Меморандум: Введите MrBeast

В каждой отрасли назревает перезагрузка на основе цифровых технологий. Даже обычные рестораны начинают приспосабливаться к новому миру, ускоренному, как и многие другие категории, пандемией.

В целом, посещаемость торговых центров замедлилась. Розничные торговцы и универмаги получили большую часть внимания СМИ, но при этом десятки миллионов квадратных футов коммерческих кухонь и столовых оказались в запустении. Наемные работники, управлявшие ими, страдали от потери работы. Рестораны десятками опускались до банкротства. За последний год на основе проверенных экспериментов начали формироваться новые концепции. Чтобы лучше понять эти эксперименты, я побеседовал с одним из ведущих экспертов.

Когда Кэт Коул звонит, чтобы обсудить внутреннюю работу общественного питания, вы берете трубку. Не так много руководителей, обладающих большими знаниями или опытом, чем она. Коул покидает свой пост после 10 лет успешной и инновационной работы в качестве президента и главного операционного директора компании Focus Brands, материнской компании ряда торговых центров, мимо которых вы наверняка проходили тысячи раз во время походов по магазинам. Возглавляя компанию с миллиардными годовыми продажами, Коул понимает силу размещения и пешеходного трафика. Хотя покупатели уже не проходят мимо так часто, как это было до пандемии, она все равно с невероятным оптимизмом смотрит на перспективы своей отрасли. Такие концепции, как Nextbite и Virtual Dining Concepts (VDC), произвели революцию в индустрии повседневного питания. Но этот бизнес не нов.

Еще в 2016 году UberEats протестировал виртуальные кухни в качестве стратегии повышения доходов ресторанов с избыточными производственными мощностями. Сегодня в UberEats насчитывается более 5 000 виртуальных брендов по всей стране. В самом начале сотрудничества с известной сетью ресторанов "casual wing" Uber протестировал концепцию виртуального бренда в приложении Eats, чтобы повысить продажи за счет ребрендинга своих крылышек для привлечения более широкой аудитории. Это сработало. Когда электронная коммерция встретилась с человеческими ресурсами и избыточными производственными мощностями, родилась новая вертикаль в сфере общественного питания. Сегодня эта отрасль, в которую также входят GrubHub, DoorDash и Postmates (которую недавно приобрел Uber), переживает очередную эволюцию.

Недавняя статья на сайте Today.com начиналась так:

Кухня-призрак, темная кухня, виртуальная кухня, облачная кухня - как бы вы их ни называли, они появляются повсюду, и, по оценкам, их число в США достигает 1 500.[1]

Виртуальные кухни и кухни-призраки, темные или облачные кухни не являются взаимозаменяемыми понятиями. В данном контексте "призрачное" заведение - это, по сути, кухня-коммунарка или помещение, где рестораны производят продукты питания для развозки по своим филиалам. Бывший генеральный директор Uber Трэвис Каланик приобретает недвижимость и переоборудует ее под производство продуктов питания через свою компанию CloudKitchens. Такие платформы, как DoorDash, UberEats и Postmates, затем продвигают на рынок множество брендов, созданных на основе физической инфраструктуры. CloudKitchens недавно привлекла 400 миллионов долларов от Goldman Sachs и фонда благосостояния Саудовской Аравии для финансирования этих приобретений недвижимости.

Такие компании, как Robert Earl's Virtual Dining Concepts, сотрудничают с существующими ресторанами для монетизации избыточных мощностей. И как многие рестораны, которые зависят от пешеходного трафика в торговых центрах, их довольно много. Эрл - не только владелец VDC. Он владеет долями в таких сетях ресторанов повседневного питания, как Buca Di Beppo, Mixology и Planet Hollywood. В июне 2020 года последнее приобретение Эрла вскружило голову. Группа владельцев Bravo и Brio подала заявление о банкротстве всего за три месяца до этого из-за удара, нанесенного COVID по ее и без того нестабильному бизнесу. Эрл, казалось, имел другое видение для них.

Earl Enterprises, материнская компания Buca di Beppo, Earl of Sandwich и Planet Hollywood, подтвердила покупку ресторанов Bravo Cucina Italian и Brio Tuscan Grille в рамках сделки, которая вернет 4000 сотрудников, оставшихся в "неопределенности" после того, как компания FoodFirst подала заявление о банкротстве, заявил в четверг Роберт Эрл, председатель Earl Enterprises.[2]

Эрл приобрел мощности примерно так же, как CloudKitchens Каланика приобрел недвижимость для строительства функциональных объектов. Но в гибридном формате Эрл может реализовать оба формата питания. Virtual Dining Concepts привлекает высокомаржинальный бизнес в этот набор казуальных ресторанов. Если они переживут пандемию, то смогут одновременно обслуживать традиционных и онлайновых клиентов. Это не отличается от любого другого ресторана, осуществляющего доставку. То, что строят такие организации, как Nextbite и VDC, добавляет значительный слой к сети доставки "последней мили", управляемой компанией Olo.

Такие компании, как Olo, обеспечивают интерфейс между ресторанами, их системами заказа и экосистемой "по требованию". В условиях избытка мощностей в повседневных ресторанах и потребности в новом спросе виртуальные рестораны, управляемые знаменитостями, стали новой перспективой для страдающей отрасли. И это может сработать.

В течение следующего года Virtual Dining Concepts, дочерняя компания Earl Enterprises, поставила перед собой цель охватить 20 знаменитостей и 20 потребительских брендов в своем портфеле доставки. Пандемия в сочетании с целевой рекламой в социальных сетях и вездесущностью платформ доставки создали идеальный шторм для заполнения огромного количества кухонных мощностей этими новыми концепциями".[3]

Экономика благоприятствует группам владельцев ресторанов, которые обычно могут заработать почти 60% валовой прибыли от каждой продажи. Знаменитость, которая генерирует интерес к продаже, может заработать до 25% за продажу, к которой она не имеет никакого отношения. Это блестящая система. И благодаря недавнему партнерству с создателем YouTube, она скоро станет популярным вариантом для ослабевающих розничных предприятий общественного питания.

Линейная коммерция: Введите MrBeast

Я загрузил приложение (в настоящее время оно занимает первое место в магазине приложений), вручную ввел свой адрес и платежную информацию, а затем стал ждать фирменный сэндвич. Созданный на кухне одного из ресторанов "Браво" Роберта Эрла, обещание "я открыл 300 бургерных ресторанов по всей стране" было выполнено с операционной эффективностью. Когда я заказал бургер Beast Style, я был удивлен, что его привезли через 15 минут после покупки. Я сфотографировал его и посмеялся над тем, что Джимми "MrBeast" Дональдсон благодаря этой акции собирался успешно хранить сотни тысяч новых номеров кредитных карт, включая мою собственную. А потом я поднялся наверх, чтобы передать его своей дочери-подростку.

Боже мой, папа. Откуда у тебя это? Я люблю MrBeast. О боже.

В свои 13 лет она прекрасно разбирается в мире создателей и их коллективном влиянии на культуру, коммерцию и тенденции. Но даже я был удивлен тем, что она обрадовалась бургеру, который в противном случае она бы не стала есть без брендинга.

У Джимми Дональдсона своя история. В интервью 2019 года с Кейси Нейстатом они обсуждают его невероятный взлет от безвестности до почти 50 миллионов подписчиков на Youtube. Аудитория 22-летнего Дональдсона больше, чем у большинства транснациональных медиакомпаний.

Дональдсон представляет новый класс создателей, способных двигать целые рынки розничной торговли. В недавней беседе с титаном DTC Ником Шармой он назвал открывающую глаза цифру.

Я только что просматривал список 2PM DTC Power List и, просматривая его, я подумал, не ставили ли вы когда-либо марки создателей, которые разбивают его. Я думаю, определенно бренд Дэнни Дункана. Я имею в виду, что он получает девятизначный доход, тратя 0 долларов на рекламу.

Для подавляющего большинства розничных компаний, работающих по принципу direct-to-consumer, достижение отметки дохода в 100 миллионов долларов крайне маловероятно. Сделать это без рекламы невозможно. Для 1% лучших создателей коммерция является естественным развитием. Они заработают гораздо больше на розничных продажах, чем на рекламе.

Без названия

Вот сколько заработали крупнейшие звезды YouTube в этом году:1. Райан Каджи: $29,5M2. MrBeast: $24M3. Dude Perfect: $23M4. Ретт и Линк: $20M5. Markiplier: $19,5M6. Престон Арсмент: $19M7. Настя: $18.5M8. Blippi: $17M9. Дэвид Добрик: $15.5M10. Джеффри Стар: $15M

Райан Каджи, девятилетний обозреватель игрушек, имеет омниканальную империю игрушек стоимостью, по некоторым оценкам, более 500 миллионов долларов. То, что начиналось как тенденция маркетинга товаров, развивалось по мере того, как другие отрасли принимали стратегии электронной коммерции. Цифровой слой, предоставляемый компаниями VDC, Olo, Nextbite и другими, обеспечил новые возможности для этого класса создателей.

До конца года вы увидите пирожные Marques Brownies и пельмени Dobrik's Dumplings. И хотя создатели, безусловно, набьют свои карманы, прозорливость Роберта Эрла в отношении этой маркетинговой стратегии должна произвести революцию в отрасли, страдающей от отсутствия пешеходного трафика, на который такие лидеры, как Кэт Коул, когда-то полагались, чтобы стимулировать рост отрасли.

MrBeast не был первым создателем, поставившим свой знак на продуктах быстрого питания. Но это партнерство станет наиболее преобразующим для отрасли, которая в этом нуждается.

Когда было объявлено об этом партнерстве, ветераны коммерческой отрасли и руководители рекламных компаний обычно скептически относились к нему. Один из них сказал: "Я не могу понять, что в этом интересного, но я новичок в Mr. Beast". Другой добавил: "Я все еще не вижу связи с помощью ресторанам и благотворительностью?". Но как никогда верно то, что коммерция следует за аудиторией. И физика создания брендов традиционным способом стирается новыми механизмами линейной коммерции в масштабе. Для создателя, который проводит большую часть своего времени, занимаясь благотворительностью, масштаб, похоже, увеличивается, и не только для испытывающей трудности ресторанной индустрии, но и для 50 миллионов подписчиков, которые поддерживали его, когда он превращал спонсорство и личные доходы в вирусные раздачи.

Где бы ни появились 50 миллионов фанатов, отрасли будут нарушены. Иногда к лучшему.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Искусство: Алекс Реми | О 2PM