Меморандум: О новом мутуализме и медиа

Экосистема

В фильме " Мастер и командор ", действие которого происходит во время Наполеоновской войны и который основан на серии романов Патрика О'Брайана о вымышленном командоре Джеке Обри, есть потрясающая сцена, устанавливающая кульминацию. Обри изображен как лидер, математик, астроном и музыкант. Его признание глубокого обобщения играет роль в развязке фильма.

В предпоследней сцене врач британского фрегата Стивен Матурин (в исполнении Пола Беттани) также является глубоким универсалом. Матурин, искусный виолончелист, является заядлым натуралистом и исследователем жизни. Оказавшись на Галапагосских островах на короткое время, герой отправляется в поход с небольшим контингентом, чтобы найти и задокументировать новую дикую жизнь. Не найдя "нелетающую птицу", он натыкается на насекомое-трость (фасмиду) и приносит ее на корабль. По ходу повествования Обри удивляется способностям насекомого. По мере развития сюжета он применяет это открытие к своим собственным обстоятельствам.

Корабль капитана Обри, HMS Surprise, уступает французскому кораблю HMS Acheron в размерах, скорости и прочности. После наблюдения за тем, как хорошо фасмид обманул его, у капитана Обри (Рассел Кроу) возникает идея замаскировать свой корабль под гражданское китобойное судно. Это позволяет "Сюрпризу" казаться безобидным; "Ахерон" приближается достаточно близко, чтобы пушки "Сюрприза" смогли наконец повредить корпус гораздо более сильного корабля. В конце концов, "Сюрприз" побеждает "Ахерон". Это момент, в котором биология выступает в качестве прикладной науки. В одном из последних романов О'Брайана("Сто дней") автор резюмирует тему, которая прослеживается на протяжении всей двадцатисерийной истории.

Остроумие - это неожиданное сопряжение идей.

Я начал думать о других биологических концепциях и прикладных науках. Я остановился на симбиозе и его роли в эволюции экосистем. Симбиоз - это биологическая концепция, определяющая партнерство между двумя организмами. Он позволяет дикой природе защищаться от агрессоров, вырабатывает энергию из солнечного света и обеспечивает пищу. Все мы в той или иной степени участвуем в симбиозе. Одна из форм симбиоза называется мутуализмом.

Мутуализм - это объединение двух организмов неродственных видов, которое обеспечивает выгоду для обоих организмов. Ни один из примеров, которые я нашел, не был более критичным, чем отношения между людьми и растениями. Люди используют кислород, который дают растения, выдыхая углекислый газ. Растения используют углекислый газ для производства кислорода, необходимого людям.

Пчелы и цветы: СМИ и торговля

В течение нескольких лет медиа и коммерция работали на основе взаимовыгодного сотрудничества. Какое-то время такие сайты, как Amazon, Target и Walmart, нуждались в спросе на товары, а цифровые издатели обеспечивали этот спрос за процент от каждой совершенной продажи. Это был выигрыш/выигрыш. СМИ могли монетизировать свой трафик новыми способами, а бренды могли размещать рекламу без предварительных затрат. Партнерская коммерция существует уже почти 30 лет; компания Amazon запустила Amazon Associates в 1996 году. Сегодня сотни издателей, включая BuzzFeed, Vice и Vox Media, получают доход от Amazon. На странице " О нас " компании Skimlinks, ведущего поставщика технологии аффилированной коммерции, отмечается, насколько прочно аффилированный маркетинг укоренился в медиаиндустрии.

Ведущие издатели на рынке развились настолько, что за последние несколько лет выделили коммерческий контент в отдельный бренд. Такие издатели, как New York Magazine, настолько успешны, что могут посвятить целые редакционные команды и бренды созданию коммерческого контента, который помогает им получать до 25% дохода от аффилиатов.

По мере изменения экосистемы менялись и издатели: от баннерной рекламы во времена web 1.0 до программной рекламы, от "поворота к видео" до нативной рекламы и брендированного контента и до сегодняшних коммерческих команд, занимающихся перекачкой контента. Но ни одно изменение не произошло более внезапно, чем COVID-19. И это сопоставление заслуживает внимания. Когда еще физическая биология требовала нового остроумия? Настоящий вирус изменил симбиоз медиа и коммерции.

Казалось бы, за одну ночь COVID-19 изменил симбиоз между издателями и брендами и торговыми площадками, которые нуждаются в генерации спроса. В некоторых случаях симбиоз был полностью прекращен. В недавнем отчете The Information Джессика Тункель объясняет:

BuzzFeed более подвержена риску, чем другие цифровые медиа-компании: В прошлом году она получила около 20% доходов от этого бизнеса, причем половина из них пришлась на Amazon и Walmart, говорят люди. [...] В некоторых сделках, включая сделки с BuzzFeed, ритейлеры гарантируют минимальный уровень оплаты независимо от трафика, генерируемого постами на сайтах. Это может объяснить, почему Amazon и Walmart приостановили выплаты сейчас".[1]

Подобно вирусу, решение Amazon изменить и/или отменить структуру платежей имело последствия для всей отрасли. Ряд ведущих торговых площадок последовали его примеру.

Причина, по которой Walmart сокращает свою партнерскую маркетинговую программу, не ясна из имеющейся информации. Это может быть мера по сокращению расходов в ответ на пандемию COVID-19, но это также может быть способ обуздать канал, имеющий репутацию "свободной воли", склонной к высокому уровню мошенничества.

Тем не менее, Walmart не одинок в сокращении партнерских программ, согласно отчету Business Insider, в котором отмечается, что ритейлеры Macy's, Patagonia и Victoria's Secret предприняли аналогичные шаги. Эти шаги, вероятно, повлияют на способность агентов влияния и других создателей получать доход.[2]

Повсеместно наблюдается стремительный рост проникновения розничной торговли через Интернет, подстегиваемый требованиями социального дистанцирования и спросом на товары первой необходимости. Amazon учла это, объявив о найме 100 000 складских работников и водителей доставки, что является явным признаком того, что такой спрос может стать новой нормой. Если добавить к этому сокращение расходов на рекламу в розничной торговле, то расчеты становятся совсем иными, чем в декабре 2019 года.

Эти изменения затрагивают наиболее диверсифицированные и хорошо позиционированные медиа-бренды. Например, увольнение 50% сотрудников Highsnobiety вызвало далеко идущие последствия для ритейлеров, влиятельных лиц и фирм по связям с общественностью.

Highsnobiety был одним из немногих издателей, которые инвестировали в создание продуктов для своего коммерческого бизнеса, а не просто усеивали свой сайт партнерскими ссылками. Проблема заключается в том, что во времена экономического спада, ограниченного движения, быстрых изменений потребительского спроса и влияния на все элементы цепочки поставок, последняя является гораздо более гибкой и склонной к риску. В то время как партнерские модели решают такие проблемы, как нехватка запасов для издателей во время распространения коронавируса, те, кто полагается на бренды в своей цепочке поставок и совместном творчестве, останутся незащищенными".[3]

Highsnobiety была успешной. Это делает новость еще более сложной для восприятия. Основанный 15 лет назад Дэвидом Фишером, ранний обувной блог превратился в многогранную медиа-операцию. В Snobiety работали сотрудники на нескольких континентах, и компания продолжала следовать за приливами и отливами эволюции СМИ. Несмотря на свою молодость, его интернет-магазин, по сообщениям, был успешным и распродавал ограниченные партии желаемых товаров. Когда в 2019 году Фишер завершил сделку по привлечению $8,5 млн от Felix Capital, TechCrunch отредактировал его успех:

Компания утверждает, что за последние три года ее рост составил 100% в годовом исчислении, а число сотрудников выросло с 15 до более чем 100 человек в офисах в Нью-Йорке, Лондоне и Берлине.[3]

Но недавний постфактум бывший сотрудник четко описывает трещины в сегодняшней форме экосистем современной роскоши, новой роскоши и leanluxe™.

То, что произошло в Highsnobiety в понедельник, не является единичным случаем. Это показатель того, как быстро меняется почва для новых медиакомпаний, особенно для тех, кто вкладывает значительные средства в спонсируемую брендами и основанную на шумихе журналистику. Бизнес-модель, сфокусированная на пропаганде стиля жизни "новой роскоши" через дизайнерские товары и одежду по завышенным ценам, похоже, хороша лишь настолько, насколько экономически здоровы ее глобальные читатели.[4]

Мы наблюдаем, насколько хрупкой стала экосистема как для розничных продавцов, так и для СМИ: пчелы и цветы. Это усугубляет ситуацию. Для подавляющего большинства брендов прямого потребления, которые стали зависеть от заработанных СМИ, партнерская коммерция была этим двигателем. Таким образом, многие бренды оказались заглушены освещением COVID-19. В то же время сайты розничных СМИ, такие как Gear Patrol, рекламируют дизайнерские маски, используя наиболее ценную недвижимость, а Goop объясняет, как обеззаразить дом, над своей полосой. И в порыве иронии Highsnobiety рекламирует серию под названием "Карантин домашних развлечений". Когда пыль осядет, можно будет сделать несколько краткосрочных выводов с долгосрочными последствиями (№№ 1-5):

Номер 1 . Amazon больше не нуждается в издателях для формирования спроса.

Менее 30 дней потребовалось Amazon и другим ведущим розничным продавцам, чтобы наказать своих медиа-партнеров. В статье " Знакомая стратегия" я рассказал об этом:

В отличие от Facebook, у Amazon будут собственные продукты, проверенная воронка продаж и потребительский спрос, на который можно положиться. Рекламные партнеры Amazon подпитывают беспрецедентную машину по привлечению покупателей.[5]

При историческом уровне органического спроса потребность в медиа-трафике снижается. Хотя эта тенденция, скорее всего, пройдет, увольнения Highsnobiety свидетельствуют о том, что ряд менее подходящих медиа-брендов, возможно, не доживут до v-образного восстановления.

№2 . Культура уличной одежды не так критична, как мы когда-то считали.

Движение уличной одежды (и современная культура роскоши, которую оно породило) находится под угрозой без поддержки цифровой медиаиндустрии. Со снижением уровня дискреционных расходов и отказом от товаров первой необходимости произошло переопределение понятия "роскошь".

Нет. 3 . Мы заботимся о жизни других только тогда, когда наша жизнь в безопасности.

Экономика влияния находится под угрозой, как и привлекательность близости к стремлению. В недавнем репортаже Vanity Fair эта виньетка иллюстрирует разрыв между удачливыми и

Теперь аутентичность ужасно сталкивается с отсутствием самосознания перед лицом кризиса. Самая вопиющая версия стала известна во вторник благодаря публикации в Твиттере. Несколько недель назад [Ариэль] Чарнас воспользовалась предложением друга-врача сдать анализ на коронавирус; тогда с анализами было особенно трудно, да и сейчас тоже. Она сообщила об этом своим 1,3 миллионам подписчиков. Это не вызвало одобрения в разделе комментариев и на других интернет-форумах.[6]

№ 4 . Брендам все труднее зарабатывать на СМИ.

Часто бывает так, что механика бренда требует заработанных СМИ. Все большее их число сообщает о совокупном эффекте потери доходов из-за снижения партнерских продаж и потери возможностей из-за недостаточного количества заработанных СМИ. Релизы продуктов, наймы, партнерства, одобрения, коллаборации и другие события, связанные с брендом, не освещаются через традиционные каналы связей с общественностью. Это заставит все больше брендов перенаправить ресурсы на другие формы креативного маркетинга. Несмотря на это, ряд розничных компаний все же нашли способы привлечь внимание СМИ.

В беседе с Джеком Карлсоном основатель Rowing Blazers рассказал, как он справлялся с этим в последние недели:

Правда в том, что я считаю, что то, как мы работаем, требует гораздо больше усилий, чем вливание денег в цифровую рекламу или покупка крупных медиа-партнеров. Наш способ ведения бизнеса требует постоянной новизны; он требует выпуска ограниченных тиражей продукции и иногда, к моему огорчению, немедленной распродажи; он требует, чтобы наши продукты имели прочную историю и смысл; он требует продуманного текста и насыщенных, значимых проектов и сотрудничества (сотрудничества, которое вы делаете по правильным причинам); и он требует немного удачи или волшебной пыли, которая помогла нам начать создавать культ лояльных клиентов, которые действительно хотят читать о наших последних проектах. Все эти составляющие в любом случае являются фундаментальной частью нашей бизнес-модели, но такой способ ведения бизнеса практически полностью противоположен тому, как функционирует большинство DTC-брендов.

Нет. 5. Издатели должны создавать новые, прибыльные форматы партнерства.

Расходы на рекламу сокращаются, не являющийся необходимым партнерский маркетинг находится на пожизненном содержании, стратегии подписки только зарождаются, а прямая коммерция между потребителями - редкость. СМИ снова вынуждены эволюционировать. И бренды тоже.


Кульминация одного из величайших фильмов о войне вовсе не о войне. Скорее, момент вдохновения привел к невероятному результату. "Естественные симбиозы возникают между самыми маловероятными партнерами", - пишет Рэйф Сагарин в отчете HBR об ограничениях в профессиональной среде. Подобно симбиозу пчел и цветов, цифровое издательство и розничная торговля - это форма мутуализма, находящаяся в осаде. Эти отношения столкнулись с дорогостоящим разрушением, которое нанесло ущерб несметному числу предприятий. Какие новые отношения придут им на смену? Для того чтобы любая из отраслей смогла определить шаги по восстановлению равновесия, некоторые меры придется изобретать заново. Если недели превратятся в месяцы, это потребует еще большей вдумчивости и более быстрых действий. Остроумие - это неожиданное соединение идей.

Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Около 2 часов дня

2 мысли на "Меморандум: О новом мутуализме и медиа"

  1. [...] из-за снижения партнерских продаж и потери возможностей из-за недостаточного количества заработанных СМИ", - пишет компания 2PM, занимающаяся исследованиями в области электронной коммерции и СМИ. Партнерства с брендами, коллаборации, события и анонсы не запускаются или не освещаются правильно [...].

  2. Вы привели несколько действительно хороших аргументов. Для меня самым важным является то, что когда все становится реальным, люди становятся гораздо менее бессодержательными и начинают фокусироваться на том, что действительно важно.

    Так что журналы, которые заполнили свои страницы фактической рекламой товаров для дискреционных расходов, пострадают. Другие, такие как Huck(https://www.huckmag.com/), The Surfers Journal(https://www.surfersjournal.com/) и - персональная реклама журнала, одним из основателей которого я являюсь - Like the Wind(https://www.likethewindmagazine.com/), которые отказались от "обзоров" товаров и действительно предоставляют реальную ценность для своих подписчиков, не только переживут этот кризис, но и, возможно, выиграют в долгосрочной перспективе.

Leave a Reply

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются данные ваших комментариев.