No. 339: В защиту Тима Армстронга

Тим Армстронг не ошибается. DTX" в компании DTX Company - это сокращение от "Direct to Everything"; фонд надеется дать пресловутую искру в эпоху онлайн-ритейла. Бывший генеральный директор компании Oath, Тим Армстронг объявил о запуске своего последнего предприятия со следующим программным заявлением:

Мы инвестируем в основателей, которые руководствуются своей миссией и являются лидерами в экономике прямых брендов. Мы создаем инфраструктуру для экономики прямых брендов, создавая опыт, разрабатывая платформы и инвестируя в основателей и таланты. [1]

DTX - это частично венчурный фонд и частично усилитель для брендов DTC. Фонд уже инвестировал в шесть хорошо зарекомендовавших себя цифровых брендов с инвестиционным тезисом, сфокусированным на их обращении к влиятельным тысячелетним потребителям DTC. Я вернусь к вопросу о важности влияния в конце.

6 ноября его компания DTX связалась со 120 брендами, работающими по принципу direct-to-consumer, и пригласила их присоединиться к DTX в качестве официальных партнеров на инаугурационной DTC Friday, последнем событии в сфере розничной торговли, созданной человеком. В этом отношении Армстронг присоединился к Джеку Ма и Джеффу Безосу. В однодневном мероприятии участвовали портфельные компании DTX и еще около 110 компаний, которые набрал Армстронг. Всего через семь дней было объявлено о проведении этого дня, а в следующую пятницу бывший генеральный директорOathвыступил на CNBC, чтобы объяснить свое видение цифровых брендов.

Речь идет о том, чтобы иметь альтернативу платформам [FAANG]. [...] Мы хотим перенести все на периферию.

Обещание розничного мероприятия было достаточно простым: DTX будет рекламировать 150 миллионов потенциальных потребителей. Однако это не сработало для многих партнеров бренда. Фред Перротта из компании Tortuga Backpacks сообщил:

По состоянию на 10 утра по тихоокеанскому времени сайт dtcfriday.com отправил нам 14 посетителей, почти столько же, сколько и Duck Duck Go. У нас были лучшие результаты, когда Bitcoin Black Friday был еще активен.

Компания Enquire, возглавляемая соучредителем и генеральным директором Мэттом Баром, является SaaS-компанией, которая проводит исследования атрибуции для сотен магазинов Shopify. Платформа Бахра работает с 15 из 120 брендов, которые сотрудничали с DTX Company. В общей сложности эти бренды заработали десять продаж, приписанных усилиям DTX Company.

Мы проанализировали анонимные ответы на опросы и данные UTM-параметров для брендов DTC Friday, с которыми мы работаем. Некоторые из них были отмечены на сайте DTC Friday, и мы обнаружили, что менее десятка заказов были приписаны этой кампании. Исходя из нашего опыта работы с брендами прямого потребления, это не слишком удивительно. Охватывающий медийный подход, как правило, не является эффективным для стимулирования конверсий в такие краткосрочные временные окна.

Ник Шарма, один из 29 "молодых влиятельных людей в брендинге" по версии AdWeek, также работает с некоторыми брендами, представленными DTX. По его словам: "У меня не было ни одного бренда, который бы достиг какого-либо всплеска". Однако были и положительные отзывы. По словам основателя Andie Мелани Трэвис, "[Компания DTX] попросила меня пока не делиться никакими цифрами, но я определенно в восторге от первых результатов". Согласно данным Google Trends, поисковый интерес к Andie Swim в пятницу DTC был на семидневном минимуме.

Для тех, кто следит за траекторией развития компании DTX, было много скепсиса. Я уже упоминал о составе команды Армстронга. Из 29 сотрудников ноль человек были бывшими основателями брендов, ориентированных на цифровые технологии. Практического опыта в стенах компании, которой поручено совершить революцию в привлечении клиентов для DTC, практически нет. Нет и того инстинкта, который привел некоторые бренды к огромной стоимости и выходу из бизнеса.

Напротив, чтобы подготовить конкурента Away -компанию Rimowa к эпохе DTC, LVMH наняла бывшего основателя Raden Джоша Удашкина вскоре после закрытия его багажного бренда. Его практический опыт определял тактические решения Rimowa на протяжении более двух лет. Именно недостаток практического опыта убедил основателя Lean Luxe Пола Манфорда дать этот язвительный комментарий:

Насколько я понимаю, пятница DTC была неудачной. Потрясен ли я? Нет. Я содрогнулся, когда услышал, что это произойдет, и это определенно не соответствует духу пространства DNVB. Похоже, здесь есть большая доля высокомерия в том, чтобы думать, что, просто объявив этот праздник новым, он тут же превратится в нечто масштабное, как "Черная пятница" для DNVB, что само по себе является ужасной мотивацией.

Я понимаю, что сейчас необходим централизованный рынок для этого пространства. И я считаю, что DTC Friday должна была сыграть эту роль. Но исполнение показалось неудачным, не было похоже на слаженные усилия при запуске, и я слышал противоречивые отзывы от тех, кто участвовал.

По моим оценкам, она не была неудачной. Несмотря на плохие отзывы ряда операторов брендов, DTC Friday, вероятно, выполнила свою задачу. Тим Армстронг не ошибается, он пришел раньше. Усилия DTX по запуску DTC Friday 2019 не были направлены на приоритет рекламных брендов. Целью была реклама Flowcode, как сообщается, продвинутого ребрендинга концепции QR-кода, которая была отвергнута в США несколько лет назад. Звездой каждой телевизионной рекламы, уличных плакатов и белых списков агентов влияния были не купальники, мужская одежда из технической ткани, детская одежда или расслабляющий напиток. Не были звездами и сами основатели.

В каждом случае самым заметным свойством в каждом объявлении был Flowcode Армстронга - более простой способ связать визуальный маркетинг с онлайн-собственностью. DTX была дискриминационной в своих рекламных инвестициях. Хотя некоторые бренды практически не ощутили подъема, есть свидетельства, которые позволяют мне сделать вывод, что некоторым брендам было оказано королевское внимание. И они извлекли из этого выгоду. Просьба Энди о молчании имеет больше смысла, если исходить из этого контекста.

Предполагаемые расходы Армстронга на Rockets of Awesome: $35 000

Предполагаемые расходы Армстронга на Энди: $45,000

Предполагаемые расходы Армстронга на Рону: $27 000

Предполагаемые расходы Армстронга на перерыв: $65,000

Флоукод, QR-культура и проникновение розничной торговли в Интернете

Коммерция демократизировалась, а благодаря таким платформам, как Facebook и Google, внимание стало централизованным. По словам президента и главного операционного директора Loop Returns:

По мере децентрализации внимания у брендов появится возможность построить каналы DTC-коммуникации с потребителями. DTX и Flowcode выглядят как ранний эксперимент в этом жанре. Он может быть (скорее всего, не будет) правильным, но это не значит, что они ошибаются.

Стоит отметить, что когда Тим Армстронг сделал комментарии (см. ниже), они были неправильно истолкованы многими.

Структура дистрибуции социальных сетей, поиска, YouTube и их рекламные форматы позволяют этим компаниям размещать все, что есть в их каталоге продукции, непосредственно перед потребителями. Пространство платежей, хотя и сложное в настоящее время, находится на грани того, чтобы стать намного проще. А создаваемые сейчас системы позволяют компаниям устанавливать прямые отношения с потребителями в режиме реального времени.

Армстронг с заметным презрением относится к влиянию FAANG на медиа и коммерцию, и этот факт прослеживается в каждом звуке или статье о его работе с DTX. Его решения обоснованы, просто они еще не готовы. Хотя мы наблюдаем значительное улучшение платежных систем в Северной Америке с принятием Apple Pay, Android Pay, Square Cash, Venmo, появлением Amazon Go и расширением других цифровых решений, США продолжают отставать от Китая и других азиатских стран.

В Соединенных Штатах Америки электронная коммерция все еще составляет лишь 12% от общего объема розничной торговли. Для сравнения, в Китае этот показатель достигает 39%. Основная разница между этими двумя показателями проникновения может быть связана с распространением мобильных кошельков. В Китае почти каждый гражданин использует мобильные платежи в повседневной жизни. В стране WeChat Pay и AliPay настолько широко распространены, что туристам бывает трудно обойтись без них.

Путешественникам больше повезло с Alipay, который на прошлой неделе ввел семиэтапный процесс, требующий от посетителей предоставить Alipay паспортные и визовые данные, прежде чем переводить деньги с зарубежной карты на предоплаченную карту.[2]

И вот почему эти данные важны. Атрибуция оффлайн-онлайн была сложной для маркетологов. В Соединенных Штатах атрибуция в оффлайне осуществляется в основном вручную для рекламных щитов, брошюр, почтовых рассылок и физических активаций. Бренды проводят опросы или запрашивают данные об атрибуции. Однако в Китае QR-коды стимулируют продажи и атрибуцию в масштабах страны.[3] Учитывая поток инноваций в розничной торговле из Китая в США, становится ясно, что когда Армстронг говорит о том, что платежи "станут проще", он ожидает внедрения мобильных кошельков и упрощенных систем платежей. Почему? Распространенность этих систем коррелирует с массовым распространением использования QR-кодов в Китае.

В начале этого десятилетия большинство китайцев все еще носили с собой наличные, а кредитные карты редко использовались за пределами крупных городов. Но когда люди стали больше зарабатывать, стало ясно, что им нужен новый способ оплаты, не требующий ношения пачек наличных.[3]

Пятница DTC, возможно, не была успешным днем продаж по большинству стандартов, но это был эффективный способ привлечь популярные бренды к продвижению концепции, над которой Америка смеялась всего несколько лет назад.

В Соединенных Штатах существуют препятствия на пути к будущему, которое представляет себе Армстронг. В Америке переизбыток розничной торговли. Здесь больше кирпичных и минометных магазинов на душу населения, чем где-либо еще на Земле. Индустрия развития недвижимости настолько распространена, что кирпич и раствор стали самой большой помехой для электронной коммерции. Мы с меньшей вероятностью примем мобильные платежи, когда сможем использовать дебетовые карты в большинстве физических магазинов.

Поэтому пока что брендам, которые являются "цифровыми", лучше всего использовать методы традиционной розничной торговли для достижения масштаба. Но в конечном итоге гипотеза Армстронга окажется верной. Время покажет, будет ли компания DTX жить, чтобы получить заслугу за этот сдвиг в поведении потребителей. Кривая диффузии инноваций не в пользу Армстронга. Именно DTX и ее группа преданных DTC клиентов, таких как Andie, Recess, Rockets of Awesome и Rhone, должны убедить проницательных миллениалов изменить свое покупательское поведение. Если нет, то Flowcode Армстронга может стать Webvan для другого инноватора DoorDash или UberEats. Время и скорость внедрения определят, кто получит кредит на продажу. И это может быть одной из проблем атрибуции, которую не сможет решить даже Армстронг.

Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM