Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
Выпуск № 267: О брендинге DNVB
Что дальше в брендинге DNVB? История каждого вертикального бренда имеет свое начало. Для DNVB, специализирующихся на стиле жизни и моде, которым посчастливилось работать с лучшими брендинговыми агентствами, эта история часто начинается с биографии основателя, проблемы, которую начал решать продукт x, и заявлений о неизбежной силе бренда. Это короткая история, как и большинство других в онлайн-ритейле. Но это и дальновидный подход, рассчитанный на: электронную коммерцию, рекламу в Instagram и Google, доставку третьими лицами. Меньше "мы были" и больше "мы будем".
По словам крестного отца этого термина, "DNVB маниакально сосредоточены на клиентском опыте, и они взаимодействуют, совершают сделки и рассказывают истории потребителям в основном в Интернете". По мере того как бренды начинают фокусироваться на офлайн-ритейле, упаковка вокруг брендов будет меняться вместе с этим фокусом. Если на ранних этапах (2010-2014 гг.) в моде были технологии и футуризм, то в следующие десять лет бренды, которые добьются успеха, будут делать акцент на наследии в той же степени, что и на футуризме.
Первая фаза (2010-2014): Технология
Warby Parker - лучший пример. Бренд вырос благодаря внедрению практики, которой не придерживались другие компании, работающие по принципу direct-to-consumer. Компания стремилась устранить все барьеры на пути к покупке, внедряя инструменты, призванные облегчить гениальный покупательский опыт. На первом этапе маркетинга DNVB привлекала технология электронной коммерции. Продукт номинальный и доступный, но доступ к нему стал такой же частью бренда, как и сами очки. Вот выдержка из статьи в Wall Street Journal 2013 года, написанной совместно Кевином Лавеллом и мной:
Сейчас мы находимся в эпохе электронной коммерции 3.0, когда предприниматели могут запускать компании с минимальными барьерами для входа. Электронная коммерция 1.0 состояла из грубых онлайн-покупок в 90-х годах, которые предлагались несколькими компаниями и вызывали скептицизм у потребителей. Она переросла в более сложные взаимодействия электронной коммерции 2.0 в середине 2000-х годов, когда большинство компаний поняли, что если они не работают в Интернете, то ставят под угрозу свое будущее.
Наступило новое время, и власть больше не находится в руках нескольких покупателей в крупных магазинах. Крупные компании могут быть уничтожены конкурентами с более качественным товаром. А начинающим розничным компаниям больше не нужно проходить долгий и медленный путь участия в выставках, чтобы представить свой товар горстке покупателей, или отдавать значительную долю от каждой продажи дистрибьюторам.
Вторая фаза (2014-2018): Комедия
Видеоролик Dollar Shave Club "Our Blades Are F***ing Great" продолжительностью 1 м33 с был разработан для продвижения запущенного (впоследствии приобретенного) бренда и на данный момент просмотрен более 25 миллионов раз. Эта интернет-реклама считается одним из лучших примеров маркетинга по принципу "верхней воронки", а юмор DSC впоследствии повлиял на то, что другие бренды, ориентированные на мужскую аудиторию, стали использовать юмор как средство дифференциации бренда: Chubbies(№ 67), Untuckit(№ 48), Tommy John(№ 54) и Mizzen+Main(№ 86).
Захват одного клиента с помощью рекламы, направленной на потребителя, может стоить до 20 долларов за клик в Facebook. Цифровая реклама может быть дорогостоящей. Чтобы противостоять этим неуклонно растущим затратам, бренды стимулируют циклы осведомленности, интереса и рассмотрения, продвигая вирусное видео бренда. Это позволяет достичь осведомленности, рассмотрения и намерения.
Самое главное, что знакомство основных пользователей с вашим брендом и их переход по ссылке для получения дополнительной информации позволяет маркетологам использовать такие инструменты, как пиксель Facebook, для ретаргетинга случайных посетителей, продвигая их дальше по воронке продаж. Обращение к случайным покупателям стало эффективным способом увеличения трафика в верхней части воронки.
Третья фаза (2018 год и далее): Наследие
Бренды, которые начинались как воплощение первых онлайн-ритейлеров, теперь, как ожидается, будут соперничать со старыми лидерами, поскольку их годовая выручка превышает девятизначные цифры. Конкуренты-старожилы все еще существуют, а некоторые из них даже сильнее, чем были до появления онлайн-конкурентов. В то же время новые бренды начинают конкурировать со старыми: торговыми центрами, магазинами с кирпичной кладкой и традиционной рекламой. Предполагалось, что интернет полностью устранит эти каналы, но вместо этого он обеспечил прикрытие до тех пор, пока онлайн-ритейлеры не будут готовы перейти к физическим продажам.
Электронная коммерция стала более зрелой, а физическая розница превратилась в более эффективный канал. В связи с этим мы начинаем видеть, как бренды приобретают черты компаний с богатым наследием. Но если вам восемь лет, у вас не будет особой истории наследия. На каждый Abercrombie, Filson, Ralph Lauren, Lily Pulitzer, Ray Ban и Tag Heuer приходится цифровой вертикальный бренд, такой как Harry's, Allbirds и Outdoor Voices, который надеется выстоять.
Наследные бренды стараются сохранить наследие, стремясь при этом к футуризму за счет инноваций в продуктах и каналах(см. Cole Haan). Для традиционных брендов создание ауры устойчивости означает, что продукты и каналы будут выглядеть передовыми для эпохи омни-каналов, управляемой миллениалами.
В то же время вертикальные бренды стремятся представить свою продукцию как эволюцию продуктов, оставшихся в наследство, сохраняя при этом как можно больше технологических преимуществ. Для цифровых вертикальных брендов долголетие прогнозируется благодаря привязке к истории и традициям.
Следующая волна в брендинге DNVB будет направлена на развитие истории и традиций. Бренды будут углублять свои корни путем сотрудничества с продуктами, создания сообщений и собственных уникальных историй происхождения.
Посмотрите на этот пример того, как производитель наследия и вертикальный бренд достигли обеих целей в одном сотрудничестве.
Сообщения: "Наследные бренды одобряют нас, они хотят, чтобы мы были рядом".
Сообщения: "Лучшие старые бренды доверяют нашей платформе".
В этом месяце Mr. Porter объявил о начале шутливого сотрудничества с Prada. Поскольку роскошь продолжает расти в Интернете, Mr. Porter стремится стать местом назначения для таких товаров. Подобный кивок на наследие не может не понравиться покупателям.
С 1990-х годов бренд занимает завидное положение в авангарде моды, став именем нарицательным, символом элегантности, перспективного дизайна и, да, множества забавных принтованных рубашек. В офисе MR PORTER так восхищаются изделиями бренда, что в сентябре 2016 года мы стали первым онлайн-магазином, предлагающим столь желанную мужскую коллекцию Prada, в атмосфере праздника.
Краткий обзор № 10: Цели приобретения
Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.