вида спорта принадлежит Джоан Саттон, жене покойного законодателя штата Джоэла Притчарда.

Будучи конкурентоспособной гребчихой, она считала, что стиль игры и используемые инструменты напоминают "лодку с солеными огурцами" - разношерстную команду оставшихся гребцов, которых "никто не хотел видеть в своей команде", собранных наугад для участия в гонках. Этот вид спорта был для тех, кто остался. Но за десятилетия игра превратилась из самодельного оборудования и правил в полноценный вид спорта, набирающий популярность в Северной Америке и во всем мире. По данным DAO Insights:

С апреля приложение для обмена информацией о стиле жизни Xiaohongshu стало свидетелем наплыва постов, связанных с пиклболом: по состоянию на 31 мая общее количество просмотров #pickleball выросло до 2,5 миллиона. Представители спортивных и модных кругов стараются сфотографироваться на площадке для пиклбола в тщательно продуманных спортивных нарядах, с ракеткой в руках.

Название этой забавы с ее спорными историями происхождения столь же интригующе, как и ее стремительный взлет. Однако его актуальность выходит за рамки простого увлечения: он оказывает значительное влияние на розничную торговлю, городское развитие и отрасли, связанные с оказанием услуг, например, ортопедическую помощь. Эта отрасль станет крупнейшим бенефициаром бурного роста интереса к этому виду спорта. Относительная простота игры привлекает всех и каждого, но иногда это может привести к тому, что у ослабленного участника случится чрезмерный всплеск атлетизма Аль Бундиана. По данным CBS News:

По мнению аналитиков UBS, взрывной рост популярности этого вида спорта в последние годы приводит к увеличению травматизма и расходов на здравоохранение, особенно среди пожилых людей. По их оценкам, травмы, связанные с пиклболом, могут стоить американцам от 250 до 500 миллионов долларов медицинских расходов в этом году, в основном связанных с вывихами и переломами запястий и ног.

Однако принятие брендами культуры пиклбола может стать самой большой историей: методы привлечения клиентов часто отражают популяризацию новых каналов социальных сетей, но редко мы видим, чтобы рост досуга становился стратегией для брендов.

Когда в мае компания Beyond Yoga выпустила коллекцию Country Club, одним из способов ее продвижения стал пиклбол. Совместно с Оливией Кульпо (5,3 миллиона подписчиков в Instagram) компания провела мероприятие Beyond Yoga Country Club, на которое журналисты получили в качестве приглашения брендированные тотализаторы Tangerine для игры в пиклбол. Внутри тотализаторов находилась экипировка для игры в пиклбол от Beyond Yoga.

Для понимания роста пиклбола необходимо взглянуть на него с двух сторон: его культурная и физическая доступность в сочетании с недавними изменениями в поведении потребителей и розничной торговле. Сочетая в себе элементы тенниса, бадминтона и пинг-понга, пиклбол представляет собой удобный вид спорта, рассчитанный на широкий возрастной диапазон. По сравнению с другими видами спорта с ракетками кривая обучения не такая крутая, что делает его привлекательным как для новичков, так и для ветеранов. Умеренная интенсивность игры обеспечивает веселую, но эффективную тренировку, что привлекает энтузиастов фитнеса, которые стремятся к физическим нагрузкам, основанным на опыте. Существуют социальные группы, лиги и организации загородных клубов, созданные вокруг этого вида спорта. У одной из них, расположенной в пригороде Колумбуса, штат Огайо, есть свой комиссар. Майк был недоступен для комментариев.

Не случайно пандемия COVID значительно ускорила развитие этого вида спорта за пределами западного побережья. Потребители, испытывающие социальный голод, охотно обращаются к интерактивным видам отдыха, и пиклбол как нельзя лучше подходит для этого. Ассоциация индустрии спорта и фитнеса сообщает о потрясающем росте на 159 % за три года и достижении 8,9 миллиона игроков в 2022 году. Этот рост в сочетании с постоянным закрытием некоторых розничных магазинов и временным закрытием многих крытых аттракционов, торговых точек и общественных мероприятий из-за пандемии привел к беспроигрышной ситуации для индустрии пиклбола.

Закрытые магазины в местных торговых центрах теперь освобождают место для площадок для игры в пиклбол, заменяя прежних арендаторов, таких как Bed Bath & Beyond, Old Navy и Saks Off 5th. Например, такие объекты, как Pickleball America и хорошо продуманный и перспективный розничный проект "Camp Pickle", открываются в пустующих торговых помещениях, предлагая игрокам новое место для занятий спортом и одновременно оживляя ранее неиспользуемые площади. Хотя это может показаться необычным, от этого выигрывают как владельцы торговых центров, так и игроки в пиклбол. Для торговых центров они заполняют пустующие площади и привлекают покупателей не только к традиционной розничной торговле, что соответствует современной тенденции "экспериментального ритейла". Для любителей пиклбола эти перепрофилированные помещения предоставляют достаточно места для кортов, удовлетворяя потребность в игровых площадках на фоне стремительного роста этого вида спорта.

Эта тенденция не ограничивается торговыми центрами: домовладельцы тоже перепрофилируют свои помещения. Закрытие бассейнов в пользу площадок для игры в пиклбол символизирует изменение предпочтений в проведении досуга и фитнеса на свежем воздухе. С появлением домашних площадок пиклбол становится все более популярным видом социального досуга для семей и общественных собраний.

Более того, широкое распространение пиклбола среди различных демографических групп - от пенсионеров до людей моложе 24 лет - подчеркивает его широкую привлекательность. Это не только законный вид спорта, но и его всеохватность, что говорит о том, что развитие инфраструктуры, созданной для обеспечения этого роста, вряд ли замедлится в ближайшее время.

Однако рост интереса к этому виду спорта имеет и отрицательные стороны. Безудержное расширение инфраструктуры этого вида спорта отражает чрезмерное строительство торговых центров, закрытых торговых центров и дорог за счет ценных зеленых насаждений. Этот цикл развития инфраструктуры вызывает беспокойство и представляет собой проблему для городского планирования и сохранения окружающей среды. Мы должны стремиться к балансу, который обеспечит доступность и рост спорта без ущерба для ценных природных ресурсов.

Тем не менее, пиклбол является значительным катализатором изменений в розничной торговле, городском развитии и сфере услуг. Привлекая разнообразную базу игроков и заполняя пробелы, оставленные неэффективной традиционной розничной торговлей, пиклбол стал уникальным решением нескольких современных проблем. Хотя важно признать потенциальное воздействие на окружающую среду, нельзя игнорировать положительные экономические и социальные последствия этого вида спорта. Поскольку пиклбол продолжает приносить пользу и ритейлерам, и городским застройщикам, и потребителям, мы можем с нетерпением ждать, как этот увлекательный тренд будет формировать будущее. По материалам WWD:

За последние 12 месяцев рынок спортивных юбок и платьев вырос на 24 процента по сравнению с предыдущим годом, а с 2019 года продажи увеличились более чем в два раза. Продажи кроссовок, вдохновленных теннисом, которые имеют характеристики теннисной обуви, но предназначены для повседневной носки, выросли на 9 % за последние 12 месяцев по сравнению с предыдущим годом.

В наш век электронной коммерции и онлайн-ритейла интересно наблюдать, как спорт, в частности пиклбол, помогает возродить умирающие стационарные заведения, такие как торговые центры.

Исследования показывают, что игра в пиклбол - это тренировка умеренной интенсивности, улучшающая состояние сердечно-сосудистой системы и сжигающая значительное количество калорий. Кроме того, этот вид спорта требует ловкости и координации, способствуя нервно-мышечному развитию. Пиклбол - это не просто приятное времяпрепровождение, это законный способ отдыха и фитнеса на свежем воздухе, который вносит положительный вклад в здоровье населения. Все это кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой:

• решение проблемы закрытых торговых площадей
• возможность для розничных брендов эффективно работать с покупателями
• "наркотик" для многих, кто может заинтересоваться более сложными видами ракетного спорта
• новое фитнес-движение, побуждающее все больше американцев к активному образу жизни

Развитие городов часто происходит в ущерб природной среде, что может негативно сказаться на местном биоразнообразии и благополучии населения. Однако в случае с пиклболом преобразование уже застроенных пространств, таких как торговые центры, в спортивные объекты может помочь смягчить эти последствия, представляя собой модель устойчивого городского развития. Будем надеяться, что в центре внимания окажется именно последняя стратегия, а не первая. В небольшом опросе, проведенном среди выпускников моей бизнес-школы, я задал вопрос: пиклбол - это причуда или феномен? На момент публикации: 71 % ответили "причуда" и 29 % - "феномен". Среди незапрошенных ответов были такие:

• "Хотя в пиклбол весело играть, он шумный и громкий".
• "По мере старения населения пиклбол будет набирать обороты и останется".
• "За быстрым взлетом обычно следует тяжелое падение..."
• "Это спорт, в который могут играть все и одновременно все возрасты. Один сосед сказал мне, что, по его словам, это единственный вид спорта, в который он может играть со своими внуками и сыновьями и чувствовать, что все могут соревноваться на одинаковом уровне".

Как когда-то торговый центр стал причудой, изменившей ландшафт розничной торговли и городского развития, так и пиклбол становится новым трендом, оказывающим значительное влияние на эти отрасли. Поэтому, несмотря на то, что его можно отнести к разряду причуд, он также является силой, способствующей возрождению городов, вовлечению сообществ и улучшению здоровья населения.

Приходится бороться с трудностями роста: Популярность "слишком много и слишком быстро", жалобы и вытекающие из них городские постановления о шуме, а также сопротивление вере в то, что пиклбол может быть долговечным.

Наши первые две встречи с командой расширения были с группой ЛеБрона и группой Кевина Дюранта. Они страстно любят пиклбол, страстно любят пиклбол.

Эти предложения трудно было бы представить всего четыре года назад. По мере того как мы движемся вперед, очень важно тщательно управлять развитием пиклбола, чтобы он приносил пользу сообществам, не нарушая их экологическую целостность. Кроме того, этот вид спорта служит напоминанием о том, что даже самые неожиданные тенденции могут оказать значительное влияние на различные аспекты общества и экономики. Я по-прежнему скептически отношусь к тому, что влияние этого вида спорта может сохранять ту актуальность, которую он заслужил сегодня. Но как бы то ни было, благодаря игровому изобретению Притчарда в 1960-х годах и умному названию дворовой игры ее мужа Джоан Саттон, которая стала международной революцией - временно или нет, - уже произошли значительные события.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс