Футбольной лиге нужен был свой "момент Netflix", а Apple TV - больше подписчиков потокового вещания. Эксперимент Лионеля Месси придал импульс, необходимый для того, чтобы сделка стала выгодной для обеих организаций. Сегодня вы не можете пользоваться Apple TV, не увидев лицо Месси. YouTubeTV искал аналогичный импульс.
Боссы НФЛ, похоже, взяли на заметку дебютное выступление Лионеля Месси за команду "Интер Майами" в Форт-Лодердейле в июле. За ним с трибун наблюдали знаменитости: Ким Кардашьян, Леонардо Ди Каприо, Ле Брон Джеймс, Виктория и Дэвид Бекхэм.(Daily Mail)
Одному из главных продуктов YouTube TV - NFL Sunday Ticket - не помешал бы толчок. Тейлор Свифт может стать тем, кто его обеспечит. Почти три десятилетия Sunday Ticket был эксклюзивом DirecTV - спутниковый пакет, который позволял футбольным фанатам смотреть игры, не показанные по традиционному кабельному. В прошлом году, как и в случае с MLS и Apple TV, НФЛ продала права на этот пакет YouTube за 2 миллиарда долларов в год. Для YouTube TV это были медленные и стабильные шесть лет роста в условиях относительной анонимности. Продукт YouTube хорошо известен, но как катализатор живого спорта? Не очень. Как MLS укрепила ценностное предложение Apple TV, так и NFL призвана укрепить YouTube TV.
В постоянно развивающемся мире спорта и развлечений знаменитости часто используются в качестве маркетинговых инструментов для привлечения новой аудитории и создания шумихи вокруг событий. Одним из таких недавних явлений, привлекших внимание спортивного мира, стали зарождающиеся отношения между поп-сенсацией Тейлор Свифт и звездой команды Kansas City Chiefs Трэвисом Келсом. Этот союз вызвал фанфары эпических масштабов и положил начало новой истории НФЛ. Свободная связь Свифт с Келсом привлекла внимание, которого так жаждала НФЛ, привлекая к лиге более молодую демографическую группу, особенно молодых женщин и представителей поколения Z.
Смена нарратива в НФЛ. НФЛ активно ищет способы привлечь более молодую и гендерно разнообразную аудиторию. Традиционная аудитория американского футбола - это преимущественно мужчины, но лига стремится расширить свою аудиторию за счет таких инициатив, как альтернативные трансляции на Nickelodeon и Disney+. Эти инициативы направлены на привлечение молодых зрителей и диверсификацию фанатской базы.
Опять же, параллельные шаги были предприняты MLS, которая успешно использовала выступления знаменитостей для привлечения новых фанатов. Дэвид Бекхэм и Месси привлекают на свои матчи таких звезд, как Ким Кардашьян.
Некоторые из самых известных знаменитостей и спортсменов США, включая Серену Уильямс, Леброна Джеймса и Ким Кардашьян, были в числе зрителей, собравшихся на стадионе DRV PNK в Форт-Лодердейле, чтобы увидеть штрафной удар Месси на 94-й минуте матча.(Bleacher Report)
Такое стратегическое использование звездной силы знаменитостей оказалось эффективным для привлечения молодого поколения и повышения привлекательности спорта. Но влияние Тейлор Свифт на зрительскую аудиторию НФЛ было просто поразительным. Ее появление на матче Jets-Chiefs - второй игре НФЛ, которую она посетила за две недели, - привлекло миллионы поклонников из ее огромной фанбазы. Результаты говорят сами за себя. Игра "Вожди и Медведи", на которой Свифт впервые появилась, стала самой просматриваемой игрой того уикенда - 24,3 миллиона зрителей. Этот всплеск зрительской аудитории не ограничился существующими поклонниками НФЛ, так как на 63 % увеличилось число зрителей-женщин в возрасте 18-49 лет - аудитория, которую НФЛ стремится привлечь.
По исключительным данным, поисковый трафик Трэвиса Келса в Америке превысил трафик Лионеля Месси, и все, что для этого потребовалось, - это неопределенная ассоциация с Тейлор Свифт. НФЛ делает все возможное, чтобы монетизировать эту ассоциацию.
Это слишком много маркетинга pic.twitter.com/zGRQa8XU0b
- Келли Кигс (@kellykeegs) 2 октября 2023 г.
Заместитель директора НФЛ по социальному маркетингу и маркетингу влияния Ян Тромбетта признал культурную значимость присутствия Свифт, назвав его "культурным моментом, какого мы не видели уже давно". НФЛ воспользовалась возможностью пообщаться с новыми поклонниками Свифт, многие из которых никогда раньше не смотрели футбольные матчи.
По данным рейтинговой компании Nielsen, в прошлом году игры НФЛ составили 83 из 100 самых просматриваемых телепередач, и лига получает рекордные прибыли. Но 94,5 миллиона подписчиков Свифт на сайте X, ранее известном как Twitter, почти втрое больше, чем у НФЛ, и ее связь с Келсом дает лиге новую когорту поклонников.(New York Times)
Социальные медиа-платформы были заполнены разъяснениями правил НФЛ для этих новоиспеченных энтузиастов. Влияние Свифт вышло за пределы экрана, так как "Вожди" и Трэвис Келс значительно увеличили число своих подписчиков в социальных сетях. У команды Chiefs появилось 200 000 новых подписчиков, а число подписчиков Келса выросло на 400 000. Это влияние распространилось и на спортивные подкасты: "Новые высоты с Джейсоном и Трэвисом Келсами" возглавили хит-парад.
Эффект Свифти. НФЛ осознала потенциал использования огромной фанбазы Свифт, известной как "Свифти", и не разочаровалась. Свифтисты приходили на игры НФЛ в футболках и атрибутике Swift, демонстрируя свой вновь обретенный интерес к футболу.
Данные Roku TV показали, что в игре "Вожди и Медведи" на 63 % увеличилось число зрителей-женщин в возрасте 18-49 лет (основная демографическая группа болельщиков Свифта) по сравнению с игрой "Вождей" против "Джексонвилля", состоявшейся неделей ранее. 63%. Игра охватила 10,2 миллиона взрослых, что на 61 % больше, а охват домохозяйств вырос с 2,8 миллиона до 4,4 миллиона.(Front Office Sports)
Лиза Делпи Нейротти, директор программы MS in Sport Management в Университете Джорджа Вашингтона, подчеркнула беспроигрышную природу этой маркетинговой ситуации. Она заявила: "Нет большей базы поклонников, чем Свифти. А если совместить это со спортом, то возникает огромный интерес". Перекрестная привлекательность Тейлор Свифт и футбола НФЛ доказала, что это мощная комбинация.
Хотя влияние Свифт на зрительскую аудиторию НФЛ было в подавляющем большинстве случаев положительным, оно не обошлось без проблем и критики. Некоторые преданные фанаты НФЛ выражают недовольство постоянными переключениями на Свифт во время трансляций матчей, жалуясь, что это отвлекает от самой игры. Критики утверждают, что чрезмерное внимание к таким знаменитостям, как Свифт, может размыть суть спорта и оттолкнуть традиционных фанатов.
Хотя есть недоброжелатели, которые осуждают "захват Свифти" футбольных трансляций, нельзя отрицать способность НФЛ использовать силу знаменитостей для расширения своей привлекательности. Поскольку НФЛ продолжает развиваться и адаптироваться к меняющимся демографическим характеристикам аудитории, влияние Тейлор Свифт и подобных ей звезд может сыграть важную роль в обеспечении будущего фанбазы лиги. Данные показывают, что это работает.
В лучшем случае эти отношения продлятся вечно, как и интерес Свифти к НФЛ. Но если НФЛ умна, то самая популярная исполнительница в мире должна иметь постоянную деловую роль. В этом году она отказалась от шоу Super Bowl halftime show; возможно, вместо этого ей нужна роль посла в C-suite. Месси имеет непосредственное дело с Apple TV; возможно, YouTube TV, по крайней мере, может выложить все необходимое, чтобы заручиться доверием Свифт - независимо от того, продлится роман с Келси или нет. Для MLS Лионель Месси - это спортсмен и шоу. Келс - всего лишь знакомство Свифт с самым влиятельным бизнесом Америки - НФЛ.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс