Майкл Рубин всегда в новостях. Основатель и исполнительный председатель совета директоров Fanatics часто бывает на корте в качестве совладельца Philadelphia 76ers, делает ставки на команды НФЛ, общается с другом и рэпером Робертом "Meek Mills" Уильямсом или выступает за более чистую систему правосудия. Но все это похоже на отвлечение внимания; он спокойно строит монополию на лицензирование спортивной деятельности. За кулисами Kynetic принадлежит и управляется Рубином. Это интересная компания с богатой историей; понимание Рубином маркетинговых рычагов Интернета помогло Fanatics поймать молнию в бутылке.
Корзина + ненасытный спрос + эксклюзивность продукта = молния
Материнская компания Fanatics создала один из самых инновационных и фундаментально обоснованных интернет-магазинов во всей коммерции. Оцениваемая в 4,5 миллиарда долларов, частная розничная компания представляет собой в равных долях: торговую площадку, лицензированного производителя и цифровой бренд. За относительно короткое время своего рождения и возрождения бренд Rubin приобрел необычайную силу как вертикальный ритейлер. Чтобы лучше понять его эволюцию, рассмотрим историю компании, которая охватывает большую часть эры онлайн-ритейла. Можно утверждать, что Fanatics стал первым вертикальным брендом, ориентированным на цифровые технологии.
Бренды vCommerce рождаются в Интернете. Они отсекают посредников, продавая товары напрямую потребителям, поддерживая с ними отношения 1:1. Эти бренды производят, продвигают, продают и реализуют продукцию. Им принадлежит весь путь потребителя.
История компании Fanatics непростая. В 1991 году Рубин основал компанию KSR Sports, розничную торговлю спортивными товарами и обувью. К 1995 году годовой объем продаж компании вырос до 50 миллионов долларов, но маржа была очень низкой. Это подтолкнуло Рубина к модели виртуальной коммерции: в 1996 году он приобрел компанию Apex One, а в 1997 году объединился с компанией Ryka и создал компанию Global Sports Inc Commerce (GSI Commerce).
Эта реорганизация немного приблизила Рубина и его команду к тому лицензионному мерчандайзингу, который мы видим сегодня. Но этот период больше символизировал другую часть ДНК Fanatics: совершенство логистики. В 1999 году компания достигла оборота в 100 миллионов долларов США. Всего два года спустя GSI заключила сделку с Dick's Sporting Goods, Sports Authority и Gart sports, чтобы предоставить им масштабные решения для электронной коммерции. Этот шаг, возможно, повлиял на раннее партнерство Amazon с Toys "R" Us. Из статьи Business Insider 2017 года:
Компания Toys "R" Us, возможно, сама себя подставила, когда в 2000 году подписала 10-летний контракт на эксклюзивную продажу игрушек на Amazon. Несмотря на договор, Amazon начал разрешать другим продавцам игрушек продавать их на своем сайте, и в 2004 году Toys "R" Us подала в суд на Amazon, чтобы расторгнуть соглашение. В результате компания Toys "R" Us упустила возможность на ранних этапах развития собственной электронной коммерции.
К 2002 году GSI Commerce создала первый интернет-магазин NASCAR. MLB, NHL и NFL последовали этому примеру к 2006 году. По иронии судьбы, в том же году компания Toys "R" Us наняла GSI для создания своего первого собственного интернет-магазина после неудачного эксперимента с Amazon. После того, как в 2007 году НБА согласилась, GSI стала первым онлайн-ритейлером, сотрудничающим со всеми основными спортивными лигами Северной Америки.
Для развития бренда, ориентированного на профессиональный спорт, в 2011 году Rubin приобрел название и деятельность компании "Football Fanatics". Компания Football Fanatics была основана Аланом и Митчем Трэгерами в 1995 году в качестве розничного магазина в пригороде Джексонвилла. После того, как у братьев возникли проблемы с масштабированием, Рубин решил приобрести компанию за 171 миллион долларов США и 101 миллион долларов США в виде акций GSI. К тому времени GSI управляла 2,5 миллионами квадратных футов складских помещений. В 2012 году eBay приобрела GSI Commerce за 2,4 миллиарда долларов.
Вскоре после этого Рубин приобрел права на Fanatics у eBay. Рубин полностью сохранил за собой права на Fanatics, ShopRunner и Rue La La: он создал Kynetic в качестве материнской компании для этих трех онлайновых торговых объектов. В течение одного года Andreessen Horowitz и Insight Ventures оценили Fanatics в 1,5 миллиарда долларов, инвестировав в компанию 150 миллионов долларов. В дальнейшем Fanatics привлекла капитал от Alibaba Group, Softbank Vision Fund и Silver Lake Partners. Не стоит удивляться, что Fanatics считается одной из трех ведущих компаний по лицензированию спортивной одежды. Таким образом, в тот момент, когда Toys "R" Us / Amazon стала главным конкурентом Dicks Sporting Goods, а с Sports Authority покончено навсегда.
Что еще более впечатляет, чем траектория развития компании, так это то, как Рубин продолжает находить инновационные способы привлечения новых клиентов из верхней воронки.
Фанатики и систематизированный рост Рубина
Одним из последних новшеств партнерства стало объявление о том, что возрождающийся Kohl's подписал долгосрочное соглашение с Fanatics о распространении лицензионной продукции компании спортивных товаров через собственные каналы Kohl's. Хотя цена акций Kohl's не обязательно отражает долгосрочные инвестиции Kohl's, универмаг переживает свой собственный ренессанс. Недавно этот розничный магазин заключил соглашение с Amazon на обслуживание всех возвратов, чтобы стать ближе к титану электронной коммерции и одновременно улучшить ключевой показатель эффективности: увеличить посещаемость магазинов.
Позже этой осенью Kohl's усилит сотни тысяч SKU Fanatics через свои собственные каналы. Таким образом, Fanatics получит доступ к новой, подготовленной аудитории. В свою очередь, Kohl's сможет получать доход от третьих лиц, не удерживая товарные запасы. Это идеальный корпоративный брак: Kohls.com в среднем посещают 40 с лишним миллионов человек в месяц, что превышает 5,2 миллиона ежемесячных посетителей Fanatics.com.
В начале этого года компания Fanatics начала продавать товары на сайте Walmart.com в рамках аналогичной сделки. Эта сделка обеспечила Walmart желанный доступ к лицензионной одежде. В обмен на это продукция Fanatics попадает на глаза примерно 305 миллионам ежемесячных посетителей. В отличие от соглашения с Kohl's, Fanatics имеет фирменный магазин на сайте Walmart. Эта модель напоминает соглашение компании с JCP, розничная компания среднего сегмента начала перестраиваться, заключая партнерства с такими значимыми брендами, как Fanatics.
Умный ход генерального директора Дага Мака; эти соглашения о мерчандайзинге - тонкий сигнал покупателям, что Fanatics - бренд с низким уровнем замещения. Розничные магазины массового спроса едва ли могут конкурировать в дорогостоящем лицензионном мерчандайзинге без подписи "Фанатик". В попытке выйти на международный уровень, Fanatics также заключила партнерство с Coupang - крупнейшим южнокорейским онлайн-маркетом розничной торговли, чтобы запустить магазин в магазине на платформе. Эта работа начнется этим летом.
Консолидация и захват
Команда Рубина построила необыкновенную коммерческую игру и розничный бренд на основе ключевых партнерств. Этот стек помог Fanatics получить права на управление следующими магазинами:
- Национальная футбольная лига | NFLShop.com
- Национальная баскетбольная лига | NBAShop.com
- Высшая лига бейсбола | MLBShop.com
- NASCAR | NASCARShop.com
- Major League Soccer | MLSStore.com
Между тем, список мерчандайзинговых приобретений Kynetic не замедлился. В 2012 году она приобрела одного из своих главных конкурентов, компанию Fansedge; в 2017 году она купила Majestic и Lids, розничного продавца шляп.
За исключением соглашения с Kohl's (на которое, несомненно, повлиял совет Amazon), Fanatics удалось сохранить свой бренд в растущем портфеле розничных партнеров. Это помогло им сохранить прямые отношения с потребителями. Fanatics создала конкурентное преимущество там, где его не было. Хотя компания далека от традиционного DNVB, она стала одним из самых успешных цифровых брендов на рынке благодаря защите интеллектуальной собственности, достижению превосходства в производстве и ведущим в отрасли операциям по выполнению заказов.
Рубин и Fanatics нашли способ модернизировать товарный продукт; сейчас Fanatics является ведущим розничным продавцом спортивной одежды. И у нее растет легион поклонников, которые видят то, что Рубин задумал давным-давно. Чтобы владеть рынком мерчандайзинга: вам нужны надежные контракты, отличный потребительский опыт, капитал бренда. И самое главное, вам нужен сильный, органический спрос, чтобы компенсировать высокие лицензионные отчисления. Отсутствие органического спроса стало смертным приговором для небольших лицензионных ритейлеров; для традиционного CAC остается мало маржи. Сегодня, как никогда раньше, потребители видят название команды на передней стороне футболки, имя игрока на спине, нашивку лиги на рукаве и фирменный знак с надписью "Fanatics".
Эволюция электронной коммерции Майкла Рубина, длившаяся несколько десятилетий, возможно, не имеет типичной для DNVB дуги. Но Fanatics имеет общую ДНК, основанную на цифровых технологиях, и есть чему поучиться у компании, которая поддерживает рост, оплачивая менее 9% своего трафика. Современным брендам стоит позаимствовать страницу из игровой книги Fanatics.
Читайте материал № 318 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня