У каждого из нас есть свое мнение. Для многих Майкл Джордан - величайший спортсмен Nike. Для других - Коби Бин Брайант, Криштиану Роналду, Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Для меня это Стив Префонтейн. Первый спортсмен Nike заложил основу для десятилетий бунтарского и контринтуитивного мышления бренда. Дух Пре живет и поныне.
Nike - это и розничная сеть, и медиакомпания, и религия. Эта компания широко освещалась в библиотеке 2PM, и не зря. Один из наших самых ранних репортажей о Nike начинался так:
История имеет свойство меняться. То, как потребители смотрят на вещи сегодня, изменится через десяток-другой лет. По всем признакам, Nike стремится достичь нескольких целей. Бренд из Бивертона, штат Орегон, полностью сосредоточился на иконографии, изображениях людей, которые становятся больше, чем жизнь. Возможно, их маркетинговые решения рассчитаны не на нашу жизнь. Возможно, они предназначены для жизни наших детей.
Ее культурное влияние, глобальный охват и изобретательность способствовали эволюции от независимой компании по производству беговой обуви до универсального бренда.
Определение универсального бренда: Nike плавно перемещается по традиционной рознице, DTC и метаверсуму, используя свое физическое и цифровое присутствие. Он способствует коммерции и развитию отношений в комплексе, возвышая бренд в каждом формате. Чтобы добиться этого, Nike необходимо было решить четыре отдельные задачи:
- влияние культурных моментов
- укрепление каналов безрецептурного обслуживания
- защищать свою интеллектуальную собственность путем перепродажи
- установить свои права на интеллектуальную собственность с помощью проектов, связанных с метавселенной
Влияние на культурные моменты
Как розничный торговец одеждой: Nike находится в своем собственном классе. Ванесса Фридман из The New York Times написала размышления о культурном влиянии Nike. Ее глубокое погружение охватило ранние дни сотрудничества со Спайком Ли, связь с Майклом Джорданом в 1985 году (помните, его кроссовки в год новичка были изначально запрещены), новую эру влияния на высокую моду и растущую стоимость перепродажи на вторичном рынке. Конкуренты едва ли могут достичь ее стратосферы, хотя Adidas и Lululemon пытаются. Она стоит на горе Рашмор среди культовых американских брендов; ее будущее светлее, потому что она первая в своем роде.
У нее есть свои отцы-основатели: Фил Найт, бывший бегун Орегонского университета, и Билл Боуэрман, его тренер в колледже, который, как известно, залил резину в вафельницу своей жены, чтобы сделать новую подошву для бега. У нее есть гимн: "Just Do It", появившийся в 1988 году. И, пожалуй, самое главное - это эмблема.
Это ставит его в историческом плане ближе к таким брендам, как Coke, IBM, Disney и McDonald's, чем к какому-либо спортивному или даже модному имени. Единственный другой бренд, который за последние полвека совершил столь эффективный и полный скачок от товара к личности, - это Apple.(1)
Когда такая компания, как Nike, Disney или Apple, делает стратегический шаг, это отражается на множестве отраслей. Каждая из них способна существовать во всех отраслях одновременно. Nike тоже хочет получить рынок перепродаж: сайт перепродаж, принадлежащий Nike, способен захватить новую территорию, которую Nike уступила таким платформам, как StockX.
Укрепление собственных каналов DTC
Компания Nike доказала, что сама решает свою судьбу, когда речь идет о дистрибуции. Один из кусочков головоломки, который Nike в настоящее время не контролирует? Перепродажа. Рынок перепродажи кроссовок превратился в мощную вторичную торговлю, на которой продаются самые желанные кроссовки в Интернете. По данным NYT, на долю Nike приходится подавляющее большинство кроссовок, проданных на аукционе Sotheby's. Такие компании, как Stockx, Stadium Goods и другие, построили целый бизнес на продаже кроссовок Nike после продажи. Если Nike переведет перепродажу кроссовок под свой собственный колпак, это нарушит всю экосистему кроссовок. От TechCrunch:
В мае 2019 года компания Nike назвала себя технологической компанией, разработав Nike Fit - сканирующее решение для поиска оптимальной посадки обуви для пользователей приложения Nike. Продукт был разработан стартапом Intervex из Тель-Авива.
Принадлежащий Nike рынок перепродаж мог бы стать продолжением приложения Nike, где можно было бы покупать и продавать бывшие в употреблении или стоковые кроссовки и одежду Nike. Функционально он будет больше похож на GOAT или eBay, чем на Stadium Goods или StockX, где продаются только неношеные кроссовки.(3)
Подлинность будет гарантирована приложением для перепродажи, принадлежащим Nike. Поддельные кроссовки часто попадают на вторичный рынок, и те, кто покупает их у Nike, могут быть уверены, что приобретают настоящую вещь. Nike также выиграет от притока данных о покупателях. Они будут знать больше о покупателях, которые наиболее активны как на первичном, так и на вторичном рынках, и о том, как продавать товары тем потребителям, которые предпочитают первый рынок второму (или наоборот). Кроме того, они смогут лучше контролировать и регулировать спрос, не отпугивая слишком много клиентов. От Not Authenticated:
В конце прошлого года Nike предприняла более серьезные шаги, создав компанию Nikeland и приобретя RTFKT, платформу для цифровых коллекционных товаров. Поэтому ответные меры против StockX за продажу NFT кроссовок Nike были неизбежны.
Перепродажа может стать частью популярного приложения SNKRS от Nike. Также можно соединить метаверсию Nike (о которой мы поговорим позже) с перепродажей. Например, можно представить, как Nike вознаграждает владельцев NFT доступом к аукциону перепродажи. Если Nike это удастся, то он станет первым крупным брендом, полностью закрывшим петлю в своем бизнесе перепродажи, и тогда другие компании будут заинтересованы в копировании. Nike - первый универсальный бренд.
Защита интеллектуальной собственности
Конкуренция жестокая. Компания Nike известна тем, что она может навязать свой вес в тех областях, которыми хочет владеть. Nike не чужда судебные тяжбы: В настоящее время она вовлечена в борьбу со Stockx из-за того, что Stockx продает NFT кроссовки Nike, а также поддельные Air Jordans. Компания подала в суд на MSCHF за свои кроссовки Satan. Но и компания Adidas тоже не остается в стороне. На этой неделе Adidas подала иск против Nike из-за патентов на адаптивные кроссовки и набор приложений, которые стали определяющей стратегией для Nike. Это типичная перепалка между Adidas и Nike, но, по большому счету, Adidas в конечном итоге наступает на пятки Nike. Из журнала Business of Fashion:
Приложения стали важным инструментом для брендов в работе с покупателями, которые все больше живут в своих телефонах, но приложения Adidas, как правило, не были столь популярны, как у Nike. По данным аналитической платформы Apptopia, основное приложение Nike для розничной торговли в настоящее время является восьмым по популярности приложением для покупок на iOS от Apple в США. SNKRS находится на 27 месте, а аналог Adidas, Confirmed, - на 34.
По состоянию на февраль SNKRS также занимал более чем 2,5-кратную долю рынка (по сравнению с Adidas) на основе ежемесячных активных пользователей, что подтверждается среди ведущих приложений для продажи кроссовок.
Установление прав интеллектуальной собственности в метавселенной
В жалобе, поданной Nike, NFT описываются как "часть будущего коммерции". В ней также предупреждается, что эта развивающаяся технология подвержена влиянию нарушителей товарных знаков, стремящихся получить прибыль за счет прав, которые им не принадлежат.
Будучи первым титаном универсального бренда, компания Nike серьезно относится к своему продвижению в метавселенную. Вместе с цифровой студией RTFKT, которую компания приобрела в прошлом году, она выпустила свои первые цифровые кроссовки, которые были мгновенно распроданы и стали предметом коллекционирования в виртуальном мире. Nike стремится перенести свое культурное влияние в метавселенную, запатентовав свое название и логотип и заключив партнерство с Roblox для создания брендированного мира Nikeland. Сейчас компания претендует на свою территорию - другим брендам придется играть в догонялки.
Переход компании Nike в метавселенную настолько силен, что у нее есть средства для создания, тестирования и приобретения новых технологий. У компании уже есть команда специалистов по метаверсии, которая поможет ей определить свое присутствие в виртуальном мире. Возможности практически безграничны, и это открывает огромные перспективы для ритейлеров, которые последуют примеру Nike. Недавно она ввела прямые покупки через аватар с помощью RTFKT. Это не просто стратегия метавселенной. От PSFK:
Ключевым компонентом подхода Nike к продажам виртуальных товаров через метаверсию является запуск собственной метаверсии Nikeland. С момента запуска Nikeland, расположенный на чрезвычайно популярной платформе Roblox, уже получил почти 7 миллионов прямых посещений из 224 стран. Доступ к Nikeland свободен и изобилует мини-играми. Пользователям предлагается экипировать свои аватары цифровыми версиями новейших продуктов Nike, а покупатели могут приобрести криптокик Nike и скины непосредственно для своих аватаров.(2)
Принятие принципов Web3 традиционными ритейлерами будет постепенным, но Nike уже начала закладывать универсальный фундамент, развивая свой бизнес, ориентированный на потребителя, и инвестируя в собственные приложения, торговые марки и интеллектуальную собственность, одновременно снижая свою зависимость от традиционных розничных каналов. Web3 и DTC - естественные партнеры, и Nike станет одним из первых крупных ритейлеров, который будет итерационно использовать принципы Web3. Это не просто новый поток доходов: это сообщество и статус. Это принадлежность.
По мере того как электронная коммерция все больше входит в нашу жизнь, грань между ней и нашей физической жизнью продолжает стираться. По мере того как бренды внедряют стратегии metaverse, физические товары обретают цифровые версии. В декабре мы писали о движении CryptoKicks:
Компания Nike гордится тем, что первой узнает о новых инновациях и возможностях. В тех редких случаях, когда этого не происходило, она так хорошо продвигала свою продукцию, что потребитель в конце концов забывал о том, что другой бренд опередил его (Nike владеет информацией обо всем - от баскетбола NBA до профессионального скейтбординга). Ритейлеру не придется беспокоиться о том, что он займет второе место на пути к метавселенной.
Похоже, ритейлер понимает ценность цифровой недвижимости, будущее виртуальных сообществ и важность инвестиций в продукты, которые сегодня объединяют эти два понятия. Когда покойный Стив Префонтейн бегал, он был диким и неумолимым. Он бегал ради наследия и ради принципа. Он установил свои собственные правила и утвердил, что является лучшим в своем деле. Он говорил: "Я должен выйти на старт и лидировать с самого начала".
Лучший спортсмен компании Nike заложил стратегию для гораздо большего, чем спортивные иконы, которых она спонсировала. Первый универсальный бренд доступен везде и всюду, где носят обувь.
Команда 2PM