У DoorDash есть возможность привести в действие развитую экономику местной торговли, в которой урбанизация отходит на второй план, а удаленная работа отходит на второй план, домашнее хозяйство становится актуальным как никогда раньше, а "вооружение повстанцев" еще не успел захватить воображение предпринимателей Главной улицы. Это больше, чем ночная еда на вынос: Доставка еды для DoorDash - это то же самое, что продажа книг для Amazon.
Одна неудача сформировала мое представление о коммерции и о том, как цифровые технологии повлияют на физическую розницу. В 2014 году на электронную коммерцию приходилось всего 7,7 % розничных продаж в США, инвестиции в урбанизацию имели положительную траекторию, а такие приложения, как Postmates и DoorDash, начали отнимать долю рынка у таких лидеров, как Grubhub. На этом фоне мы с близким другом создали мобильное приложение с простой функцией маркетплейса. В нем был открытый чат, который вел пользователей через рекомендации, продажи и оформление заказа.
Цель эксперимента была одна: понять, может ли электронная коммерция повысить жизнеспособность местных аналоговых розничных предприятий. Для этого мы выбрали твердые товары (не продукты питания). Мы использовали доступный на тот момент API Uber для ценообразования и позволили независимым ритейлерам продавать свои товары в нашем приложении и доставлять их за пределы города на расстояние до 20 миль. Водители Uber доставляли товары на дом.
Для этого мы проиндексировали товары независимых ритейлеров и отследили инвентарь с помощью относительно легкой интеграции, которая опиралась на импортированные данные Quickbooks. Затем соответствующее изображение каждого товара было перенесено в приложение с помощью веб-вызовов в формате .JSON. Учитывая, что подавляющее большинство магазинов находилось в радиусе одной мили от нас, подрядчикам было поручено приобретать товары и доставлять их в центральное место, где их можно было бы подготовить к доставке на Uber. Последний груз отправлялся к концу рабочего дня, а инвентарь кропотливо обновлялся по завершении каждого рабочего дня. Чуть меньше чем за год приложение продало товаров на сумму 627 000 долларов при средней марже около 17 %.
На этом положительные моменты закончились. Ведение бизнеса с Uber обходилось недешево, а парк водителей был не на высоте, что вызвало ряд проблем с обслуживанием клиентов. Спрос на твердые товары опережал спрос на скоропортящиеся товары (продукты питания). К тому же в этом районе нет магазинов, поэтому большинство покупателей предпочитали добираться пешком, на машине или велосипеде. В итоге приложение превратилось в дорогостоящий эксперимент в перерывах между работой.
Разница: Сейчас и тогда
Однако эксперимент не был полностью провален. К тому времени, когда мы закрыли приложение, у нас появилось лучшее понимание пересечений между недвижимостью, розничной торговлей, технологиями и ограничениями малого бизнеса. Я также усвоил важный урок, касающийся внедрения электронной коммерции: 2014 год был слишком ранним. Сегодня доля розничных продаж (в 2014 году), составлявшая 7,7 %, утроилась. В 2020 году почти каждый четвертый доллар будет потрачен в Интернете.
Учитывая, что мы ориентировались на рынки, не относящиеся к побережью, и города второго эшелона, рынок помог нам понять потребности ритейлеров за пределами главных торговых центров страны: Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Сан-Франциско и так далее. Опыт работы с приложением был далеко не идеальным, но эксперимент оказался ценным. Я продолжил заниматься созданием брендов DTC, основав 2PM Inc всего год спустя. Тот мой друг стал основателем Loop Returns.
Прошло немного времени, и многие ритейлеры, которые раньше считали электронную коммерцию отвлекающим маневром, теперь вкладывают значительные средства в развитие онлайн-ритейла как основного канала. Вспомните Джоша Куинна из Tiger Tree в Огайо, многомиллионного независимого ритейлера и бывшего партнера нашего эксперимента с приложениями. Недавно Куинн закрыл двери Tiger Tree, чтобы следовать стратегии, ориентированной на электронную коммерцию. Он сказал:
Это интересный пример того, как быстро ускорилась розничная торговля за шесть лет. Сейчас мне кажется смешным говорить, что мои клиенты не увидели бы полезности в решении доставки по требованию. Но мы могли бы лучше позиционироваться. Мы так хорошо работали как кирпично-минометные магазины, что это мешало нам инвестировать так, как следовало бы. Больно думать о том, что было бы, если бы мы тогда уделили время электронной коммерции.
Куинн - представитель большого числа ритейлеров, которые до пандемии полагались на кирпично-минометный бизнес. Но он не собирается повторять эту ошибку. Он добавил: "Мы находимся в самом разгаре развития местной онлайн-розницы. Почти половина наших заказов в сфере электронной коммерции приходится на район Колумбуса, штат Огайо".
Это новая экономика, которую DoorDash стремится охватить. Постоянство культуры удаленной работы и ограничения, накладываемые на городские рестораны и ночную жизнь, породили три отдельные тенденции. Это смещение из крупных городов в более мелкие, бегство из городов в пригородные "города", а также смещение жилья в сторону всеохватывающих усадеб.
Санированная урбанизация устраняет предполагаемые риски жизни в городских районах, добавляя при этом ценность - что часто бывает - обновленной инфраструктуры, улучшенных школ и более низкой налоговой базы". [2PM, 1]
По мере того как удаленная работа и дистанционное обучение становятся все более привычными, развлечения, коммерция и полезность также переходят из физической сферы в цифровую. В последнее время наблюдается необычайный сдвиг от мыслей об офисных удобствах к мыслям об оптимизации дома. Вспомните, как внезапно изменилась судьба компании Wayfair. В 2017 году рыночная стоимость компании, занимающейся перепродажей мебели, составляла 5 миллиардов долларов. Сегодня ее рыночная стоимость составляет почти 26 миллиардов долларов, что свидетельствует о буме перестройки дома под современные нужды: удаленную работу, отдых и комфорт.
Если это свидетельствует о том, как владельцы малого бизнеса отреагируют на эти макроэкономические изменения, можно ожидать, что эффекты второго и третьего порядка на рынке жилья продолжат проявляться.
Внутри дома
Как и Postmates, которая уже давно тестирует возможности рынка товаров повседневного спроса, возможности DoorDash заключаются в поддержке бизнеса независимых ритейлеров путем предоставления им новых возможностей. Не просто доставляя товары, а создавая рынок, который расширяет их охват более широкой местной аудиторией. Упорядочивая деятельность ритейлеров как источников товаров и разрабатывая новые инициативы по привлечению клиентов, их партнеры по рынку будут более склонны рассматривать DoorDash как эффективный механизм привлечения клиентов.
Успех или неудача будут зависеть от роста, выходящего за рамки доставки еды как основной модели. Это означает, что разработка эффективных методов привлечения клиентов, справедливая и стимулирующая оплата труда сотрудников "последней мили", а также пути к гиперросту валового объема продаж являются ключевыми для долгосрочной жизнеспособности компании. Рассмотрим выдержку из недавнего анализа DoorDash:
Неспособность изменить бизнес-модель также, вероятно, не позволит DoorDash получить значимую прибыль. Grubhub, единственный американский сервис доставки еды на фондовом рынке, недавно пожаловался, что доставки еды недостаточно для построения устойчивого и прибыльного бизнеса.[2]
Внедряя модель локального рынка, DoorDash будет поощрять таких ритейлеров, как Куинн, которые находят выгоду в том, чтобы охватить больше клиентов в своих городах, не полагаясь на почтовую службу для доставки. Куинн рассказал о своем разочаровании существующими моделями местной доставки:
Независимые ритейлеры вроде нас столкнулись с кризисом, связанным с задержками отправлений USPS. Не то чтобы я их винил - я понимаю, как напряжена их система.
Amazon Prime популяризировал доставку на следующий день и в тот же день. Такие сервисы, как HBO Max, начали перераспределять ресурсы от физических кинотеатров к моделям домашнего вещания. А компания DoorDash, основанная за год до нашего эксперимента с местной торговлей, сейчас торгуется на уровне 55,6 миллиарда долларов. Как и бывший книжный рынок Джеффа Безоса, рынок местных розничных магазинов Тони Сю находится в зачаточном состоянии. Хотя он предназначен для ресторанов, технология может быть легко применена к розничной торговле. И хотя DoorDash заявляет о партнерстве с крупными и сложными компаниями(Macy's и др.), реальные возможности приложения доставки заключаются в местных ритейлерах, которые будут полагаться на DoorDash в плане технического опыта и аудитории для развития своего бизнеса - модель, с которой сейчас не может конкурировать даже Shopify.
За короткое время своего существования DoorDash вышла далеко за рамки логистики доставки, добавив такие сервисы, как Storefront, который позволяет продавцам создавать цифровые заказы прямо из их собственных каналов.[3]
Мы смотрим на такие приложения, как DoorDash, и видим доставку еды. Напротив, мы рассматриваем их как помощников "последней мили" для предприятий, которые стремятся к локализованной электронной коммерции. Доставка еды сама по себе не оправдает рыночную стоимость в 50 с лишним миллиардов долларов, а вот сеть местных розничных магазинов в каждом городе может. Сейчас наступила эра электронной коммерции. Как и любой другой ритейлер, DoorDash должна научиться создавать новый спрос и обслуживать его с помощью креативных решений. Я подозреваю, что вскоре сфера деятельности компании выйдет за пределы вашей кухни или ваших мобильных телефонов. В ближайшем будущем приложение может функционировать скорее как операционная система для розничной торговли.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM
